招勢三：顧客感知風險預測

新產品上市失敗原因分析

從市場營銷上來講，指凡是能夠給顧客帶來某種新的滿足、新的利益的產品統稱為新產品。新產品一般從市場和企業兩個角度認識的，不僅包括科學技術意義上的新產品，還包括對市場來說第一次出現的產品和對企業來說第一次銷售的產品。因此，市場營銷中所謂的新產品主要有四種類型：

●全新產品：應用新技術、新材料研制出的具有全新功能的產品；

●改進產品：提供改進性能或有較大的可見價值的新產品，能替代現行產品；

●產品線增補：企業已建立的產品線上的增補的新產品；

●市場再定位：以新的市場或細分市場為目標的現行產品；

在以上四種新產品中，上市風險最大的是全新產品，因為它不僅是技術意義上的新產品，而且以前市場上從未出現過，顧客對購買這類產品存在的疑慮最多，感知風險最大。

《中國企業營銷難題》調查活動中，對“你認為市場營銷最困難的是哪幾項?”的回答結果如表1：

從表1可以看出，實踐中，營銷管理人員對“新品種的確定與上市策劃”、“市場拓展問題”、“有關營銷管理問題”感到最棘手，其中“新品種的確定與上市策劃”感到最困難。其實，不僅中國的營銷人員對此發愁，美國等發達國家同樣面臨著新產品上市的嚴峻挑戰。美國威斯頓調查小組1984年的調查結果顯示，市場經營者預計80%的新產品是失敗的，1991年的估計值是86%，目前這一比例已上升至95%。另外，美國伯克營銷研究所的數據表明，新產品開發費用的65%用于邊際或失敗品牌，為了彌補損失并將企業的利潤保持在一定的水平，則那些成功的產品必須在投資上獲得高于平均水平30%的回報。

從美國的新產品失敗率比例可以看出，新產品失敗率有逐漸增加的趨勢，中國市場也將面臨著這種挑戰。如此高的失敗率是什么原因導致的呢，表2是中國企業新產品上市失敗原因的統計：

從表2可以看出，“產品滿意度不夠”和“產品知名度不高”在失敗原因中所占比例最高，分別是21%和20%。仔細分析，這兩個原因都跟企業與顧客的溝通有關。其中，產品滿意度主要來自于顧客對產品的綜合評價，而這種綜合評價往往是一種主觀的個人判斷，主觀性特別強。一般而言，顧客主要從六個方面對產品進行判斷和評價：1）產品技術質量評價；2）使用價值評價；3）包裝和外觀設計評價；4）與同類產品的對比性評價；5）消費概念評價；6）購買風險評價。如果顧客對以上六項評價都不積極，那么他購買的概率就很低了。

產品的知名度往往是和顧客的信任度聯系在一起的，知名度對信任度有促進作用。很多的新產品不是因為質量原因滯銷，而是因為其產品和品牌不知名以致顧客缺少購買理由。正如雷·伯格特在《廣告戰略》中所說：\"人們需要理由來支持他們對產品的看法，否則只會落得沒有理由的喜愛。\"因此，通過廣告，企業可以逐漸樹立起產品的知名度，使顧客對產品有了基本的認識后，以后再通過一些營銷措施來樹立產品的信任度和美譽度。

但需要注意的是，產品的知名度、信任度和美譽度均來自于顧客的主觀評價和感知，正如定位大師阿爾·里斯和杰克·特勞特所言：“市場營銷并不是一場產品戰，而是一場認知戰。只有當你研究了認知是如何在人腦中形成，并且將自己的市場營銷計劃的重點放在顧客的認知上之后，你才能克服自己基本不正確的營銷本能。”從這個意義上說，企業在進行新產品營銷時，不應只關注企業的產品質量、營銷渠道、上市時機等“企業”的因素，而應更多關注顧客的購買決策、顧客的產品評價、顧客的感知風險等“顧客”的因素，從而實現新產品上市從“4Ps” (即產品、價格、渠道、促銷)向“4Cs”（即顧客、成本、便利、溝通）轉變。

