招勢二：先調(diào)研市場再行動

在日新月異、競爭不斷升級的市場環(huán)境中，信息已經(jīng)是關(guān)系企業(yè)生死存亡的因素，然而拋開市場競爭中信息不對稱和信息相對匱乏對企業(yè)決策造成的負(fù)面影響不談，數(shù)據(jù)、信息的搜集和利用也受到多方面因素的限制，高昂的信息搜集成本使得許多企業(yè)退而求其次，主動放棄對市場、競爭對手及顧客的信息搜集和分析工作，從而使得企業(yè)的決策，及其實(shí)施監(jiān)控過程存在極強(qiáng)的盲目性，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。然而我們認(rèn)為：信息對于企業(yè)是至關(guān)重要的，而信息的搜集和利用的成本卻不是許多企業(yè)想像中那樣高不可及的，只是沒有明確搜集和使用這些信息的科學(xué)的有效方法。

新產(chǎn)品上市預(yù)測的主要內(nèi)容

新產(chǎn)品預(yù)測的結(jié)果有助于企業(yè)確定新產(chǎn)品的預(yù)算及資源分配，能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品控制系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)和信息，并對新產(chǎn)品上市的規(guī)劃、生產(chǎn)系統(tǒng)和分銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)提供依據(jù)，在產(chǎn)品上市過程中，企業(yè)需要對三個(gè)方面的內(nèi)容做出預(yù)測：

1.新產(chǎn)品市場機(jī)會預(yù)測

市場機(jī)會的大小及其未來發(fā)展趨勢是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)及市場進(jìn)入決策的重要依據(jù)，著名的SWOT分析模型中就包含了企業(yè)對其所在的各個(gè)行業(yè)的市場機(jī)會的分析，市場機(jī)會預(yù)測主要包括兩個(gè)方面：

（1）對新產(chǎn)品市場規(guī)模和發(fā)展趨勢的預(yù)測。在此過程中確定新產(chǎn)品的潛在購買者，確定其人口基數(shù)、購買傾向及其變化趨勢，著重分析影響市場規(guī)模及其變化的因素。

（2）對新產(chǎn)品市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)程度的預(yù)測，也就是我們常說的市場滲透。在此過程中確定新技術(shù)和新產(chǎn)品的可行性及成功概率，確定影響產(chǎn)品到達(dá)顧客的整個(gè)過程的因素及其影響效果。

2.新產(chǎn)品上市的銷售預(yù)測

企業(yè)相關(guān)部門可以參照以往開發(fā)新產(chǎn)品的情況，通過分析競爭因素和市場條件，根據(jù)企業(yè)自身資源和競爭能力，推算出本企業(yè)新產(chǎn)品的銷售情況，其中主要有：

（1）上市銷售量。參考各個(gè)競爭者的能力和市場份額，根據(jù)新產(chǎn)品的市場潛力和市場滲透率來做出推斷。

（2）重復(fù)購買率。通過預(yù)測重復(fù)購買率，可以估計(jì)新產(chǎn)品（特別是非耐用品）的銷售穩(wěn)定性和生命周期長短。

（3）未來可能達(dá)到的最高和最低銷售水平。預(yù)測未來的最高和最低銷售量，有助于企業(yè)了解將承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和可能達(dá)到的盈利水平。

新產(chǎn)品的銷售預(yù)測需要企業(yè)之間的競爭因素、顧客的購買心理及行為、環(huán)境的影響因素等等，其中重點(diǎn)還要分析企業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品特征、廣告、價(jià)格及促銷等行為對企業(yè)新產(chǎn)品市場表現(xiàn)的影響。

3.新產(chǎn)品上市的財(cái)務(wù)預(yù)測

新產(chǎn)品上市的財(cái)務(wù)預(yù)測的目的主要是權(quán)衡產(chǎn)品開發(fā)和進(jìn)入市場的成本與未來收益，控制產(chǎn)品上市過程中可能出現(xiàn)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，保障企業(yè)預(yù)算和財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。也就是包含成本預(yù)測和收益預(yù)測兩個(gè)部分。

