網絡營銷的物流策略

物流是指計劃、執行與控制原材料和最終產品從產地到使用地點的實際流程。物流的作用是管理供應鏈，即從供應商到最終用戶的價值增加的流程。因此，物流管理者的任務是協調供應商、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和消費者之間的關系。

物流是目前發展網絡營銷最大的瓶頸所在。網絡營銷通過減少中間環節降低了成本，從而能提供更多的價格優惠。但若處理不好物流，可能會使節約的成本不足以彌補送貨費用。對于無形商品（如軟件、音樂、在線服務）的物流，可以直接通過因特網完成。物流問題表現在大多數有形商品的配送上。現在企業采用的物流策略主要有三種。

通過郵政系統

即采用EMS（郵政特快專遞）或普通郵政寄送，是網站根據消費者網上購物清單和消費者家庭地址信息，親自將商品包裝并到網站附近的郵局辦理郵政特快專遞或普通郵政寄送，消費者收到郵局的領物通知，到所在地郵局領取所購商品的過程。通過中國郵政的快遞和寄送業務，是目前網絡營銷企業解決外地客戶訂購業務的最重要方式之一。

中國郵政系統經過幾十年的建設，已建成了比較發達的體系，幾乎可以到達國內任何一個角落。其缺點是收費高、速度慢。以國內最大的當當網上書店為例，對于北京以外地區，一本書普通掛號郵寄費用為4.5元，到貨時間需要4~10天，若通過EMS特快專遞，則需30元，2~5天收到貨。試想，買了一本20元的書，卻要另外加30元的送貨費，還要等上好幾天，有多少消費者會接受呢?

自建配送體系

自建配送體系是指廠商網站或虛擬網站在其目標市場上設置送貨點，換言之，即指網站在網民較密集地區設置倉儲中心和配送點。

IBM公司的藍色快車就擁有自己的“e物流”。IBM完善的物流體系靠的是嚴密的管理和組織，包括新的運作方法、新的經營觀念。從貨物的管理、貨物的分發到貨物的跟蹤，藍色快車有一套完整的信息系統，可以確定貨物上的是第幾次列車，什么時候可以到達這個城市，誰可以簽收等。IBM之所以重視貨物的派送，是為其在未來網上營銷的競爭中打下基礎，因為物流方面的服務已經成為競爭的“瓶頸”。

再如國內的“時空網”網站也開通了“電子商務配送體系”，在全國建立了27個配送中心和2，500個配送點。

網站自建配送體系的運作機制為：網站根據消費者網上購物清單和消費者家庭地址信息，通過因特網傳遞消費者購物清單信息給設在消費者所在地附近的配送中心或配送點，然后由它們配貨并立即送貨上門。

自建配送體系雖然可快速將商品送達消費者，但需要龐大的投資，包括倉儲設施、運輸車輛、人員等，非一般企業力所能及，因而國內企業鮮用這種方式。

第三方配送

第三方物流企業是指為了實現消費者滿意，連接供給主體（開展網上業務的廠商，如網上服裝店）和需求主體（從商務網站購買物品的消費者），克服空間和時間的阻礙，有效而快速地將交易對象（所購買物品，如服裝）傳遞給消費者的物流企業。在國外有許多專門從事第三方物流的著名企業，如美國的聯邦快遞、UPS、日本的佐川急便，由于它們在物流管理、物流技術等方面的優勢，早已成為物流業內著名的國際綜合物流代理企業。現代化第三方物流企業具有信息化、網絡化、專業化、規模化、智能化和柔性化的特點，它使網絡營銷企業完全從繁瑣的配送業務中脫離出來，專心致力于網絡營銷中市場的拓展和商務效率的提高。

第三方配送是通過選擇物流合作伙伴，利用專業的物流公司為網上直銷提供物流服務。這是大多數企業的發展趨勢。其工作過程一般是網站根據消費者網上購物清單和消費者家庭地址信息，利用第三方專業物流企業的交通、運輸、倉儲連鎖經營網絡，把商品送達消費者的過程。第三方物流企業包括專業貨運企業，快遞公司，還有一些其他的運輸企業等。

例如，美國的Dell電腦公司就與美國的聯邦快遞公司合作，利用聯邦快遞的物流系統為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將要配送電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過因特網傳輸給聯邦快遞，聯邦快遞就直接根據送貨單將貨物從生產地送到客戶家里。作為專業化的物流服務公司，聯邦快遞擁有自己最先進的Inter Net Ship物流管理系統，客戶可以通過因特網直接送貨、查貨、收貨，客戶足不出戶就可以完成一切貨物配送。

第三方物流企業解決網絡營銷中配送問題有兩大優勢。首先，現代化的第三方物流配送中心是網絡營銷中降低成本的重要環節。第三方物流企業通過把現代化新型配送中心設置在合理的位置、采用機械化自動分揀系統、成熟的電腦網絡化物流信息系統等為網絡營銷企業提供專業化的、全方位的配送服務。它們可憑借自身的優勢，最大限度地優化配送路線、選擇最合適的配送工具，從而降低了配送成本。并且，借助第三方物流企業的現代化新型配送中心完成商品配送業務的網絡營銷企業可以不必自己建設和管理倉庫，從而節約部分資金和避免因不熟悉倉儲管理帶來的磨合成本；其次，企業不必雇傭大批的送貨人員。第三方物流企業擁有設置在全國各地區的現代化新型配送中心，其完善的倉儲配送設施加上先進的信息網絡平臺以及GPS（全球定位系統）的應用，形成了龐大的綜合運輸網絡。這種運輸網絡能大大縮短信息傳輸時間，提高自動化水平，減少管理層次，提高工作效率和降低差錯率，從而準確及時地實現網絡營銷中的跨地區配送。

采用第三方配送方式，企業雖然無需大量投資，速度也比EMS要快，但存在收費較高的問題。我國的專業物流企業發展較晚，體系還不健全，這種方式的運用受地理位置的制約。還以當當網上書店為例，它目前只能在北京、上海、廣州等29個城市通過快遞公司送貨上門，每次送貨費用為5元。

物流管理與控制

為配合網絡營銷的順利實施，不管是依靠自己的物流系統，還是利用外部的專業物流服務公司，基于因特網技術的現代物流系統一般都應具有下面一些特性。

消費者直接驅動，對于專業性公司，物流系統中的物流啟動和運轉都是圍繞服務消費者而進行的。物流的啟動是消費者的送貨訂單，消費者的需求是貨物的及時送貨上門。所以，現在的物流系統，都采用現代化的信息系統技術來保證物流中信息暢通，提高物流效率。

全面服務性，隨著產品的復雜化和使用的專業性，需要在物流服務內涵上進行擴展。以前貨物送遞只送到門口，現在要延展到桌面。特別是對于電子產品，很多客戶需要現場安裝。此外，還有代收款服務等。

可跟蹤性，消費者越來越希望控制貨物送貨進度，需要了解貨物最近送達的地方，以及什么時候送到目的地。因此，現在的物流系統通過因特網技術，允許消費者直接通過因特網了解產品的送貨過程。比如聯邦快遞公司允許消費者在因特網上輸入貨物編號，之后就可以查詢貨物最近到達的地方，以及在什么時候收貨人能收到貨物。因此，如果網絡營銷想要同傳統營銷一樣方便快捷恐怕還要假以時日，保證物流鏈的建立是網絡營銷的當務之急。