網(wǎng)絡(luò)促銷的特點與實施

企業(yè)是一個市場營銷組織，促銷是其工作的重要組成部分。如果產(chǎn)品和服務(wù)不能被客戶接受，管理和技術(shù)力量再強(qiáng)的企業(yè)也無法進(jìn)行正常的經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)改變了企業(yè)傳統(tǒng)的促銷模式，使企業(yè)在充分考慮費用和效果的基礎(chǔ)上，把商品或服務(wù)以外的附加價值傳遞給目標(biāo)對象，以此去實現(xiàn)某個銷售目標(biāo)或市場目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)促銷的特點

與傳統(tǒng)促銷相比，網(wǎng)絡(luò)促銷具有如下一些特點：

（一）“軟”營銷

傳統(tǒng)營銷是一種強(qiáng)勢營銷。傳統(tǒng)廣告常常是通過“不斷轟炸”，企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M者心中留下深刻印象，而不考慮消費者需求與否。人員推銷也是不經(jīng)消費者允許而采取的一種主動形式。

而因特網(wǎng)有它的“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，其最重要的基本原則是：不請自到的信息不受歡迎。網(wǎng)絡(luò)營銷更多地具有軟營銷特征。

網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是與消費者建立起一種相互信任的關(guān)系，在交流產(chǎn)品信息的同時交流感情。隨著互動的層次逐漸深入，廠商與消費者之間的雙向溝通也更加密切，為進(jìn)一步營銷奠定了牢固的基礎(chǔ)。通過加強(qiáng)與消費者的溝通和交流來達(dá)到營銷目的。

（二）互動性

傳統(tǒng)營銷觀念中的促銷策略是以面向大眾為主的，是單一型的、以宣傳式勸說為主要方式的。例如媒體廣告以其單一的內(nèi)容向廣大消費者傳遞著同樣的信息，人員推銷也是面向不同的消費者推銷著相同的產(chǎn)品，甚至說著同樣的推銷辭令。而網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷策略則具有針對性強(qiáng)、消費者選擇余地大、信息傳遞與反饋快捷、信息覆蓋面全而又廉價等特點。傳統(tǒng)促銷方式中的人員促銷，在網(wǎng)絡(luò)營銷中已逐漸失去了往日的重要地位。相反，廣告的作用不再僅僅是引起消費者的注意和令消費者知曉該產(chǎn)品。由于網(wǎng)上廣告信息容量大、費用低，營銷人員可以盡可能詳細(xì)地向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品的特色和性能等方面的信息，消費者在接到該信息的同時，可以有選擇地關(guān)注某些信息，進(jìn)行仔細(xì)閱讀，并可依據(jù)某些方面提出問題，反饋給營銷人員，營銷人員再通過網(wǎng)絡(luò)及時向消費者解答問題。這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷活動就打破了傳統(tǒng)營銷的以宣傳式說服為主的方式，而形成了互動性、知識性、具有較強(qiáng)邏輯說服力的促銷形式。

（三）針對性

網(wǎng)絡(luò)促銷具有一對一與消費者需求導(dǎo)向的特色，這一特色也使其成為發(fā)掘潛在消費者的最佳途徑，使企業(yè)的促銷方式和手段更加具有針對性和時效性。

因特網(wǎng)為企業(yè)促銷提供了新的載體，它利用多媒體技術(shù)，可以同時以聲音、圖像、圖形、文字和動畫形式傳播產(chǎn)品信息。企業(yè)只要在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)站或主頁即可進(jìn)行各種廣告宣傳活動，它改變了過去消費者被動接受廣告的局面，消費者可以根據(jù)自身需求主動搜索廣告，大大提高了針對性，加強(qiáng)了企業(yè)與消費者的溝通和聯(lián)系，而且因特網(wǎng)上的廣告費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他媒體。網(wǎng)絡(luò)促銷充分利用計算機(jī)技術(shù)，對大量消費者信息進(jìn)行加工處理，反映出消費者的不同需求，網(wǎng)絡(luò)廣告也根據(jù)細(xì)微的個人差別對消費者進(jìn)行分類，制作傳送定制的產(chǎn)品信息，進(jìn)行針對性促銷。

（四）無限的空間

與傳統(tǒng)促銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)促銷在時間和空間觀念上、在信息傳播模式上以及在消費者參與程度上都發(fā)生了較大的變化。

