特許經營企業：優勢品牌贏得青睞

許多專家都已經預言，特許經營是本世紀最成功的商業模式。連鎖經營方式產生于美國，在本世紀初已出現雛形。以美國第一家連鎖經營的“大西洋和太平洋茶葉公司”為例，可將連鎖經營方式的發展分為初步發展期、調整發展期、全面發展期三個階段。

上世紀90年代以后，國際大型連鎖企業呈現飛速發展的勢頭，已初步形成了覆蓋全球的銷售和采購網絡。目前國際大型連鎖企業的規模很大，在全球500家大企業排序中，沃爾·馬特、凱馬特和家樂福等59家連鎖商店的銷售收入均列入榜單。

自上世紀90年代中期，特許經營模式開始在國內推廣，2000年以后進入高速發展期。截至2004年底，我國特許經營體系已突破2000，加盟店鋪數12萬家，從業人員180萬人，2004年新增就業人數約60萬人。同時企業的規范化程度和盈利水平都有一定水平的提升。中國已成為發展最快、市場空間最大、也是投資者和國外特許經營者最關注的市場。

特許經營行業的利弊和選擇

一個著名的國際特許經營品牌的加盟者代表了什么？很多投資者都迫切希望了解。

第一，特許經營給加盟者帶來的好處。其一是分享品牌“金礦”，品牌是一種信譽、品質和服務的象征，具有極高的含金量。消費者對品牌的認同，大大縮短了加盟者的投入期；其二是分享經營訣竅，借他人之梯，登自家成功之樓；其三是分享總部提供的支持，包括培訓、管理、廣告、促銷等。由于無需為貨源、器材、采購和廣告宣傳等事情擔心，對勢單力薄的投資者來說確實是一條比較好的創業途徑。加盟者只需要出資金，就可以獲得一個成熟的項目。同時，特許經營的成功率高是得到驗證的。國際上連鎖加盟是流行的經營方式，在國外上百年的發展中已充分證明了它的可行性，而且投資的成功概率比較大。利用總部的成功經驗和信息，能避免導致80%初營者最終失敗的各種風險。

第二，特許經營也存在著許多弊端。特許經營并非一本萬利，并非加盟了就可以輕松經營。要獲得成功，就要求盟主要具有自己的知名品牌和良好的企業形象、獨特的商品和對加盟者強有力的支持、供應和培訓體系等服務方式以及獨特的信息網絡和完善的配送體系。加盟者也要具備努力工作的意愿和較強的經營管理能力以及正確的風險意識等條件。此外，共同的事業觀是成功的基礎和關鍵。如果加盟的品牌形象出了問題，那么你的加盟店肯定也會跟著倒霉，可謂“一榮俱榮，一損俱損”。

第三，避開陷阱——大膽詢問，小心選擇。挑選加盟品牌的要點：其一是實力，一個運作成功的連鎖品牌，加盟費一定比較高。加盟麥當勞、肯德基之所以那么貴，卻有許多人來“搶購”，就是因為有實力，有眾多成功先例，才能保證您也成功。所以應先考察加盟品牌的實力，然后再看它們的辦公地點、員工和投放在媒體的廣告費，最后再看已經有眾多成功案例的加盟品牌有多少；其二，挑便宜的不一定實惠。按照經濟學規律，一分錢一分貨的道理才經得起考驗，低門檻必定代表著無序競爭。某些品牌收取費用才幾千塊，可說起承諾卻十七八條，美不勝收。確認它們的承諾是遵循特許經營法規的，再選擇加盟；其三，到實地去考察。差品牌說得再好，也經不住一次實地考察。若發現該品牌宣稱全國上百家加盟店，可公司售后服務人員還不到十個，也只能是曇花一現。所以，實地考察，要多走訪幾家已經加盟的店面，問問到底扶持力度如何，想避免陷阱，必須做到“眼見為實”。

拿加盟美容行業的品牌來說，“納蘭美容時尚生活館”就頗具代表性，全國三百余家加盟店是實力證明，而中國連鎖經營協會在資格考察中發現，該公司超過二百人的扶持隊伍，是所有加盟承諾的有效保障。最關鍵的是，和肯德基、家樂福等巨無霸動輒百萬投入比起來，納蘭十余萬的投資，更高的利潤比例，適合國人國情。

