迪士尼：做娛樂不做產品

9月有什么讓人既期待又興奮的事情？到新建成的香港迪士尼樂園痛快地玩一次，會是很多生于80年代以后的年輕人的答案。

擁有一件迪士尼的服裝或是一個皮包，已經成為很多看著迪士尼動畫成長起來的女生的必備時尚裝備。

在大城市的中小學里，隨處可見背著迪士尼書包的學生，而他們在課余時間討論的很可能是迪士尼的動畫節目“小神龍俱樂部”的情節。

自從1986年，米老鼠動畫節目首次在中央電視臺播出，到現在，每個星期有3億~3億6千萬的中國人收看迪士尼的節目。在中國共有超過1700個迪士尼專柜出售迪士尼品牌的商品。華特·迪士尼(上海)有限公司的負責人士告訴記者。

迪士尼在中國成功復制了它的娛樂王國。然而，有著豐富歷史文化積淀的中國，她的動漫產業卻是一潭死水。

在人們的眼中，迪士尼早已不是一個單純制作動畫片的公司，儼然成為了一家產品公司。然而，迪士尼公司告訴記者，迪士尼不是產品公司，自始至終都是一家娛樂公司。

閑聊中誕生的產品

有誰能想到，迪士尼遍及生活衣食住行的授權產品，有很多是在一次次的閑聊中產生的。

迪士尼公司在設計動畫故事時，就已經開始規劃產品了。迪士尼的內部有一種被稱作Gong Show的內部活動，每周一次。所有的員工都會聚集到會議室，每個人都要提供建議，范圍和部門一律不限。迪士尼公司很多獨一無二的創意，都是在這樣的七嘴八舌中誕生的。

獅子王可以放到哪里去？可以做成毛絨玩具，可以開發出一種飲料，印到衣服上一定很好看，可以做成……一個個授權產品的創意，就這樣在你言我語的閑談中產生了。接下來，你去和玩具商去談合作，我去飲料廠談，他去服裝廠談……

迪士尼的授權產品的產生，看似隨意而行，但卻有著嚴格的標準。

迪士尼為授權商提供了全方位的支持，除了提供動畫形象的詳細的資料、設計圖，更重要的是對授權商的人員進行培訓。培訓的內容不只是人員培訓，而是告訴他們迪士尼的理念，提倡的是什么東西，什么可以做，什么不可以做。

迪士尼授權產品能否成功的關鍵是，能不能確保合作方是對的，能不能確所有的產品和形象都保持一貫性。

迪士尼要求授權商生產的產品永遠是高質量的，所有生產出來的成品永遠是一致性的。無論是食品還是家居用品，看到他的形象感覺都是一家公司做的，而不是十家不同的公司做的。所有產品所帶出來的觀念都是一致的，都是共容的，是整個家庭都可以享受的，正面的，積極的，快樂的。

迪士尼所有的產品都要突出其特有的東西：正面的故事，高質量的產品，確保每個產品都有這些東西顯示出來。

迪士尼公司的授權產品業務分工很細，在中國地區分為：軟性產品、玩具、家具產品和家飾與配件、文具、食品及個人用品、消費性電子產品幾個部門。每個部門又有為數不等的產品分類。在中國區，負責授權產品業務的共有幾十人。

迪士尼是沒有工廠的，知識產權就是它的商品。

用心才會成功

同樣是動漫人物，為什么迪士尼可以有那么多不同的產品，而中國的動漫不行？

你能在哪些地方看到米老鼠？電影、電視、樂園、表演、人物、產品、音樂……迪士尼把一個動漫形象，變成從方方面面包圍人們的生活的接觸點。迪士尼做為一家實力很強的娛樂公司，銷售授權產品只是附帶的，讓更多人喜歡迪士尼動漫人物的方法。

迪士尼公司的核心就是動漫人物。迪士尼的人物不只是一個米老鼠，米老鼠身邊有很多的朋友，也就是二線人物，比如唐老鴨、高菲，這些人物每一個都可以自己建成新的系列。

中國的動漫企業要想取得更進一步的發展，首先要把娛樂的核心做強，把自己的娛樂層面做得更豐富。

迪士尼公司每年都會推出新的人物、故事，以豐富娛樂內容，但是米老鼠、公主、獅子王等所有的內容永遠圍繞著家庭、娛樂這個理念，不會有其他的內容。這樣在做市場推廣的時候，就會很清楚應該做什么。

國內的動漫人物都是很單薄的，靠著一個人物、一套東西去包打天下，沒有辦法吸引不同身份的所有的人。

而迪士尼的產品，就算是一套東西，也會有吸引不同人群的內容。迪士尼的理念是“用心獻上最特別的娛樂”，也可以說成是家庭的娛樂，所有的內容都是為了提供最特別的家庭娛樂。說迪士尼是一家成功的娛樂公司，是因為在不同的人群中都會有人喜歡它。

迪士尼不是一家產品公司，而是一家娛樂公司。之所以會把動漫人物變成產品，是因為小孩子喜歡迪士尼的動漫，就會希望把迪士尼的人物印到書包上，會去買迪士尼的玩具。如果有一天小孩子也很喜歡國產動漫，有人需要國產動漫的玩具，市場就會要求了。