顧客感知風險分析

（一）顧客感知風險分析

1.感知風險的定義

感知風險最初的概念是由哈佛大學的鮑爾從心理學延伸出來的。所謂感知風險就是指在產品購買過程中，顧客因無法預料其購買結果的優劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。比如對于新上市的手機的購買，顧客無法預料這款手機的性能如何，如果性能不好，勢必會造成心情不快等負面影響。感知風險來自兩方面：一是對購買結果優劣（是否能夠滿足購買目的）的不確定；二是對購買失敗后果的不確定。

在產品購買過程中，顧客可能會面臨各種各樣的風險，這些風險有的會被顧客感受到，有的則不一定被感受到；有的可能被顧客夸大，有的則可能被縮小。因此，感知風險與實際風險可能并不一致，因為無法感知的風險，不論其真實性或危險性多高，都不會影響顧客的購買決策。所以新產品上市中，企業可以通過市場調研了解顧客對新產品哪些方面最不放心，對新產品存有哪些購買顧慮，這樣可以間接了解顧客的感知風險，從而“對癥下藥”。

2.顧客感知風險的構成因素

顧客擔心新產品會給自己帶來哪些風險呢，國外一些學者已經對此做了較為深入的研究。1972年，Jacoby·Kaplan將顧客感知風險分為財務風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險；1975年，Peter·Tarpey提出的第六個重要的風險為時間風險；1993年，Stone·Gronhaung的研究表明，前五種風險加上時間風險可以解釋88.8%總感知風險。至此，許多對顧客感知風險的研究都是從以下六個因素來進行的：時間風險、功能風險、身體風險、財務風險、社會風險和心理風險。

●時間風險：購買的產品需要調整、修理或退還造成的時間浪費而帶來的風險。

●功能風險：產品不具備人們所期望的性能或產品性能比競爭者的產品差所帶來的風險。

●身體風險：產品可能對自己或他人的健康與安全產生危害的風險。

●財務風險：產品定價過高或產品有質量問題等招致經濟上蒙受損失所產生的風險。

●社會風險：因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產生的風險。

●心理風險：因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風險。

正是因為顧客存在以上六方面的顧慮，使它對一些新產品的購買決策比較謹慎。所以企業在考慮新產品的上市風險時，不僅要考慮新產品會給顧客造成多大的經濟損失，還要考慮其他五方面的因素，因為理性的顧客考慮的融合多種因素的\"綜合風險\"，而不只是某一個因素的影響。

3．顧客感知風險與購買決策

顧客的購買過程一般可以分為五個階段：確認需要、收集信息、評價方案、購買決策和購買后行為，但有時并不是完全如此，尤其是參與程度較低的購買，顧客可能會跳過或者顛倒某些階段。

米切爾的研究表明，在購買過程的各個階段，顧客感知風險的水平是不同的。在確認需要階段，由于沒有立即解決問題的手段或不存在可利用的產品，顧客感知風險不斷增加；開始收集信息后，風險開始減少；感知風險在方案評價階段繼續降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風險輕微上升；假設購買后顧客達到滿意狀態，則風險走低。如圖1所示。

由于顧客在購買的整個過程中都冒著某種程度的風險，因此，每個顧客都在努力回避或降低這種風險。從這個意義上講，顧客的購買行為就是一種減少風險的行為。其中，在五階段中，顧客購買決策的做出是對企業產品認同及接受程度最為直接的表現。而顧客改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響。

（二）顧客的分類

根據顧客對風險偏好和采用新產品順序，可將顧客分為以下五類：

1）創新者：這類顧客約占2.5%，是最早采用新產品的人群，他們往往標新立異、前衛新潮、喜歡冒險。

2）早期采用者：這類顧客約占13.5%，他們往往是社會中地位較高、知識較豐富，且接觸新消費信息較多的人。他們對新興事物比較關注，也愿意嘗試新的生活方式，很容易受到大眾媒體的影響。

3）早期多數：這類顧客約占34%，是產品進入成長階段之后采用的人群。他們是典型的主流人群，對新興事物有一定興趣，大眾媒體對他的影響很明顯，容易受到促銷利益的誘惑而做出購買決定。