首先應(yīng)對新產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)用、新產(chǎn)品進(jìn)入市場可能發(fā)生的各項(xiàng)營銷費(fèi)用以及各項(xiàng)支出做出預(yù)算；進(jìn)而把這些費(fèi)用綜合起來計(jì)算出新產(chǎn)品的開發(fā)的總成本；其次根據(jù)新產(chǎn)品預(yù)期銷售情況預(yù)測預(yù)算出各年度的銷售利潤率，之后根據(jù)二者的差額計(jì)算出預(yù)期利潤。

新產(chǎn)品上市預(yù)測的方法

針對不同的預(yù)測內(nèi)容有不同的預(yù)測方法，對預(yù)測精度要求不高的情況下，可以選擇經(jīng)驗(yàn)判斷法和調(diào)查預(yù)測法，包括個(gè)人判斷法、集合意見法、專家征詢法，典型調(diào)查、銷售調(diào)查和定期交換情報(bào)預(yù)測法等，而對預(yù)測精度要求很高的情況下，可以選擇數(shù)學(xué)外推預(yù)測法，季節(jié)變動趨勢預(yù)測法，相關(guān)因素預(yù)測法等，具體包括算術(shù)平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法一元回歸、多元回歸、季節(jié)性變動趨勢預(yù)測和季節(jié)性影響比例預(yù)測法等；

各種方法在預(yù)測過程中均有其優(yōu)點(diǎn)，也有其缺點(diǎn)，比如美國蘭德公司提出的德爾菲預(yù)測法，它既可以避免由于專家會議面對面討論帶來的缺陷，又可以避免個(gè)人一次性通信的局限；但是其缺點(diǎn)是信件往返和整理都需要時(shí)間，所以相當(dāng)費(fèi)時(shí)。關(guān)鍵一點(diǎn)是這種方法應(yīng)用范圍有一定的局限，如果我們對一種新的工業(yè)品上市進(jìn)行預(yù)測，因?yàn)槠浼夹g(shù)、用戶數(shù)量等因素的影響，德爾菲法就比較合適，然而我們對某種大眾消費(fèi)品的上市做出預(yù)測，則這種方法就不太適宜。下面我們分內(nèi)容的介紹幾種相對有效的新產(chǎn)品預(yù)測方法。

（一）市場機(jī)會預(yù)測中的巴斯模型(Bass Model)及其擴(kuò)展的類比模型

巴斯模型的內(nèi)容很簡單，但是其中卻包含很多的信息：

其中：Lt為在t時(shí)，從未購買過企業(yè)產(chǎn)品的顧客購買新產(chǎn)品的概率，Lt是以前購買過企業(yè)新產(chǎn)品的顧客的數(shù)量， M為達(dá)到飽和時(shí)的顧客數(shù)量，即市場容量。p為外部影響系數(shù)，也稱為創(chuàng)新系數(shù)，即不受其他人影響的購買概率，q為內(nèi)部影響系數(shù)，也稱為模仿系數(shù)，表示老顧客對潛在顧客的影響程度。

由上述公式可得每個(gè)時(shí)期企業(yè)新產(chǎn)品所擁有的新顧客數(shù)量：Nt=(M-Ct)Lt

如果可以準(zhǔn)確預(yù)測p、q、M的話，上式對t求積分可得累計(jì)新產(chǎn)品顧客數(shù)量，一般情況下曲線隨時(shí)間的變化呈S形。在新產(chǎn)品上市初期會有一個(gè)較長的導(dǎo)入期，在這個(gè)階段，由于對新產(chǎn)品質(zhì)量和性能了解不足，人們持觀望懷疑態(tài)度，試用或者購買的顧客增長較為緩慢，曲線顯示較為平緩，之后，使用過新產(chǎn)品的顧客數(shù)量經(jīng)歷一個(gè)快速的增長期，一方面創(chuàng)新顧客的累計(jì)數(shù)量在增長，另一方面受其影響的模仿者數(shù)量也在增長。最后，當(dāng)大多數(shù)潛在顧客購買過企業(yè)的新產(chǎn)品之后，市場逼近飽和狀態(tài)，曲線再次趨于平緩，甚至開始向下傾斜，部分顧客開始流失。使用新產(chǎn)品的顧客數(shù)量并不一定嚴(yán)格按照上述曲線形式發(fā)展，具體情況還要看p、q之間的比例關(guān)系。巴斯模型給出的是購買者數(shù)量，而不是企業(yè)的產(chǎn)品銷售量，但是銷售量可以根據(jù)顧客的使用頻率間接估計(jì)。巴斯模型的意義在于它提出市場動態(tài)變化的規(guī)律，為企業(yè)在不同時(shí)期對市場容量及其變化趨勢做出科學(xué)有效的估計(jì)。