當然，納蘭品牌還提供了很多適合第一次創業的體貼服務，例如“交鑰匙工程”，“駐店扶持制度”等，甚為引人注目的“金色保護傘”計劃，能夠在加盟商運營虧損的時候，提供無償幫助，順利渡過難關。最令人驚訝的是，納蘭品牌把對加盟商的營業額保證寫進了合同，如果沒完成，由總部買單——這可還真是全國第一家敢于作出如此承諾的。

特許經營的缺陷

近年來，連鎖加盟店在我國如雨后春筍般蓬勃發展，造就了不少連鎖大王，但不少連鎖體系，來得快、去得也快，風光一陣子之后，就一蹶不振甚或銷聲匿跡了，然而有的連鎖體系卻能持續展店，屹立不搖，其中的成敗關鍵何在？

第一，對特許經營的模糊認識，經營體制不規范的現象普遍存在。主要表現在三個方面：一是發展不規范，幾年來，在各種政策優惠中，媒體炒作等誘導下，夸大其詞地吹捧自己的產品，存在一哄而上的情況；二是運作不規范，連鎖企業網點開發、市場定位、經營范圍沒有根據風險最小化、利益達到合理化的效果的原則來確定，由此出現的網點布局不合理、市場定位幾乎相同的現象；三是管理不規范，在眾多的特許連鎖店中實質上還是單店操作、各自為政。有些店只是統一了店面、服裝、標識，而連鎖的核心——統一采購和物流配送至今尚未完成，統一核算，統一管理也無從談起。造成特許總部對各個分店的質量控制和營業額的控制成為空談，某個單店的經營狀況影響到了整個特許系統的信譽。

第二，缺乏持續性，企業理念、制度沒有得到充分貫徹與嚴格的執行。連鎖企業由于規模及跨地域的特點，連鎖企業必須達成理念的統一，并能得以在經營實踐中有效地貫徹執行。統一標準制式化是極為重要的，它包括有形資產的標準化和無形資產的標準化。國內企業不是沒有好的經營理念，而是權大于法，對制度缺乏持之以恒的堅持，在執行過程中大打折扣，這樣長此以往，就會形成組織的障礙，導致經營理念的偏離。在外資超市，每個人、每時每刻干什么，都有明確的卡片管理，使每一位員工都能在系統中高效運作，它們的層級管理是非常嚴格的，每個職位均能予以全責：“我聽、我負責、我決定”。當決策需要討論時，僅限于兩個階層。在問題的處理上對事不對人，拿制度說話，每一位企業成員都必須尊重制度，要求絕對忠誠。

第三，只見樹木不見森林、急功近利、缺乏戰略。有些企業甚至把加盟連鎖當作項目來做，在中國渾濁的市場環境里，許多企業家沒能做出科學的分析，往往耐不住寂寞，看到某個行業中存在著商機，便擱下原有的行業去投入另外一個行業，等到想回頭做原來的產品時，已經沒有錢去投入。造成沒有企業的核心產品，同時也造就不了自己的品牌優勢。

第四，缺乏品牌管理，同質化競爭較為嚴重。中國的連鎖企業缺乏戰略，同質化較為嚴重，以價格作為競爭的主要手段，很難形成競爭優勢，盡管連鎖競爭，價格促銷極為重要，但絕不是制勝的唯一手段，其產品、服務的差異化極為重要。在連鎖品牌的經營中，品牌定位及識別極為重要，比如全聚德烤鴨店幾年前曾大做品牌形象設計，導入（VI）系統，其視覺形象并沒有得到真正的統一，但卻導出了一個愚笨的鴨子作為吉祥物，忽視了全聚德老字號、權威、正宗的品牌識別。現在，烤鴨市場競爭較為激烈，全聚德如何在競爭中確保品牌地位已成為關鍵，據說全聚德在特許連鎖經營的運作也不是很成功，品牌戰略的失誤將直接導致其經營決策的錯誤。