4）后期多數：這類顧客約占34%，為一群“后知后覺者”，消費習慣比較保守。他們容易被周圍人群打動和影響，口碑傳播效果比較明顯。

5）落后者：這類顧客約占 16%，其中的很大一部分是迫于團體壓力才不得不接受新產品。

在所有的這些顧客當中，“意見領袖”往往是早期采用者，因為創新者多半是社會的“另類”，對別人不具有較大的說服力；而早期采用者的社會地位、教育程度相對較高、是主流社會的一分子，所以這類顧客的社會影響力最大，最能促進新產品的推廣。因此，找準“意見領袖”對降低顧客的感知風險無疑具有重要的作用。意見領袖可能是一個權威專家，也可能是一個有權力的人，但最常見的則是一個好朋友或親人，多年的交往和感情帶給顧客“他絕對不會騙我”的信任，所以他的親身經驗具有很大的參考價值。

有了“意見領袖”，可以用下列幾種方法向其展示自己的新產品：寄發試用樣本，讓其試用；向意見領袖作簡單的功能介紹；在意見領袖較多的場合展示產品；提供優惠的使用機會給意見領袖較多的團體；與意見領袖建立長期關系等。

降低顧客感知風險的措施

（一）降低顧客感知風險的一般途徑

研究顧客的感知風險，是企業制訂市場營銷策略、開展市場營銷活動的基礎，營銷人員可以更好地從顧客視角出發，來分析企業產品自身的優勢與不足，進而更有效和針對性地設計和實施營銷策略，避免不必要的資源浪費。同時，了解顧客的感知風險也是企業發掘商機、開拓市場的一個重要切入點。

顧客一旦感知到某種風險的存在，就會產生焦慮，進而尋求減少該風險的方法。感知風險可以通過增加結果（滿足購買目的）的確定性（購買名牌、購買高價產品等），或者降低結果損失的程度（如退款保證）來減少。當感知風險降低到顧客可以接受的程度或者完全消失，顧客決定購買。

同時，企業也可以采取一些措施來降低顧客的感知風險：營銷人員可以通過提供擔保、保證退款和自由退換有缺陷的商品等政策來減少失敗的結果；在更低價位上提供小包裝的產品，也能使顧客在首次試用該產品時減少風險；當顧客不能確定購買與否時，專家的認證可以使顧客確信產品性能；免費樣品給予顧客購買之前試用新產品的機會。這些都可以使顧客的感知風險有所減少。

（二）降低顧客感知風險的具體方法

Roselius（1971）認為顧客在面對風險性的消費行為時，可通過下列四種策略降低感知風險：降低風險發生的概率，亦即降低失敗的可能性，或者降低后果的嚴重性；將感知損失降到顧客能忍受的范圍；延遲消費行為；進行消費行為并吸收損失。Roselius為了進一步了解顧客常用的減少風險的方法，提出了11種可能的方法，針對472位家庭主婦，在不同的風險情境使用上述方法的可能性作了市場調查。他提出的11種方法分別是：

●背書保證：購買廣告中有名人或專家推薦的品牌。

●品牌忠誠：購買過去曾使用，并感覺滿意的品牌

●主要的品牌印象：購買主要的、有名的品牌，依賴該品牌的聲譽

●私人檢驗：購買經私人檢驗、機構檢驗并認可的品牌。

●商店印象：在顧客認為可信賴的商店購買，依賴于該品牌的信譽。

●免費樣品：在購買前先試用免費的樣品。

●退錢保證：購買附有退錢保證的產品

●政府檢驗：購買政府部門曾檢驗并認可的產品

●選購：多到幾家商店，比較幾種不同品牌的特性

●昂貴的產品：購買最貴的產品

●口碑：探尋朋友對于產品的看法。

因為顧客一般對自己周圍的人感到信賴， 傳遞信息的人一般具有實際經驗，雙方通常是在友好的氣氛中溝通，傳遞信息的方式是雙向的，所以容易理解信息內容。并且，在對話過程中如有疑問，可以通過問答的方式去理解信息。因此，口碑在東西方的市場營銷中都具有重要的作用。一般來說，越是缺乏產品知識的顧客越傾向于聽信周圍人的意見。