雖然巴斯模型在理論上比較完善，但是其只適用于已經(jīng)在市場中存在一定時(shí)期的新產(chǎn)品的市場預(yù)測，而往往新產(chǎn)品上市的時(shí)候，其質(zhì)量和性能對顧客來講相當(dāng)陌生，企業(yè)無法對巴斯模型中的創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)做出可靠的估計(jì)，此時(shí)就需要對巴斯擴(kuò)散模型做出一定的補(bǔ)充。

（二）市場銷售預(yù)測中的聯(lián)合分析法

聯(lián)合分析法又被譯為結(jié)合分析法，是應(yīng)用統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域用于多變量分析的一種專門技術(shù)。聯(lián)合分析法可以將主觀反應(yīng)轉(zhuǎn)換成估計(jì)參數(shù)值的模式，它的目的在于將對預(yù)測對象的評估值分解成各預(yù)測對象屬性的貢獻(xiàn)值，然后再將各屬性貢獻(xiàn)值組合成各預(yù)測對象的單一預(yù)測值，憑這些單一預(yù)測值來預(yù)測預(yù)測對象對其他許多不同屬性組合的反應(yīng)。聯(lián)合分析研究方法被廣泛應(yīng)用于包裝測試、價(jià)格策略研究、廣告效果測試研究、消費(fèi)者市場細(xì)分、市場競爭趨勢分析等市場營銷活動。

聯(lián)合分析的過程比較簡單，對于不同的分析對象，聯(lián)合分析內(nèi)容略有不同，以市場銷售預(yù)測為例，首先根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)的市場現(xiàn)狀及消費(fèi)者對產(chǎn)品（服務(wù)）屬性和企業(yè)營銷活動等組織行為的關(guān)注度，選擇最能代表營銷市場表現(xiàn)的若干個(gè)屬性，作為聯(lián)合分析的基礎(chǔ)；其次是通過試驗(yàn)設(shè)計(jì)，模擬出消費(fèi)者能夠理解的少量的第一步中選出的產(chǎn)品、營銷行為等屬性的組合，即若干企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的新產(chǎn)品上市的方式，即由產(chǎn)品（服務(wù)）的屬性及相關(guān)企業(yè)活動水平組成為一個(gè)具體的新產(chǎn)品上市方式描述；第三步，數(shù)據(jù)搜集和處理工作，即讓潛在顧客對上述各種組合進(jìn)行評分、排序，然后采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析的方法求出產(chǎn)品（服務(wù)）中每個(gè)屬性的相對重要性及相關(guān)水平的效用值，從而為最終確定產(chǎn)品/服務(wù)的營銷組合提供策略依據(jù)。

新產(chǎn)品銷售預(yù)測有兩個(gè)角度，一個(gè)是估計(jì)出市場潛力和市場占有率，結(jié)合競爭對手的銷量，估計(jì)本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，另一個(gè)是估計(jì)新產(chǎn)品的市場到達(dá)率和消費(fèi)者的重購率，從微觀角度預(yù)測企業(yè)新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。無論是市場占有率，還是市場到達(dá)率即消費(fèi)者的重購率，企業(yè)都可以運(yùn)用聯(lián)合分析法，對其做出估計(jì)。

