營銷歧視“歧視”的人是誰？

所謂歧視，現代漢語詞典中解釋為不平等的看待。隨著社會產品的極大豐富，買方市場的競爭進入到白熱化階段，這種“不平等的看待”也發生在了市場營銷領域。有人稱其為“營銷歧視”。而客戶關系管理中倡導的是一對一的區別對待，對于這種概念上的營銷歧視是允許的，本文將對營銷歧視和客戶關系管理進行具體闡述并加以區分。

從營銷歧視的角度分析區別對待

“營銷歧視”就是指在整個營銷過程中企業直接或間接地針對不同的客戶，采用不同的營銷標準或營銷方式，強勢企業在與處于弱勢競爭對手搶占市場份額時，采用了歧視的態度。

從市場營銷組合4P的角度分析所謂歧視:

產品：產品是4P中最重要的因素，特別是對于中國這樣市場營銷不是很發達的國家的消費者來說，產品因素幾乎決定了購買行為。但是“營銷歧視”表現在產品中的以次充好和假冒偽劣給消費者的購買造成了很大的混亂。1999年3月，東芝筆記本電腦軟驅控制器的一個小小設計缺陷，最終卻因為“中美用戶的區別對待”而導致了大范圍的訴訟。使原來占據中國市場份額第一的東芝筆記本，自2000年起一舉被聯想、IBM超過，并使得全國的媒體和網站上也都出現了“抵制日貨”的聲浪。

定價:企業為了能夠賺取更大的利潤所采取的不平等定價政策。航空公司出售的同一地點的遠期機票一定比當日出售的機票便宜；星巴克咖啡在北京的定價與美國紐約相差無幾。WTO準則中關于傾銷的條例也是針對“價格歧視”所作的規定。酒吧、娛樂場所隱瞞酒水飲料價格，以高價強令客人買單就是“營銷歧視”的日常體現。首都機場的餐飲商家前一段時間因收費問題成為媒體焦點，就是因為首都機場利用地理優勢進行了營銷歧視。

分銷地點/渠道:隨著改革開放的不斷深入，渠道中的水貨、走私商品也越來越猖獗。利用分銷地點進行營銷歧視也是很普遍的現象。“肯德基毒油事件”就是肯德基分公司將下屬17家餐廳月產7000公斤廢油以每公斤1.6元賣給“非法加工廠”，而這廢油最終流向早點攤。并且在營銷渠道中，根據零售商與中間商的關系好壞的不同，通常提供的貨物優劣和價格高低也不一樣。

促銷：促銷價依然高于或等同于定價，這是對消費者的欺騙，也是一種營銷歧視。廣告作為促銷的一部分，更是在營銷歧視中扮演了重要的角色。比如:消費者以自己受該口服液的“書面廣告宣傳材料及鞏俐等名人的口頭廣告誤導，結果損失了６９元錢購買了４盒絕非藥品而是并無療效，依法可認定屬于假藥的蓋中蓋口服液”為由，將鞏俐、濮存昕及哈爾濱制藥六廠等告上法庭。

從經濟學價格歧視分析區別對待

經濟學中的“價格歧視”指的是生產廠商根據消費者不同的地區（或國家），以及消費者不同的消費能力制定或執行不同的價格政策。在美國經濟學家平狄克和魯賓費爾德合著的《微觀經濟學》一書中，將價格歧視定義為對不同的顧客制定不同的價格，有時是針對完全相同的產品，有時是針對有微小差異的產品。

正是這種價格歧視，調節了市場。微觀經濟學的需求定律指出：價格越高，需求量就越小；價格越低，需求量就越大。所有市場需求，都符合這個規律。有所差別的是，不同的顧客對不同的產品價格，具有不同的敏感程度。有時候，價格稍微下降，需求量就顯著上升；但另外一些時候，價格即使出現較大的變動，需求量卻停滯不動。價格如果定得過高，雖然每件產品所賺取的利潤大，可是能賣出的產品總數很少，總的利潤并不高；反之亦然。

在一般的市場形態下，企業是具有價格歧視的市場力量的。這或許可以用來解釋我們現實生活中同一商品在不同商店、不同地點的價格有所不同的原因了。價格歧視未必就是對消費者的真的“歧視”，相反還可能是一種“優待”。例如常見的火車票中的學生票、軍人票等。

雖然說具有一定的市場力量是企業實施價格歧視的重要條件之一，但是，企業能否真正實施價格歧視還需要一些其他條件。條件之一是消費者具有不同的需求價格彈性。彈性不同可以是由于消費者收入不同，或獲得替代品的難易程度不同，也可以是對有關商品的“偏好”不同。需求的價格彈性不同，消費者才會情愿支付不同的價格，這種自愿的行為并不能稱之為營銷歧視。條件之二是企業有能力阻止或限制支付低價的消費者將商品轉賣給支付高價的消費者。商品價格應隨顧客對所購商品的價值期望和支付能力的不同而不同。理論上看，由于各消費者被索要的正好是他們愿付的最高價格，因此由邊際收益和邊際成本曲線相交處所確定的產量和價格此時不再管用，實際價格和產量則轉而由顧客的需求曲線確定。價格歧視不會影響廠商的成本結構，名額外的單位成本仍然由企業的邊際成本曲線確定。于是從生產和銷售每個增加的單位所得到的利潤等于需求和邊際成本之差，只要需求大于邊際成本，企業就能通過銷售而盈利。