因特網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體相比的最大的優(yōu)勢是具有無限而廉價的空間，打破了原有的地域界限，網(wǎng)絡(luò)使時空得到了大大的拓展，訂貨和購買可以在任何時間、任何地點進(jìn)行。獨有的、雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，為網(wǎng)絡(luò)促銷提供了更加豐富多彩的表現(xiàn)形式。企業(yè)在因特網(wǎng)中只需要很少的費用就可以把有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品有關(guān)的信息刊登出來，一旦在網(wǎng)上發(fā)布廣告，不用增加任何額外費用，產(chǎn)品和服務(wù)信息就會傳遍全球，潛在的宣傳效應(yīng)巨大。

（五）有價的時間

傳統(tǒng)營銷中，時間同空間一樣也是昂貴而有限的。

網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)的時間是由消費者所花費的，是有價值的商品，因此上網(wǎng)需要付費而且在選擇一家網(wǎng)站的同時就不能訪問其他網(wǎng)站，為了使消費者感到他們?yōu)楂@得信息所付出的費用是物有所值的，就必須滿足以下兩點：

（1）關(guān)于商品或服務(wù)的營銷促進(jìn)信息展示方式必須具有吸引力；

（2）信息必須確實能夠使消費者獲得真正的價值。

企業(yè)可以直接在企業(yè)網(wǎng)站上，通過文字、圖像、聲音等多媒體技術(shù)，全面詳盡地發(fā)布企業(yè)信息，有效地宣傳自己，樹立企業(yè)的品牌形象和信譽。還可以在其他網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報紙等）宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以吸引更多的訪問者，以因特網(wǎng)為主，綜合利用各種媒體，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的成功性和企業(yè)的市場占有率。

網(wǎng)絡(luò)促銷的形式

網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的形式可分為以下幾類：拉銷、推銷和鏈銷。

（一）拉銷

拉銷也叫引銷，就是企業(yè)通過一定方式吸引消費者訪問自己的Web站點，讓消費者瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)頁，為消費者做出購買決策進(jìn)而實施購買行為打下基礎(chǔ)，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

網(wǎng)絡(luò)拉銷中，最重要的是企業(yè)要推廣自己的Web站點，讓他們?yōu)g覽產(chǎn)品網(wǎng)頁，欣賞廣告，從而進(jìn)行產(chǎn)品銷售。因而企業(yè)的Web站點除了要提供消費者所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，還要制作精美，有動態(tài)感，生動形象和個性化，體現(xiàn)企業(yè)文化和品牌特色，才能吸引大量的訪問者，這樣才有可能將潛在的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的消費者。

（二）推銷

網(wǎng)絡(luò)營銷中，推銷就是企業(yè)主動向消費者提供產(chǎn)品信息和服務(wù)信息（如向經(jīng)過選擇的因特網(wǎng)用戶發(fā)送E-mail，在郵件中介紹商品和服務(wù)信息），讓消費者了解、認(rèn)識企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到促使其產(chǎn)生購買欲望的目的。

（三）鏈銷

鏈銷，即企業(yè)先對一小部分消費者提供優(yōu)質(zhì)商品和勞務(wù)，然后讓他們把自己的滿意度和認(rèn)可感通過因特網(wǎng)的交互功能介紹給其他消費者，從而培養(yǎng)潛在的客戶。使消費者的滿意程度增大是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)鏈銷的前提。企業(yè)使消費者充分滿意，滿意的消費者成為企業(yè)的種子消費者，會以自己的消費經(jīng)歷為企業(yè)作宣傳，向其他消費者推薦企業(yè)的產(chǎn)品，使?jié)撛谙M者成為企業(yè)的現(xiàn)實消費者，從而形成口碑效應(yīng)，最終形成消費者鏈，實現(xiàn)鏈銷。

網(wǎng)絡(luò)促銷的實施

網(wǎng)絡(luò)促銷戰(zhàn)略的實施程序由四個方面組成，即：確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷組合，制訂網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案和衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果。

（一）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象

網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費者群體提出來的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者和產(chǎn)品購買的影響者。

(1)產(chǎn)品的使用者

產(chǎn)品的使用者是指商品的實際使用者或消費者。實際的需求構(gòu)成了這些消費者購買的直接動因。抓住了這一部分消費者，網(wǎng)絡(luò)銷售就有了穩(wěn)定的市場。

(2)產(chǎn)品購買的決策者

產(chǎn)品購買的決策者是指實際決策購買商品的人。在許多情況下，商品的使用者與購買者是一致的。

但在另外一些情況下，產(chǎn)品的使用者與決策者是分離的。例如，中小學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)光盤市場上看到富有挑戰(zhàn)性的游戲，非常希望購買，但是實際對購買行為做出決策的是學(xué)生的父母。嬰幼兒的用品更是如此。所以，網(wǎng)絡(luò)促銷同樣應(yīng)把對購買決策者的研究放在重要的位置上。

