別讓促銷賤賣了品牌

買櫝還珠是一個很古老的故事了，但是筆者認為它是對品牌與價格關系的一個準確的描述。如果是在六、七年前，那么很可能價格才是故事中的“珠”。因為當時的中國市場不是很看重品牌，甚至說不是很了解品牌。但是在今天，毫無疑問地，品牌閃爍著勝似珍珠的光彩。因為品牌已經不僅是簡單的商標，而更多地代表了產品的個性、內涵，是具有圖騰效應的市場咒語。當人們在眾多的產品中無從選擇，當人們沒有時間在貨架上細細挑選，當人們想證明自己特定的身份地位，當人們開始希望得到特別的體驗，這個時候，品牌的價值與日俱增，不斷飆升。

好品牌代表優質優價

品牌具有價值，不僅是因為精致的廣告，不僅是因為明朗的CI，更不是政府的指定。品牌是包括質量、形象、廣告、管理特色所糅合成的一種理想和象征，是一種能夠代表文化趨向的，能為消費者帶來特別感受的暗示。對于商家，最重要的是品牌能夠帶來利潤。

中國的很多廠商開始看不懂：為什么同樣做廣告，同樣是布料，消費者愿意花十倍的價格買那個帶有“小對號”（耐克）的運動服？后來看懂了一些，就開始仿制，現在我們可喜地發現我們的企業已開始重視建立品牌——從各種品牌咨詢機構的出現，網絡上各種品牌網的繁榮，無論是央視經濟頻道開展的“品牌中國”的系列活動，還是中國品牌高峰論壇，從厲以寧先生的《中國品牌的提升及媒體在品牌建設中的作用》到張瑞敏先生的《海爾以創新精神創世界名牌》等等。可見，我們的理論者和實踐者已經共同認識到了品牌的重要性。

很明顯地，品牌代表著優質優價，品牌和價格之間是矛盾統一的共同體，創品牌和靠價格都是盈利的手段，需要一種協調的整合來同步運用，這樣才能兩不耽誤。一些知名品牌的適當折扣是十分吸引人的，一些品牌在眾人皆折我不折的動作中也暗表了品牌的高貴。如果不能處理好兩者的關系就會犯買櫝還珠的錯誤。總利潤=單位利潤（單位價格-單位成本）×銷量。如果價格降低，銷量增加，利潤可能會上升，但是品牌的盈利能力恰好表現在單位價格的高昂——一只瑞士金屬表的價格是日本電子表的10倍以上，同樣實現了盈利。這其中對于品牌的矛盾在于如果經常運用價格手段，那么品牌能力（形象）將會和價格一樣打折扣，消費者多是從價格和感受來認識品牌的。這樣長期以來對于品牌的投資就會付之東流，無異于買櫝還珠。

時下每逢節假日，各大小商場、超市都不會錯過這假日黃金時機，甚至借西方的節日大肆舉辦各類促銷活動，借以吸引住顧客的眼球，留住顧客的腳步，同時，更多地留下顧客的鈔票。當然，花樣百出地促銷確實刺激了消費者的購買欲望、帶動了消費市場的流通。要不，為何連政府都積極提倡雙休和假日安排呢！可若一味的希望通過促銷來提升市場銷售額，不但會擾亂了廠家自己的區域價格，更容易導致廠家很不容易才積累起來的一點點品牌資產，在不當的促銷方式中一同給賤賣了。

從近20年來營銷學領域的發展和關注我們可以看到，多少企業為了品牌煞費苦心，不是動輒數百萬的進行媒體炒作，就是兢兢業業的牢守質量、辛辛苦苦跟進市場，甚至為了爭奪“標王”讓企業走向不歸路。可見，品牌就是一種公司的無形資產，也是消費者愿為此支付的意愿和品牌忠誠度。當消費者對某品牌比較熟悉、喜愛并接受時，基于消費者的品牌資產就產生了。贏得顧客便贏得市場，這就是企業建立品牌的最大愿望以及品牌資產的最大體現。