我國的連鎖企業大部分都是中小連鎖企業，應該擁有自己的核心產品，在穩中求壯大，創出知名品牌，才能建立起企業的競爭優勢。

品牌的重要性

品牌在特許經營中決定著購買者的行為。

業界有句行話“三流企業賣產品，二流企業賣服務，一流企業賣品牌”。一個個偉大的世界知名品牌，她們在競爭劇烈的市場中獨領風騷，改變著消費者的消費習慣，并左右著消費者的購買行為，使消費者情有獨鐘。

美國消費者協會曾做過一個調查，問旅游者在一個陌生的地方，有麥當勞和一家本地餐廳，他們選擇哪一家就餐。80％以上的被調查者回答會去麥當勞，原因是麥當勞作為一個連鎖經營的品牌代表一種營養與衛生標準的保證。可以設想，如果全球的麥當勞有哪一家質量出了問題，比如消費者食物中毒，很可能要影響整個麥當勞的經營。在市場上，品牌首先是一種質量保證，消費者可以用品牌來輕而易舉地識別產品質量，但國內一些企業并沒有認識到這一點。

從本質上說，從一個品牌上能辨別出銷售者或者制造者的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證，企業發展到最后的競爭就是品牌的競爭。品牌還能表達出6層意思：第一，屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性；第二，利益：顧客不僅是購買屬性，他們是購買利益，屬性需要轉換成功能和情感利益；第三，價值：品牌還體現了該生產商的某些價值感；第四，文化：品牌可能附加和象征的文化；第五，個性：品牌還代表了一定的個性；最后，使用者：品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費群體。

某些分析專家認為品牌比公司的特定產品活得更長久和更容易。他們的品牌是一個公司的主要的更為長久的資產。每一個強有力的品牌實際上代表了忠誠的顧客。因此，品牌權益作為基本的資產是顧客的權益。也說明了營銷計劃應適當地集中于拓展顧客終身價值，并且把品牌管理作為一種主要的營銷工具。然而不幸的是，許多公司并沒有管理它們的巨大資產——品牌——沒有努力地管理好品牌權益。

連鎖體系所要建立的是通路品牌，而非產品品牌，唯有建立起連鎖的金字招牌，加盟店才會“乖乖地”依附在這塊招牌下，不敢鬧獨立。因為一旦通路品牌魅力確立，加盟店就算擁有一樣的商品，但換了招牌，消費者不再認同，業績也將跟著下滑，這才是連鎖的魅力。

誠信意味著機會

品牌就意味著市場商機，意味著帶來財富，一個響亮的連鎖品牌同時也給消費者帶來可靠的消費。品牌在消費者心目中的可信度包括可靠的質量、真誠的服務以及能夠兌現的承諾等等。就像提到商業帝國的“家樂福”、“沃爾瑪”已在人們心目中留下深刻的烙印。相對而言，提到個別國內品牌的連鎖企業，在消費者心中就沒有這么高的信度了。

第一，對顧客的承諾就應該兌現，以此來建立品牌知名度和良好口碑。沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓說過：“作為一個公司，我們的目標是，不僅為顧客提供最好的服務，而且具有傳奇色彩。”山姆·沃爾頓在創立沃爾瑪之初，他向顧客承諾讓窮人和富人都能夠購買到沃爾瑪的產品，至今仍然如此。他利用人性的弱點，“天天降價”，注定一件東西要賠本來吸引顧客，以此來帶動其他產品的消費。

第二，可靠的產品質量是保證留住顧客的前提。在吸引和保持顧客的工作中，銷售僅僅是其中的一環。即使是世界上最優秀的營銷人員，也無法銷售劣質產品或無人需要的產品。只有產品質量的可靠，銷售才能有效地展開。

