Ｅ化直銷商務現況之探討

電子商務的最大價值應該不僅止于“降低成本”或“增進顧客服務”的層次，如何運用電子商務來“創造新價值”應是企業執行E化最重要的課題。

在全球經貿國際化發展趨勢下，直銷業將面臨與日俱增的競爭壓力，其中國際企業將大量生產標準化產品在全球進行市場行銷，也因此直銷業將直接面對不斷增加的全球化競爭壓力。全球化競爭主要有四個特性：

1．配合需求，提供標準化產品；

2．產品生命周期不長；

3．采用委托制造或他國代工制造，以降低生產成本；

4．須能有效運籌管理各地生產、制造、配送和行銷網點，以有效貼近市場并及時滿足客戶需求。

在全球化直銷的考慮下，物流成本和統籌管理復雜難度會增加，以成本而言，在1991年工業化國家物流成本估計超過2兆美元，所占成本不低。而在國際貿易日趨密切的情況下，由于物流距離拉長、前置作業增加、運送工具限制和市場行銷等因素，更使運籌管理增加許多復雜度和不確定性。故而直銷業經營模式的需求有其多樣性和復雜性，應選擇能多元化提供解決的方案；換言之，以打造直銷業無負擔的E化服務環境，是電子商務發展的主要課題。

全新的直銷業電子商務主要是透過強化資訊系統的運用，以有效降低直銷業直接和間接的運營成本，并提升經營效率和利潤，以分享回饋全體員工、顧客和股東。

整個經營模式范疇包括從最前段直銷網站與科技商務社群的管理，到中段的電子商務平臺整合，以至最末端的物流宅配等一氣呵成的服務體系，透過最低的成本將電子商務納入直銷原有經營體系，協助直銷業明確規避浪費過多成本于不切實際的電子化投資。

但是直銷業須認識到發展電子商務不能純從獲利觀點切入，應以整體針對能否滿足應運需求、有效提升應運績效為綜合考慮，否則反而容易遭到應運組織紊亂、設備閑置、員工適應不良、應運成本增加等負面效應。

直銷企業E化之條件

1.廣泛吸收IT技術的習慣

經營環境越復雜的企業，為了精簡作業及管理流程，更需要構建資訊管理系統，以提高企業的績效，例如：璨坤家電集團為了達到全球化競爭，就必須要有區域性優勢，所以結合通路、制造、進口等知識的管理平臺，建立運作模組——進、銷、存、管理、低價、省錢的采購系統，售后服務系統，會員服務系統，目的就是控制成本，創造出由會員中進行顧客分析，然后取得行銷利器的核心價值。

2.利用電腦工具的能力

當企業要利用IT平臺來構建實體與虛擬的網絡時，常常碰到許多問題。企業的差異很大，加上系統運作復雜，由系統公司評估可用的系統模組如果不合，就無法達到E化的階段目標。許多的非科技產業就因為選錯系統而不得不不斷投入更多的金錢與時間成本。

3.構建“知識資本”或是將知識轉化成模組

就是我們說的E化階段，可利用委托外加工的方式，建立新的核心競爭力。

4.Internet的管理及良好倫理行為

企業除了向外拓展業務以外，也要面對公司機密在E化后的風險，所以對于公司資料保密的要求也很重要。

直銷企業E化之步驟

一般而言，公司內部最好擁有自己的MIS人員，由他擔任溝通協調的窗口：包括留意各項解決方案可行性評估、使用何種系統、采購哪些軟件等問題，最好能由公司MIS人員作初步評估，經過內部充分溝通后再決定引進哪種系統。

如果公司缺乏MIS人員，只好采取變通模式，成立專業小組方式應對，成員最好包括業務、財務、管理等高階主管；并籍由外界顧問的協助，先把公司優先想要走的方向，如發展B2B或B2C先行確定，才有辦法進一步要求網絡導入顧問提供適當解決方案。