但是，現實卻是企業常常一方面在抱怨品牌的建立和維護是多么多么的艱難，另一方面，卻又在為了一些短期利益，在不停地糟踐著品牌。其結果使得我國不少企業的品牌創建和品牌資產的維護形同虛設。就目前的情況來看，對我國企業品牌資產危害最大的就是沒有節制的促銷和由此帶來的“價格戰”，為了短期的市場份額或銷售量而對品牌實行大幅度的價格折扣策略。從對以往的研究可以發現，價格促銷雖然能暫時帶來銷售額的上升，但對長期銷售額的影響不大，甚至有負面的影響。而且，還會嚴重損害企業的品牌資產，從而使企業長期的銷售量失去基礎和保障。

價格折扣對品牌的影響

根據對國內企業品牌資產維護的觀察與研究，我們可以看到價格折扣主要是通過影響品牌的感知質量、消費者對品牌的購買意向和消費者對品牌的忠誠度來影響產品品牌。

1.價格折扣對品牌感知質量的影響

消費者基于其對價格、質量和價值的感知來對品牌進行判斷，而這些判斷是主觀判斷，而不是基于品牌的實質的認識。因此，顧客的判斷效果往往比實質質量更有意義。這也就是為什么企業肯花大價錢在媒體宣導，從而影響顧客對產品的判斷的原因了。在過去30年中，由于消費者可以對產品質量進行了解和認識的渠道不夠，通常會人為的有這樣一種認識，即高價格意味著高質量。對于那些以價格作為質量提示的消費者來講，價格與質量的依存關系是必然的。如果消費者不能確認產品的品牌質量，就要依靠某種信號來做為他的購買決策。而價格總是可以得到的，并且容易理解，因而，常常做為預測品牌質量的線索。因此，形成了高價就是高質量的一種市場信號。這樣，在信息不對稱的市場中，希望購買高質量品牌的顧客往往會受高價格的影響。

價格促銷使品牌的價格下降（或相對下降）。如果價格促銷折扣量的幅度較小，往往難以引起消費者的意識和關注，對產品的判斷也不會發生變化。當折扣量的幅度增大到足以引起消費者注目時，消費者就會感知到價格的變化，并注意到降價品牌。但是，折扣量超過一定程度時就會與消費者的品牌內部參考價格相矛盾。內部參考價格，是指相對于這種品牌的實際銷售價格來講，消費者認為該品牌在市場上的公平價格。當品牌價格下降到低于消費者的內部參考價格時，消費者對品牌的判斷質量就會下降。因此，大幅度的價格折扣對消費者的品牌感知質量有負面影響。

2.價格折扣對消費者購買意向的影響

購買意向是影響市場份額或銷售額變化的主要因素。購買意向不僅受經濟約束的影響，其強度還會受消費者的品牌知識、自我概念、記憶與遺忘等因素的影響。通過測量價格促銷刺激下消費者購買意向的動態變化，可以解釋銷售額的變化。佩森道夫的研究發現，價格促銷會極大提高促銷品牌的銷售額（約7~8倍），但在促銷結束后，銷售額會急劇降低。一個有力的解釋是消費者表現出一種囤積性的購買行為，在價格促銷時超額購買并等待下一次價格促銷，而平時很少或不購買。

而自我認知理論認為，在促銷和受到某種刺激時購買品牌的消費者不能肯定他們的行為是歸因于喜歡品牌（內在購買動機），還是歸因于利用促銷或刺激的渴望（外在購買動機）。如果在消費者購買決策中外在購買動機的權重大一些，那么，價格促銷對購買意向會產生積極的影響；如果消費者的決策主要由內在動機（喜歡品牌）決定，那么，價格促銷會使品牌顯得物美價廉，從而暫時增強消費者的購買意向。而當促銷過后，重復購買的可能性會降低。也就是說，價格促銷作為一種刺激，在消費者購買決策中可能會起到正面作用。因此，大幅度的價格折扣對消費者的購買意向可能有積極影響。但在研究中可以看出，當折扣量增大時，消費者感知到的降價幅度增大，同時，他們對這些品牌的購買意向增強，但不容忽視的是，消費者對品牌資產的評價也降低了。

3.價格折扣對消費者品牌忠誠度的影響

很多研究都證明，價格促銷可能暫時提高品牌的銷售額或市場份額，但這并不表示消費者對品牌有贊許的態度或其品牌忠誠提高了，消費者之所以積極購買促銷品牌，可能是出于對某種刺激的渴望，因為價格促銷是一種很好的銷售刺激形式，特別是對價格彈性很高的品牌。