第三，真誠的服務讓顧客倍加青睞。幾年前，中國許多餐飲業看到肯德基和麥當勞等餐飲業卷入本土，生意火得一塌糊涂，中國企業老板也想跟他們對著競爭，便在對面或旁邊也開一家餐飲店。當時很多人都拍板叫好，振興民族產業嘛。為了實地考察，那時本人還親臨光顧，兩家相同快餐的價格都一樣，等到我買完一份快餐忘記拿筷子時，服務員卻說一雙筷子一毛錢，而且態度冷漠。聽到了就很不舒服，這種服務態度，我怕吃了回家還得病呢，難道別人用十幾塊錢買得起一份快餐沒有一毛錢買得起你的筷子嗎？一到洋快餐店，那些小姐就滿臉笑容地叫請進，不管人家是裝出來還是真誠的笑容，但是在服務上就是比本土快餐店好，讓人吃的舒心走得放心，競爭的是軟性的東西，是優秀企業文化理念的一部分。

第四，用誠信去做好各個供應商的關系。沃爾瑪剛進入中國時就是利用誠信來贏得了人們信賴。它與銀行合作，長期有一大筆資金進行大批量采購，但是許多人都喜歡薄利多銷，只要貨到付款，加快供應商的資金周轉，而且還不拖欠資金，供應商都很樂意去與沃爾瑪合作。同時訂單大，以這種模式來采購，因此沃爾瑪有全球最低的采購市場。據說調查一位供應商時，他說沃爾瑪只是用市場上70%的價格跟他購買，但他很愿意把商品賣給沃爾瑪，因為資金得到保障，訂貨又大。然后沃爾瑪又以90%的價格銷售出去，吸引顧客。沃爾瑪不可能有那么多資金來運轉，必須與銀行合作，在20%的贏利中，10%的贏利給銀行，10%留給自己，正是所謂的“有錢大家一起賺”來誘惑銀行，才能得到無限數量的貸款。

最后，總部給加盟商的承諾要及時兌現。比如分享信息資源、開發出獨具特色的商品、具有對加盟店進行經常性的經營指導和維持特許連鎖組織能力和物流配送系統等等。特許經營企業發展到一定程度以后，都要跨地域連鎖，而一系列的服務信息和物流配送是否及時傳達到加盟商那里，影響到企業的進一步發展。只有對加盟商的承諾不斷兌現，才能不斷地壯大品牌，才能吸引更多的加盟商。

只有對公眾的承諾兌現了，才能逐步建立起我們的品牌。如果沒有誠信，那么品牌建設也無從談起。

自愿連鎖的意義

自愿連鎖是指中小零售企業，在某一龍頭企業或標識集團的統帥下，通過自愿聯合的方式組成的經營聯合體，其在組織上主要表現為商品采購的聯購分銷和業務經營的互利合作（即由某個批發商發起，若干零售商批發的組織，從事大規模的購買和買賣）。自愿連鎖群體的各成員企業保持獨立所有權并進行獨立財務核算，和特許經營不同的是，成員企業在經營上自主權更大，同時，部分成員企業還是自愿連鎖組織和品牌的擁有者。

先前一些雜貨店、夫妻店，由于缺乏品牌競爭和一套完善的管理體制，讓他們已經感覺到在夾縫中難以生存，因為單打獨斗的時代已經過去，混亂競爭的局面已不能適應市場的發展，而且在外資零售巨頭和本土零售商的雙重競爭下，面臨內憂外患的中小零售企業萌發了“賣”的念頭。而自愿連鎖在中國的興起使很多中小企業看到了希望。“聯合”顯然比“出賣”更有利于自身的生存。

自愿連鎖能提高中小流通企業組織化程度，減少經營風險，提升經營能力，變競爭為合作的自愿連鎖今后市場發展空間巨大。導入新的零售業態和經營方式，無疑將會改變和影響中國整個流通業的命運。

兩年前，北京特麗潔集團與20多家盟主簽訂協議，共同推出自由聯盟品牌。這個聯盟目的是將一些小的零售門店聯合起來，集中零售網點，采取聯合采購的方式，增大規模，提高加盟店的毛利。加盟的零售店，不需要改換門頭，只加上特麗潔的商標便可以和以往一樣營業。與特麗潔聯盟的店享受特麗潔原有的配送體系提供的便利。同時，特麗潔的專業人員還將經常到店里傳授專業知識。除了北京特麗潔集團自由聯盟，IGA國際獨立雜貨商聯盟是第一個進入中國的國際自愿連鎖組織，至今已經有寧波三江、湖南步步高、大慶慶客、武漢中百倉儲“四家”落子，形成自愿連鎖競爭的強勢品牌。

