新產品上市６個必要“招勢”

隨著市場經濟的發展以及生活水平的提高，消費市場上的產品豐富得讓人們無法理性的對待。新產品從創意到真正受到市場歡迎，其中的過程十分復雜，任何一個步驟的錯誤決策都可能導致企業陷入困地。

面對這樣的處境，企業應該選擇有利時機上市新產品，在適當的時候向消費者推薦新產品。

這里我們有必要解釋一下新產品的概念。所謂新產品，是指與老產品在技術指標、性能、結構、用途和使用方式上具有不同或差異的產品。主要包括具有全新功能的產品；改良的產品（包括在現有功能上進行改進、改進式樣及增加產品的附屬功能等方式的改良）；發現新用途的現有產品；進入新市場的現有產品；降低成本以吸引更多顧客的產品；通過現有產品的一體化形成的高檔產品、降級產品等。綜合起來，在市場營銷學上可以分為三類：第一類是開拓新市場的新產品。第二類是“改進型和模仿型新產品”。第三類就是系列型或降低成本型新產品。

本期《營銷學苑》的專題從另一個側面針對企業新產品上市的一些問題進行討論，企業是靠產品服務獲得利潤的，無論是實體產品還是無形的產品（服務），與其他產品具有差異性或者創新性，我們均統稱為“新產品”。就一般企業而言，產品（服務）都是有壽命周期的，隨著技術或者市場的發展，企業會持續在市場上推出新的產品，這意味著企業新的戰略意圖，正如球場的換人一樣，有時是為了加強防守，有時是為了加強進攻，而有時是為了迷惑對手，以達到勝出目的。在當前市場條件下，新產品已經不僅僅是一個新的獲利點這么簡單。

市場預測的意義

新產品上市必須要先了解產品定位，市場細分等問題。對于營銷者來講，潛在消費需求、未來消費行為的預測和顧客風險感知的預測十分重要。如何開發出適應市場需求，推進企業發展的新產品在預測和感知的過程中能夠更加準確的確定。僅從創意上而言，另類的搭配和設想往往就會產生出其不意的效果，比如T恤衫不是新產品，由兩件組成的情侶T恤衫就是新產品；帶有氣墊的籃球鞋不是新產品，帶有氣墊的足球鞋就會產生轟動等等。

這些“新”不是憑空想像而來。是需根據進行市場預測、市場調查而后決策的。

SONY曾有這樣的觀點：我們不去調查消費者需要什么，而是告訴他們需要什么。這當然是很霸氣的話，但是市場競爭激烈異常的時候，有的放矢的集中力量顯然勝過閉門造車。最先進的技術不一定有最理想的市場反應，能夠滿足市場目的的產品才是好的產品。

競爭的新意義

《兵法》云：五聲之變，不可勝聽； 五色之變，不可勝觀；五味之變，不可勝嘗；奇正之變，不可勝窮也。

每一件新產品的推出可能都會對市場，至少是對手帶來刺激，引發動作。所以企業具備強健的競爭能力才能夠保證具有足夠的成本優勢和理想的反應速度，這樣一來顧客就面臨多重選擇，特別是新產品的上市，會被不同種類的顧客所逐漸接受，如果早期效果不好就會導致上市失敗。

新產品做Tows還是Swot，是依據市場環境而定的，當下的市場環境不能單純用對手和伙伴來衡量。更多的時候，隨著不同產業間的互相交互和融入，很多從前明朗的對手身份，伙伴身份正在不斷變得模糊，既是對手又是伙伴的關系使得企業在制訂新戰略時會有新的考慮。

在巨能由保健品轉向飲料市場推出“體飲”的時候，通過創建“功能型飲料”——“體飲”的概念來運用公共活動和廣告創建了一個新的飲料品牌，并通過高校、超市進行渠道推廣，使得“體飲”聲名鵲起，開創了新一代功能型飲料的市場。其他飲料廠家為了捍衛自己在飲料行業中的市場份額在短期內相繼推出了脈動，勁跑等功能型新產品，就連巨頭可口可樂也推出了“酷兒”系列的類功能飲料。很顯然這種情況下，新產品發揮的作用是競爭導向而不是單純的市場導向。

市場組合的作用

每一個新產品上市最終會落實到一份囊括各個要素的市場計劃書上，計劃書的科學性和可行性都是根據各個要素完成的。其中很重要的就是銷售促進的具體細節，資金的合理運用和一線人員的執行能力。

總之，市場決定行為，新產品上市究竟應該遵從什么標準和體系，應該根據企業自身狀況、產品性質來確定，企業要生存，就要時刻準備搶占市場，時刻準備推陳出新才能立于不敗之地。

除市場定位、市場細分、新產品開發、鎖定目標客戶、人員推銷、終端鋪貨等一系列措施外，運用戰略、預測、感知、品牌建設、廣告投入、渠道建設。這六個“招勢”對新產品上市也至關重要。

【注】之所以選用“招勢”的“勢”而非“招式”的“式”，是因為我們著意于體現這個方法中的策略、計謀和執行力而非簡單的一個“式”樣。