(3)產(chǎn)品購買的影響者

產(chǎn)品購買的影響者是指其看法或建設(shè)對最終購買決策可以產(chǎn)生一定影響的人。因為對于高價耐用品的購買，購買者往往比較謹(jǐn)慎，希望廣泛征求意見后再作決定。這部分人群也不能忽視。

（二）設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷組合

由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點促銷兩種方法各自的特點和優(yōu)勢，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況、消費者情況，揚長避短，合理組合，以達(dá)到最佳促銷效果。

（三）制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案

制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)促銷實施過程中最困難的一個問題。因為運用因特網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行促銷是一種新生事物，對所有的價格、條件都需要在實踐中做比較、學(xué)習(xí)和體會，不斷地總結(jié)經(jīng)驗。只有這樣，才能利用有限的資金收到盡可能好的效果，做到事半功倍。制定網(wǎng)絡(luò)促銷方案應(yīng)處理好以下三個方面的問題：

首先，必須明確網(wǎng)絡(luò)促銷的方法及組合的辦法。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真比較各站點的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格，從中篩選適合于本企業(yè)的、質(zhì)量與價格匹配的信息服務(wù)站點。

其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)。是樹立企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品，還是宣傳售后服務(wù)？圍繞這些目標(biāo)再來策劃投入內(nèi)容的多少，包括文案的數(shù)量、圖形的多少、色彩的復(fù)雜程度，投放時間的長短、頻率和密度，廣告宣傳的位置、內(nèi)容更換的時間間隔以及效果檢測的方法等。這些細(xì)節(jié)確定好了，對整體的投資數(shù)額就有了預(yù)算的依據(jù)，與信息服務(wù)商談判時也有了一定的把握。

第三，要明確網(wǎng)絡(luò)促銷的影響對象。就是需要明確企業(yè)的產(chǎn)品信息希望傳遞給哪個群體、哪個層次、哪個范圍、哪個區(qū)域。因為不同的站點有不同的服務(wù)對象、不同的服務(wù)費用。企業(yè)促銷人員應(yīng)當(dāng)熟知自己產(chǎn)品的銷售對象和銷售范圍，根據(jù)自己的產(chǎn)品選擇適當(dāng)?shù)拇黉N形式。

（四）評價網(wǎng)絡(luò)促銷效果

網(wǎng)絡(luò)促銷的實施過程到了這一階段，必須對已經(jīng)執(zhí)行的促銷內(nèi)容進(jìn)行評價，衡量一下促銷的實際效果是否達(dá)到了預(yù)期的促銷目標(biāo)。對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數(shù)據(jù)：一方面，要充分利用因特網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，及時對促銷活動的好壞做出統(tǒng)計。這些數(shù)據(jù)包括主頁訪問人次、點擊次數(shù)、千人廣告成本等。因為網(wǎng)絡(luò)不像報紙或電視，難以確認(rèn)實際閱讀和觀看者的人數(shù)，在網(wǎng)上可以很容易地統(tǒng)計出站點的訪問人數(shù)，也可以很容易地統(tǒng)計廣告的閱覽人數(shù)。甚至可以告訴訪問者，他是第幾個訪問者，利用這些統(tǒng)計數(shù)字，網(wǎng)絡(luò)促銷人員可以了解自己在網(wǎng)上的優(yōu)勢與弱點以及與其他促銷者的差距；另一方面，銷售量的增加情況、利潤的變化情況、促銷成本的降低情況，也有助于判斷促銷決策是否正確。此時，還應(yīng)注意促銷對象、促銷內(nèi)容、促銷組合等方面與促銷目標(biāo)的因果關(guān)系的分析，從中對整個促銷工作做出正確的判斷。

網(wǎng)絡(luò)促銷是一項嶄新的事業(yè)。要在這個領(lǐng)域取得成功，科學(xué)的管理起著極為重要的作用。在衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果的基礎(chǔ)上，對偏離預(yù)期促銷目標(biāo)的活動進(jìn)行調(diào)整是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序。同時，在促銷實施過程中，不斷地進(jìn)行信息溝通的協(xié)調(diào)，也是保證企業(yè)促銷連續(xù)性、統(tǒng)一性的需要。

（作者單位：北京服裝學(xué)院商學(xué)院）