我國中小企業占企業總數的99%以上，這些企業是社會的基石，對勞動力的巨大吸納能力是其他行業難以比擬的。在中國零售業對外全面開放的今天，導入新的零售業態和經營方式聯合起來，將會使自己的競爭能力不斷壯大，無疑將改變整個市場環境的命運。同時，其較低的進入門檻也為人力資源的成長提供了良好的空間。

面對國外超市巨頭的步步緊逼和國內大型超市的擴張，中小零售企業的老總們達成共識：自愿連鎖，抱團抗擊，共同應對競爭壓力。2005年，最令沃爾瑪等外資巨頭關注的事件就是外資自愿連鎖機構進入中國。對于他們來說，真正的對手來了。自愿連鎖的核心并不是聯合采購。業內人士分析指出，零售業競爭制勝的法寶，除了價格還有技術，歐洲最大的自愿連鎖企業——食品銷售商SPAR在歐洲屢屢與沃爾瑪交手，最終贏得了消費者的認可和市場份額。SPAR的組織優勢在于，加盟的成員不斷地互相學習以提高零售技巧，而不是靠價格取勝。

自愿連鎖，從企業外部環境來說，首先有利于商業業態更加清晰，便于同業態合作。其次也是最重要的一點，是本土零售企業尤其是中小零售企業面臨著巨大的競爭壓力，這種壓力迫使中小零售企業為了生存與發展走到一起，尋求合作。我國中小企業的突圍方式，并不一定依靠連鎖巨頭才能發展，企業與企業之間的“聯姻”，相互借鑒和學習，形成一種大品牌，也能夠屹立不倒，經久不衰。

連鎖企業需要宣傳

第一，宣傳在4P是中一個重要的環節。

西門子利用國際品牌的優勢穩扎穩打地進攻市場，穩穩地占據中高價位市場;海爾利用強大的廣告攻勢及品牌優勢，從高到低建立起完善的產品線。被稱為“四川餐飲名店”的“譚魚頭”火鍋在短短幾年間發生了翻天覆地的變化，從最初的一家小店發展到遍布全國各個大中城市上規模、上檔次的連鎖店，在國內本土餐飲業中實屬罕見。近年來，海內外媒體頻頻聚焦譚魚頭，稱譚魚頭是中國餐飲業的一匹黑馬，第二個麥當勞。這些企業的成功營銷，除了有巧妙的策劃戰略以外，都少不了宣傳，因為宣傳是企業提高知名度最快的手段。

很多企業的成功在很大程度上是取決于廣告的宣傳力和效果，但要制作成功的廣告卻比想像更難。許多大公司以及一些很有名的廣告代理商都認為，要制作出有持續沖擊效果的廣告很難。要想在眾多的競爭對手中脫穎而出，加快品牌的提升，宣傳很重要，然而世界上沒有免費的午餐，品牌的提升都要大量的投入，特別是在各種媒體中的宣傳。目前傳播速度最快的是電視和網絡，但是對于我們中小連鎖企業來說，電視廣告投入大，播放的時間也比較短。而網絡廣告是各個媒體中傳播最廣泛的媒體，投入成本比電視少得多，時間也比較長。“秀才不出門，全知天下事”，現在人們都通過網絡來傳達信息，市場上流行什么產品，今年的哪種東西成為潮流的款式等等許多信息，都已經習慣從網上查找，所以對于中小型的連鎖企業來說，網絡廣告是最佳的選擇。

第二，酒香還得要吆喝。

有的企業至今可能還存在“酒香不怕巷子深”的想法，認為不做廣告也照樣能打出品牌知名度的誤解。但是隨著市場經濟的進一步規范和透明度越來越清晰，競爭對手的不斷加入，賣方市場向買方市場的轉化，不做品牌宣傳投入，就算“再好的酒”也會在驚濤駭浪中淹沒掉，最終成為市場的遺棄兒。