（三）中國顧客的消費心理和行為分析

根據盧泰宏教授對中國顧客消費心理和行為的研究，中國與西方顧客相比具有一些獨特性：1）對未來的防范與保守消費；2）購買決策（信息及時間跨度）比西方人慎重的多；3）產品的象征意義不同；4）價格敏感度強；5）購買者與使用者更大分離。另外，受中國傳統文化的影響，中國顧客消費行為中帶有明顯的文化色彩，如面子消費、送禮行為、關系消費和消費維系血緣、家族、民族等。

形成中國顧客消費行為獨特的原因有很多，本文只從文化和群體因素兩方面來探討。從文化層面上講，影響中國顧客行為的重要因素有：1）中庸文化（注重陰陽平衡、不過為好）；2）關系文化（禮尚往來、來而不往非禮也）；3）宗族觀念（重視家、族、國家，望子成龍、光宗耀祖）；4）面子與從眾；5）地位與禮（舉止行為與地位要一致）。

從群體因素上而言，中國社會認同的群體因素（集體主義）強烈，1）使顧客更注重面子和購后別人的看法；2）使廣告更具有影響力；3）使權威媒體的市場效果更突出；4）使購前的別人意見對購買決策影響更大；5）使口碑對市場更重要。

從以上的分析可以看出，中國顧客對于新產品持更謹慎的態度，購買決策更多受到群體和權威機構的影響、社會和心理感知風險更大。另外由于中國大多數顧客對價格的敏感度比較高，財務風險也是影響他們決策的重要因素之一。了解中國顧客的消費心理和行為更有助于企業有的放矢，采取本土化的具體措施。

（四）降低中國顧客風險感知的具體方法

整合營銷傳播之父唐·舒爾茨指出：“營銷的核心概念已經從交換向溝通轉變，即由4Ps向4Cs轉變。在新的營銷環境中，趕緊把產品先擱到一邊，先去研究顧客的需要與欲求，不要再賣你所制造的產品，而要賣顧客需要的產品；暫時忘掉定價戰略，快去了解顧客為了滿足自己的需要與欲求所愿意付出的成本；忘掉渠道策略，應當考慮如何給顧客以購得商品的便利性；最后請忘掉促銷，20世紀90年代的正確新詞匯是溝通。”隨著整合營銷時代的到來，溝通不僅是滿足顧客需求的必要手段，也是企業獲取競爭優勢的重要途徑。

溝通在新產品上市中也起著重要作用，尤其對降低顧客的感知風險有積極意義。由于中國顧客的購買決策更謹慎，對新產品的感知風險更大，所以與顧客溝通，打消他們的疑慮，獲取他們的信任，成為新產品上市中關鍵的一個步驟。通過對中國顧客消費心理和行為的分析，我們可知，口碑、權威媒體、專家、免費樣品和退貨保證是新產品上市中溝通的重點，因為對價格的高敏感度使得免費樣品和退貨保證成為降低他們財務感知風險的重要途徑；集體主義和從眾心理使得口碑、權威媒體、專家的參考意見更富價值，這有助于降低他們的社會感知風險和心理感知風險。

在具體操作上，證言營銷也是一種降低顧客感知的有效方式。所謂證言營銷就是指建立顧客對產品的信賴感的營銷方式。對中國顧客而言，以下12種證言方式可供企業參考（見表3）。

總之，新產品上市是一個系統的工程，企業不僅應關注自身的一些可控因素，更要關注顧客，因為顧客風險才是新產品上市中最大的風險，如果顧客不購買新產品，即使企業占盡天時地利，最后仍是“竹籃打水一場空”。關注顧客風險的關鍵是研究顧客感知風險，風險是客觀存在的，重要的是顧客是否認為它存在或具有影響。因此，企業的主要任務是采取措施讓顧客感覺到新產品沒有風險或風險很小，盡管事實上存在風險。所以，從這點上來說，新產品上市“不僅是一場產品的戰爭，更是一場認知的戰爭”。

（作者單位：東北財經大學）