我們可以把消費者購買降價品牌的跟風現象稱為“價格忠誠”，而不是品牌忠誠。實際上，自我認知理論認為，價格促銷一般很難提高內在購買動機（喜歡品牌或品牌忠誠）。相反，有可能淡化這種內在動機。對表現個人身份、地位和生活情趣的高價值品牌，情況更是如此。深度折扣的價格促銷會嚴重損害這些品牌的形象。對非品牌使用者，促銷活動可能促使他們購買，但深度折扣的價格促銷會在他們心中形成不良的品牌形象；對品牌忠誠者，則會打破他們內部參考價格的“公平感”，甚至會讓品牌忠誠者喪失一些既得的品牌利益。這些負面結果將導致其品牌轉換行為的產生，降低品牌忠誠。因此，大幅度的價格折扣會降低消費者的品牌忠誠，在長期來看，這種受到損害的忠誠不易恢復，從而對品牌資產造成傷害。

4．結論：價格折扣對品牌資產有著嚴重的負面影響

現實中，在大幅度的價格折扣促銷刺激下，消費者往往會對產品的品牌進行重新評估。大幅度的價格折扣對消費者對品牌的感知質量和品牌忠誠都有負面的影響，但對購買意向可能有積極的作用。但是，我們認為通過購買意向對品牌資產的積極作用將被其通過感知質量和品牌忠誠對品牌資產的負面影響所抵消。因此，我們知道，大幅度的價格折扣對品牌資產有負面影響。

降價保牌也有技巧

其實降價有很多種，單一的價格戰會將品牌與廉價品或者一般消費品混為一談，使原來的目標顧客逐漸喪失，但是并不是所有產業都是如此，可口可樂和百事可樂現在的策略就存在著價格戰，但是絕對不是一味的價格戰，而是在降價的同時附加很多活動，推出新產品。降低價格的不過是個別的產品，甚至是只有1個月就超過保質期的部分產品。其實像可口可樂這種快速消費品就很少有品牌與價格的顧忌，只要不出現質量問題，其品牌地位是難以撼動的。

再以奢侈品和工業品為例，就不能采取快速消費品的策略，因為其多代表著一種地位和價值觀和超凡的品質。比如豪華車是不會與家用車在一個價位的，而是采用推出豪華品牌下的家用車來彌補市場不足而不是采取價格策略。再比如一些知名化妝品是幾乎不會打折的，而通常用特別的廣告和整體營銷活動來進行促銷的——如某大品牌香水在推出新品時，將香水廣告的書頁上撒上香水，在旗下的服裝店撒下這種香水，并且贈送非常小的試用裝，這些對于品牌來說都是更為合適的促銷手段。

從企業的營銷實踐來看，價格是企業實施營銷組合策略的重要內容之一，但并不是說企業不能采用任何形式的價格促銷，而是強調企業應當采取適度的價格促銷，如何適宜地使用價格促銷這把“雙刃劍”，就要求企業必須根據行業競爭的實際情況，確定適度的價格促銷幅度。與此同時，要盡可能的利用廣告、銷售隊伍、公共關系、保修服務、標語和公司形象以及標識、包裝和品牌命名策略等因素，多方面的影響來強化品牌效應，通過整合所有的營銷活動，并根據這些營銷活動的需要來配置企業資源，使銷售份額與品牌價值同步提升。

編者：Nike是一成功的品牌，我們不難發現，在它的品牌與渠道建設中的一些閃光之處。

首先，構建不同的品牌感知，Nike店大幅的廣告牌和隨處可見的標識以及新產品陳列是其特征；Nike3600倡導一種“自由”的生活方式，以休閑而非運動為主，3600突顯的是其休閑特征；Nike折扣店，用以處理舊款，斷碼產品，長期采用折扣價格，但是因產品而定，一般科技含量高的產品依然很少低于7折。折扣店陳列簡單，幾乎不體現品牌特性。使之盡可能低地影響品牌形象而是產生一種折扣店與Nike店并不等同的感受。