所以，要想成功踏出產業E化，必須參考下列實施步驟：

1.公司資源大盤點

究竟公司的軟硬體設施方面有哪些資產？這些資產在配合產業E化推動過程中，是否還是資產？或者變成負債？如果是負債，應該透過何種途徑轉變成資產？經過盤點程序之后，透過內部經營會議尋求共識，鎖定產業E化方向，配合網絡顧問公司的導入，就可以踏出穩健的第一步。

2.標準化作業的導入

產業E化的主要精神在改變企業習性，透過標準化作業模式，才是引導企業順利進入E化的不二法門；也唯有透過標準化作業模式的導入，才能為共同交易平臺建立基本條件。

3.經營策略的擬訂

究竟在整個產業領域中，企業應鎖定哪幾個領域進軍？為配合此一策略，企業應進行哪些轉投資工作或與哪些企業進行策略聯盟？這一連串的問題都將深深影響E化的進程。

當傳統產業經過資源盤點過程之后，接著將面臨的一個重大難題就是找誰來幫忙？因為E化所涉及層面包括：策略、財務、行銷、管理、技術等不同領域，雖然國外有專業的公司做這個行業顧問，并宣稱可以提供E化所需一切服務，可是畢竟東西方文化不同，所以無法順利轉移到東方國家。

雖然有越來越多ASP公司進軍協作企業E化，問題是對一般企業主而言，在步驟上應該先尋求科技公司的協作，從硬件著手？還是先從管理制度的改善著手呢？就一般產業特性來看，除非企業本身電腦化程序已經十分完善，否則仍建議先由制度改善著手；換句話說，讓硬件設施跟著管理制度走。

E化時代直銷人員的新需求

網際網絡所帶來的沖擊是不分對象的，對于消費者而言，透過網絡可取得大量的資訊，可消除過去資訊不對稱的情況，提升消費者的地位；對企業而言，網絡開辟了商機，但也多了一處競爭地方；對于集“消費者”、“銷售者”、“經營者”三重身份的直銷商來說，更不能輕視網絡的影響。

“事業型直銷商”所扮演的角色依然是企業主，實務觀察中可以發現，許多“事業型直銷商”事業上是以公司的形態在運做，因此“事業型直銷商”在網絡成熟后，受到的沖擊更大于一般“零售客戶”或“自用型直銷商”，E化的迫切性也就更甚于一般的直銷商。

越來越多的直銷商開始思考要如何利用E化來協助自己的事業，針對“事業型直銷商”的E化需要可分兩個方面來探討：

1．組建領袖虛擬辦公室

著重在對其組織體系的管理，目的是維護體系的運作，增進向心力，提供一個與下屬互動的平臺。

體系領導人可以在此傳達體系經營理念并掌握組織成員的情況，如業績分數、訂貨情況等，提供即時的協助予以最需要支援的組織成員。由于體系內成員可能遍布各地，透過此一網上空間，彼此可以交換訊息、互相打氣，減少單兵作戰的孤獨感，進一步搭配簡訊、電子郵件、電子報、留言板等工具，進行多元化溝通。

直銷業成功關鍵因素之一，在于組織內所建立的“事業成功模式”，能被有效地傳承，除了過去常用的集中式教育訓練，也可以籍由此一平臺進行知識的傳承與分享，更可免除時空的限制。

2．電子商務功能

直銷的基礎來自扎實的零售，網絡上廣大的人口也是直銷商想積極開發的市場。成立自己的網站并且有獨立、具意義的網址，提供一個行銷、曝光的管道，最好同時具有電子商務的功能，讓零售客戶可以在網絡上購物，業績可以算在該直銷商名下；或有訪客對該事業機會有興趣，可以即時線上引薦。最后，由于網絡無國界的特性，唯有支持多種語言的網站，才能配合來自各地的訪客。

目前直銷公司的網站大都設有“榮譽榜”，用以表揚優秀的直銷商，“榮譽榜”中會有直銷商的照片、基本資料、成功故事、經營理念等，但因篇幅有限，對于滿足“事業型直銷商”在電子商務上的眾多需求中，僅對“建立形象”略有幫助，其他各項需求仍不能滿足。