僅僅創造出好的動漫產品還是不夠的，還要小心的善待它們，下面的這件小事，或許能反映中國動漫企業和迪士尼公司的差別。

在一次國內動漫展上，有很多裝扮成各種動漫人物的工作人員。展會結束的時候，國內公司的員工，把動漫人物的服裝脫下，丟在了一邊。剛才還對這個動漫人物感興趣的小朋友，看到這一幕后說：“那個是假的。”

而裝扮成米老鼠的迪士尼員工，則會穿著服裝來到觀眾看不到的地方，再脫掉米老鼠的服裝，并小心地把服裝收好。

迪士尼對每個動畫人物都非常小心，都有一套詳細的國際化標準。迪士尼公司會告訴它的員工，米老鼠是有生命的，要把它當成一個人，而不是一套服裝或是掙錢的工具。但國內的公司基本沒有能做到這點。

每個人物都有一個故事

是什么吸引了男女老少甘愿掏腰包，購買印有迪士尼動漫人物形象的商品？

你很難在看了一眼迪士尼動畫片《超人總動員》的宣傳海報之后，就喜歡上里面的人物。但當你花一些時間坐在電影院，或是在家中看了這部動畫片之后，你很可能會喜歡上這部動畫片和里面的人物，也許你還會有興趣買一件印有其中人物形象的衣服，或是其他什么東西。

是什么讓人產生了變化？原因很簡單，也很難。是這部動畫片吸引人的故事情節，每一個人物都被賦予了鮮明的性格。不僅是這部動畫片，迪士尼的每一部動畫片都有一個故事，每一個人物都有自己的性格。這就是迪士尼在全球長盛不衰的秘訣所在。

對比一下國內近幾年生產出的動畫片，尤其是動畫連續劇，很難找到哪部動畫片的故事情節扣人心弦，哪個動畫人物性格可人。有的動漫廠商甚至是為了賣產品，而去開發一個動漫人物。這樣做不要說和迪士尼爭市場，就是長期生存也是很困難的。

小孩子喜歡一個動漫人物是有原因的，比如男孩子喜它是一個英雄，女孩子喜歡它是一個公主。如果你問一個小孩子為什么喜歡米老鼠，他會告訴你，他喜歡米老鼠勇敢、聰明，或是在那次出現時很好玩。

但如果只是把米老鼠畫在杯子上，對于小孩子那只是一個杯子，只是一張圖片，那不是他的朋友，或是他想成為或是模仿的人物。要讓小孩子喜歡米老鼠，要就要讓他知道米老鼠的性格是什么。

有很多公司只看到迪士尼公司最成功的一面，認為迪士尼有一個動漫形象，就能賣出各種商品，而看不到迪士尼成功后面所作的大量工作。一部動畫片成功的關鍵是故事能不能吸引人。一個成功的動畫人物不一定是因為畫工很精致，而是因為故事情節很感人，人們就會對這個動畫人物留下好的印象。

迪士尼是以娛樂為主的公司，它的動畫片的故事都是最經典的，灰姑娘、白雪公主、美女與野獸……全世界的小孩子很多都是聽著這些故事長大的，被小孩子喜歡是很自然的事情。

中國也有這樣的故事，比如西游記。中國的動漫企業為什么不從中開發出一些成功的人物出來呢？這樣獲得成功的機會就會大很多。

這里也可以對比一下，日本動漫產業運作的特點。

日本的動漫都很能抓住小孩子的心理，女孩子喜歡幻想的、打扮的、變身的。男孩子喜歡打斗的、做英雄的、很酷的。從這種心理出發，制成的動畫連續劇，每天給小孩子看，小孩子就被洗腦了。然后這些動漫就會變成游戲、玩具，小孩子就會買這產品。

但是日本動漫還有很多色情、暴力的內容，顯然不適合兒童觀看。而迪士尼的動漫始終圍繞家庭、娛樂的主題，傳達給人們的內容永遠是健康的，所以家長都覺得小孩子喜歡迪士尼動畫片是件好事情。

觀察國內近幾年開發的動漫形象，大多數都很粗糙。由這種動漫形象開發出來的產品，吸引力必然是有限的。國內動漫產業很多東西還停留在表面上。“你有一只老鼠，那我就有一只貓”，這種思維模式還很盛行，認為有一個類似的東西就可以賣錢了，沒有做全面地開發，質量管理、理念技巧也都做的不好。

現在國內的動漫企業往往走入了一個誤區。片面地認為，靠大規模的電視播放和鋪店，可以彌補動漫在故事性和形象上的先天不足。

造成這種誤區的原因是，沒有明白人們購買商品的目的，是為了獲得使用價值或是得到某種心理上的滿足。一般商品通過大規模的廣告宣傳，可以達到讓人們擴大認知的效果，從而吸引并擴大購買。廣告在這里只是一個手段。

而動漫產業不同于一般商品，動漫本身就是人們購買商品的最終動力，如果動漫自身的故事性、人物形象沒有吸引力，僅靠大面積的播放等手段，或許可以在短期內達到擴大認知度和吸引購買商品的效果，但是不可能獲得長期的成功。

國內從事的動漫產業的企業，還沒有真正明白迪士尼成功的根本原因，或是沒有能力復制迪士尼成功的模式。最為關鍵的是要開發出吸引人的動漫人物和故事。產品開發和授權的模式并不難模仿，即使做得比迪士尼還要好，也只能是空中的樓閣。