第三，連鎖企業選擇廣告宣傳也要選擇合適自己的媒體。

曾經轟炸一時的“標王”現象是過去幾年中國非常特殊的一道風景線，在4P里面可能80%的精力都放在宣傳上，而20%放在其他方面，出現了4P的嚴重不均衡。很多人今天都認為不管是什么樣的產品只要大做廣告就能成，特別是沒法衡量價值透明度低的保健品，在中國很多大起大落的企業里面，有些企業當然是從長遠考慮真正給消費者開發一些能夠改善生活和健康狀況的保健品，當然也不排除有些人渾水摸魚，借著這個機會去撈錢。所以說這種“標王”現象可以說是中國獨有的一道風景，之所以出現這種情況是很多企業認為只要廣告打出去，錢就呼嚕呼嚕進來，這種想法在很多企業都是非常普遍的，大家都知道哪個“標王”現在活得痛快？有的倒下了，可能有的半死不活。

網絡廣告的投資小和傳播廣泛可以讓加盟連鎖企業避免走“標王”的路途，專門生產小家電的格蘭仕，從來不花一分錢做電視廣告，照樣能成為家喻戶曉的品牌，所以除了電視作為媒體宣傳以外，同樣有更好的媒體宣傳出路——網絡媒體宣傳。

投放網絡廣告同樣有它的不足之處，那么，何去何從，都是痛嗎？雖然傳播最廣泛，但是非專業的廣告媒體讓人覺得可疑和不屑一顧，消費者和加盟商查找也不方便，比如服裝行業媒體放著工業品的廣告，成何體統？這只能損害消費者對企業的品牌形象的認識。所以把網絡廣告是否放在合適的位置很重要，以此讓消費者和加盟商查找時感覺到某個加盟連鎖企業的專業性，同時更能讓他們在心目中樹立起企業的形象，逐漸提升品牌的知名度。

歐萊雅想在法國的網站上做廣告，廣告公司推薦了法國排名在前三名的網站，那時歐萊雅想知道什么樣的人瀏覽這些網站，就通過Netvalue公司進行調查，包括全法國有多少網民，多少人到什么樣的網站，男女性別怎么樣，購買習慣怎么樣，營業模式怎么樣等。經過分析，找到全法國排名385位的女性網站，在這個網站上瀏覽者70%是女性。歐萊雅認為自己的廣告理所當然應該放在這里，效果非常好。

通過以上這個例子，在廣告投放的時候，不知道自己的客戶在哪里，企業的錢則有一半在“打水漂”。所以特許經營企業在選擇網絡媒體時，應該找到關于特許加盟的專業媒體，因為這種媒體常常給自己的受眾提供豐富的信息內容和可靠的服務，目標受眾都會到這種網站尋找他們所需要的信息。因為專業，所以能吸引目標受眾，這是它們和綜合媒體的區別。我們通過權威認證的http://www.alexa.com可調查，商機在線（http://www.biz178.com ）在行業媒體網站瀏覽量遠遠高于其他同行的訪問量，遙遙領先。兩年來，它和我國中小特許經營企業共同進步，代表著“同行公議”——水準的認可。

網絡廣告是連鎖加盟企業形象的、無聲的營銷語言，較之其他廣告宣傳、明星代言，費用要低很多，但效果卻相當好。專業媒體的網絡廣告是傳遞品牌理念，展示品牌產品全貌的生動、形象的窗口。平面廣告宣傳是力圖提高品牌的知名度，它能把品牌產品快速地傳達到消費者眼前。讓消費者有可伸手觸摸的感覺，感受的品牌文化，可以快速傳達品牌理念、促進消費者的品牌意識。

沒有誠信，談不上品牌建設，沒有品牌談不上優勢，中小企業的出路，就要實行自由連鎖，達成聯盟，一致突圍。因此，國內加盟連鎖企業只有在鍛造品牌的工程中以宏觀意識做好品牌的戰略規劃和傳播，以品牌核心價值為中心做好所有市場營銷行為，“高空”與“地面”切實形成整體聯系，才能在品牌鍛造中迎來成功。我們相信2005年將是中國零售業不平靜的一年，也會在發展中塑造出一個個成功的品牌，在發展中逐步壯大，以優勢的品牌贏得競爭優勢。