因此“事業型直銷商”在電子商務上的涉入，仍處于憑借個人資源各顯神通善盡其事的階段。將目前常見的作法歸納如下：

表一的各種做法都無法全面滿足直銷商對電子商務的需求，而且有一個共同的缺憾：無法整合母公司的資源。因此，直銷公司必須正視直銷商的此項需求。

電子商務于顧客關系管理的應用

科技的進步改變了產業的競爭規則，也影響了生活的方式。對于直銷商而言，顧客互動形態的改變直接影響到直銷商的服務與推廣方式。

過去以電話、見面聚會為主的互動方式，如今則可籍由手機、商訊、電子郵件甚至網絡留言版等來達成互動，多樣化的溝通方式逐漸成為潮流。尤其當直銷商想要開發年輕族群的市場，若能采取年輕人熟悉的方式進行互動，相信能收到事半功倍的效果。拜科技所賜，網絡可以帶來跨地域的商機，直銷商可能會有未曾謀面的“網絡客戶”，此時透過網絡來維持彼此的關系將是重要的一環。

直銷商面臨的挑戰增加，表示直銷公司提供的支援必須更完善。大環境的改變帶來了挑戰也造成了新的契機，利用電子商務能讓直銷公司對不同的顧客群帶來更大的服務和互動的空間，整理如下：

直銷公司電子商務的價值創造

電子商務的出現改變了傳統產業的經營方式，開創了新的市場機會和新的經營模式，進而促成產業的發展。傳統產業在電子商務的運用上，大抵從“降低成本”角度為起點，實務上來看，建立網站所帶來的效益遠大于建立的成本，因為網際網絡的特質：快速、即時、無時空限制等，絕對是昂貴的人工不能比擬的。

直銷公司設立電子商務網站，除了“資訊價值”功能之外，對直銷商而言，網絡下單、業績查詢、進度查詢等，這些“線上服務”都只是既有管道的多樣化而已，相同的服務也可以透過其他方式取得或達成。因此，必須提升線上服務的深度與廣度，并降低操作的難度，才會激發直銷商上網的意愿。

隨著直銷商逐漸體驗到網絡特點所伴隨的好處時，自然而然會轉移到此管道，對企業而言具有“降低成本”且“增進顧客服務”的雙重意義。

然而，電子商務的最大價值應該不止于“降低成本”或者“增進顧客服務”的層次，如何運用電子商務來“創造新價值”是企業執行E化最重要的課題。

結論

消費者希望由直銷商處得到的主要是個人的尊重與親切的示范說明等，這些服務品質的優勢較產品品質能生產更高的差異性。一個直銷商在不同的情境下可能提供不同水準的服務，而直銷商如何了解消費者的期望，如何有效地滿足期望，如何讓自己有意愿去滿足期望，也都是直銷公司必須提供給直銷商的服務。

直銷業的組織逐漸改善，各直銷公司是處于既合作又競爭的關系，服務品質的提升對直銷公司及顧客都有幫助。在民眾對直銷的接受度增加后，各公司相對會有更高的利益。

作者依訪談直銷專家綜合意見列述如下重要契機：

1．電子商務帶來了方便

顧客花錢買方便，電子商務可以解決上班族爭取時間辦日常生活難事的問題。

2．價格

價格低廉是爭取顧客最吸引人的要點。

3．社會性的需求

人是群性動物，提供公共空間且有社交功能的活動可以滿足顧客潛在需求欲望。

4．對顧客的尊重

“相信顧客”是關鍵，比如說退貨不需要收據等……

5．新理性的價值

要滿足顧客的好奇心。

6．生理性的舒適

環境干凈，五分鐘內有人處理投訴問題等。

追求卓越是無止境的，在劇烈競爭的商業活動中，上述六項建議將會為前瞻性直銷公司帶來新思維。

轉載自中國臺灣地區《直銷人》雜志2004年12期