所以廠商定價的時候，必須鎖定具體的顧客，根據顧客的需求特點，根據顧客對產品價格的敏感程度，探索一個恰當的價格水平，使得總利潤達到最大。

例如，航空公司出售的同一地點的遠期機票一定比當日出售的機票便宜，也可以這樣來解釋。從需求原理出發的經濟分析是這樣解釋的：航空公司根據各種“線索”，將乘客加以甄別（即所謂的“歧視”），根據乘客對飛行服務的不同需求，制定完全不同的價格，從而在不同類別的乘客身上分別實現收益的最大化。顧客不愿花更多的時間在報紙和旅行社之間搜尋，愿意提前兩個星期甚至半年預定機票，航空公司根據這些線索，把“閑人”（也就是時間的成本較低的乘客）甄別出來，用低得多的價格吸引他們，從而創造本來不會發生的營業額，增加公司的總收益。對于那些不僅臨時更改機票，而且不愿意等待后續航班的空位，說走就要走的人，航空公司還會增收一筆可觀的罰款。還有一些 “甄別”或“歧視”的線索，是顧客自己聲明的，比如顧客開口就要頭等艙，使顧客自己要求得到的“歧視”或者說是“區別對待”。日本生產的汽車，運到美國后價格比在日本本土更便宜，因而被指責為“營銷歧視”。事實上那是因為在日本，價格定得較高，才能使總收益達到最大；而在美國，價格得定低一點，才能使總收益達到最大。顯然，“區別對待”的目的是增加交易，這對生產者和消費者雙方都是有利的，這種區別是很必要的。促銷上，根據顧客的購買量來實施的“區別對待”策略，同樣也能促進銷量，增加交易，從而增加利潤。根據VIP卡的點數給予折扣，就能誘惑顧客更多的購買。這些都是有效的促銷手段，不能說成是“營銷歧視”，不能加以否定。

從CRM理論解釋營銷歧視

CRM（Customer Relationship Management）客戶關系管理，指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產品和服務，與客戶建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態過程和經營策略。

CRM是一種以“客戶關系一對一理論”為基礎、旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，同時也是包括一個組織機構判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所要實施的全部商業過程。CRM系統的宗旨是：為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯系，通過同客戶的聯系來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”個性化服務。

佩珀斯先生和羅杰斯博士根據顧客對于企業的價值，將顧客劃分為三類：最有價值顧客（MVC，Most Valuable Customer）、最具增長性顧客（MGC，Most Grow able Customer）、負值顧客（BZ， Below Zero Customer）。一家企業必須堅守住其MVC，盡量盡快地將MGC轉化為MVC，同時最為重要的就是盡快地拋棄掉BZ。2001年，北京的羅杰斯餐廳因一位顧客不合店規（服裝不整），因而拒絕其入店，這位顧客憤然將餐廳告上了法庭，結果羅杰斯餐廳贏了這場官司。法院判決書明確地認定，企業有權選擇服務的對象。其中的道理非常簡單：羅杰斯不是一家“隨意吃飯”的地方，如果它不這樣，那么由于其獨特服務而吸引至此的MVC和MGC們也就不會忠誠有加了。

正確合理運用區別對待的方法

日常的營銷活動中，將區別對待視作營銷歧視的案例時有發生，甚至有時故意將區別對待偷換概念，視為營銷歧視。而正確合理運用區別對待的方法可以提高營銷管理的效率，增強企業競爭力。因此有必要對區別對待的領域進行深入研究。

中國由于計劃經濟體制管理時間長，服務營銷的觀念淡薄，甚至是沒有。過去的“鐵老大”、“電老虎”，郵政、醫療、銀行、商業部門、政府機構令人窒息的服務態度和服務質量，這些都屬于是“營銷歧視”。房地產行業中的關于房屋面積、工程質量、社區服務等無法按合同兌現承諾等也都屬于“營銷歧視”的范疇。2001年1月27日發生在一向以優質服務聞名于世的日航公司JL782航班的“日航事件”實際上也是由于中國乘客受到了不同于其他國家乘客的待遇和極為惡劣的服務而引起的。這些都是營銷歧視的表現。

但是在CRM中，“客戶關系一對一理論”認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，企業才能提高競爭力。通過滿足每個客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業可與每個客戶建立起長期穩定的客戶關系，從而使企業在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。

有效地推行CRM，對企業而言顯得十分重要。企業應從以下幾個方面著手:樹立與CRM相適應的經營理念新經濟時代的企業與客戶關系發生了本質性變化。這種變化表現在：從交易變成責任，從管理營銷組合變為管理同顧客互動的關系，從營銷關系轉向建立友好合作關系，從以滿足客戶需求為核心轉向為客戶創造更多的價值為核心，從抓服務質量轉向對客戶的高度承諾。對此，我們必須有清醒的認識，并從思想上予以重視，必須優先與創造企業75%-80%利潤的20%-30%的那部分重要客戶建立牢固的信任關系。確定CRM的主要范圍和內容。對于不同類型的企業而言，CRM的內容也是有區別的，應該根據自身的特點和發展規律來確定。作為CRM的三大功能支柱的銷售、市場營銷和客戶服務是客戶與企業聯系的主要領域，無論這些聯系發生在售前、售中、售后環節，還是發生在客戶需要服務或信息以及想進一步購買的現有關系中，企業提供的客戶服務品質都是能否贏得客戶滿意和忠誠的關鍵。

在區別對待領域，只要在以下方面注意就會避免很多麻煩。經濟學大師羅賓遜·帕特曼認為：從事商業的人在其商業過程中，直接或間接地對同一等級和質量商品的買者實行價格歧視，如果價格歧視的結果實質上減少了競爭或旨在形成對商業的壟斷或妨害、破壞，阻止同那些準許或故意接受該歧視利益的人之間的競爭，或者是同他們的顧客間的競爭，是非法的。這里說的營銷歧視所涉及的購買是在商業過程中。（作者單位：吉林大學）