市場占有率不僅僅取決于企業(yè)自身的資源和努力，還取決于市場上其他競爭者的相對資源和努力程度，對于不同產(chǎn)品來講，其各個(gè)屬性對其市場占有率的影響存在很大的差異，一般企業(yè)會從產(chǎn)品大類、顧客類型等方面來考察市場占有率的變動情況。如使用顧客滲透率、顧客忠誠度、顧客選擇性等因素，但是，其中一個(gè)問題是，這些因素本身就在被估計(jì)和測量范圍內(nèi)，其本身的精度就不是很高，對市場占有率的預(yù)測結(jié)果會存在很大的偏差。我們認(rèn)為可準(zhǔn)確測量的影響市場占有率變動率的因素是很多的，從市場營銷的角度來看，就可以分析質(zhì)量水平、新產(chǎn)品率、市場費(fèi)用、價(jià)格指標(biāo)等因素。運(yùn)用聯(lián)合分析法，可以將這些因素組合成若干新產(chǎn)品組合，調(diào)查消費(fèi)者對于各種組合的偏好，從而分析各種屬性對于新產(chǎn)品的市場占有率的影響程度，其中的統(tǒng)計(jì)分析則完全可以使用SPSS或者SAS等統(tǒng)計(jì)軟件來完成。

新產(chǎn)品的高市場到達(dá)率并不是企業(yè)運(yùn)用大量的營銷資源和手段就可以實(shí)現(xiàn)的，需要企業(yè)對各種與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)終端有細(xì)致的了解和把握，而對于消費(fèi)者初次購買或者試用之后的重購行為，學(xué)者們也做過大量的研究，關(guān)于影響消費(fèi)者重購的因素的分類也很多，我們建議有條件的企業(yè)使用如下幾個(gè)方面作為聯(lián)合分析的基本屬性：

1.顧客滿意。顧客滿意一般被界定為體驗(yàn)價(jià)值或?qū)嶋H感知水平與先前的各種期望，主要是與對所選品牌的特定期望之間的差異函數(shù)。調(diào)查顯示顧客滿意與顧客忠誠并非線性相關(guān)。

2.顧客抱怨。顧客抱怨并不是顧客滿意的反面，因?yàn)楦嗲闆r下，顧客抱怨不一定導(dǎo)致顧客流失或者轉(zhuǎn)移，關(guān)鍵在于企業(yè)如何處理，調(diào)查過程中要記錄顧客的抱怨與解決情況，追蹤調(diào)查顧客對于抱怨處理的反映。

3.轉(zhuǎn)移成本。如果顧客暫時(shí)或長期轉(zhuǎn)移品牌，可能會發(fā)生各種心理成本、時(shí)間成本、精力成本和貨幣成本等轉(zhuǎn)移成本。值得注意的是，既然有正的轉(zhuǎn)移成本，也就可能有負(fù)的成本，如果顧客希望尋求多樣化，那么轉(zhuǎn)移會給他帶來額外的心理價(jià)值。調(diào)查過程中如果能夠巧妙地設(shè)計(jì)問卷，就可以估計(jì)出轉(zhuǎn)移成本對顧客重購的影響程度。

4.顧客在購后使用中還會獲得其他許多主觀的知識經(jīng)驗(yàn)，比如對該類產(chǎn)品和特定品牌的屬性、效果的知識經(jīng)驗(yàn)，如何使用處置的經(jīng)驗(yàn)等。這些知識經(jīng)驗(yàn)主要有助于提高重復(fù)購買時(shí)的決策水平和加快決策進(jìn)程，企業(yè)可以根據(jù)新產(chǎn)品的特征選擇能夠反映產(chǎn)品使用過程中的經(jīng)驗(yàn)的屬性，也能對企業(yè)有效地選擇產(chǎn)品形式有所幫助。

結(jié)論

新產(chǎn)品上市預(yù)測的方法很多，然而如果企業(yè)希望取得良好的預(yù)測效果，選擇與企業(yè)產(chǎn)品相匹配的預(yù)測對象和目標(biāo)非常關(guān)鍵，而預(yù)測過程中各種預(yù)測和統(tǒng)計(jì)方法的綜合運(yùn)用和控制也至關(guān)重要。

（作者單位：吉林大學(xué)）