體驗經濟與體驗營銷

體驗經濟的到來

美國俄亥俄州的戰略地平線顧問公司的共同創辦人約瑟夫·派因第二與詹姆斯·吉爾摩在美國《哈佛商業評論》“體驗式經濟時代來臨”一文中指出:體驗式經濟(Experience Economy)時代已來臨。區分經濟價值演進的四個階段為：貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences)。

經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(experience economy)，而各經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的形態：

農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

工業經濟:在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。

服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。

體驗經濟:在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。

所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格優勢，現在的趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會形態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費形態也相應的受到了影響。

隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為已有了如下的變化:

(一)以體驗為基礎，開發新產品、新活動；

(二)強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒；

(三)以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值；

(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

臺灣著名的資訊社會學教授羅家德先生在其《網絡網際關系行銷》一書中也曾指出，消費呈現符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽，又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的等等“社會性”的定位。“在過度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產業，繼服務經濟之后，體驗經濟來臨了。

體驗營銷的核心思想

由于體驗經濟的來臨，體驗營銷也勢在必行。著名體驗經濟學大師派恩指出：“所謂體驗就是指人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間，并從獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件”。由于一項服務被賦予個性化之后，變得值得記憶。所以，一項服務的顧客定制化，就使它成為一種體驗。

以顯示器行業為例，早期顯示器只是滿足基本的文字顯示需求，顯示顏色還是單色。隨著電腦走入家庭步入多媒體時代，人們對顯示器窗口不只是追求簡單的數據、信息處理，更注重應用感受。近年來，一些廠商敏銳地感覺到這一消費潮流，開始在產品設計和市場活動中融入這種理念，倡導“體驗消費”。推出了電腦彩殼套裝產品，命以藍色魅力、綠色原野、粉紅佳人等頗具感性化的名稱，頓時使產品與眾不同，使產品在消費者心中的地位提高。

可見，為了營造企業發展更加廣闊的空間，要從根本上實現變營銷為合作，必須將服務經濟與商品經濟融為一體，企業必須以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出值得回憶的活動，使客戶與企業建立合作，以此促進企業達到增加產品銷售量的目的。

這是服務體驗營銷的核心內容，也是這些廠商營銷成功的主要因素。

體驗營銷的特點

關于體驗式營銷，有以下幾個關鍵特點：

1.關注顧客的體驗

體驗的產生是一個人在遭遇、經歷或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

2.以體驗為導向設計、制作和銷售產品

當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一二十塊錢；當其加入了“服務”和“文化”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

3.檢驗消費情景

營銷人員不再孤立地去思考一個產品（質量、包裝、功能等），而要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗。不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量，思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

4.顧客既是理性的又是感性的

一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

5.體驗要有一個主題

體驗要先設定一個“主題”，也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區，或以主題設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而是體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式營銷行為，在這里我所講的體驗式營銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6.方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

體驗式營銷的戰略基礎：

戰略體驗模塊

體驗是復雜的，可以分成不同的形式，且各自都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰略體驗模塊：

1.感官（Sense）

感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等人們的直接感官。感官營銷可區分為公司與產品識別、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。

理查特公司制作的巧克力被英國版《時尚》雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術裝飾字體完成的，特別將“A”作成斜體，用來區隔“富有”與“藝術”這兩個字。理查特巧克力呈現在類似精致的珠寶商展示廳進行銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的店面。對產品精心拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是一件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字，紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術品都擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個偌大的盛宴。它們有著漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。進行鋪貨時，理查特甚至還為巧克力設計了附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，一盒巧克力標出650美元的高價。如此賞心悅目的巧克力，自然是贏得了不少消費者的青睞。

再如希爾頓連鎖飯店，曾經在客房的浴室內放置了一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念。于是，這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其他設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這也是“體驗式營銷“的具體應用（在視覺和觸覺上）。

在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（在嗅覺上）。

2.情感（Feel）

情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是從一個溫和、柔情的正面心情到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的情緒。情感營銷運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入這種情景中來。

3.思考（Think）

思考營銷訴求的是智力，以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其他產業中，思考營銷已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，《商業周刊》把iMac評為1998年的最佳產品。該公司的首席執行官史提夫·賈伯斯表示：“蘋果已回到它的根源，并再度開始創新”。iMac的設計師伊維也指出：“與眾不同是這個公司的基因”。iMac的創新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞構思，將“與眾不同的思考”的標語，結合許多在不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創意人制造世界上最好的工具。”

4.行動（Act）

行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活形態與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活形態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。

中國著名跨欄運動員劉翔，在取得2004年雅典奧運金牌之后，被白沙集團聘為形象代言人。在央視一套的廣告中，劉翔一直在奔跑和跨越，展示著青春和活力，身著紅色的運動服，閃耀的五星紅旗，高亢的音樂，運動會場和白鶴飛翔的不斷切換，廣告語隨著畫面的前進而隨之變換，“中國有我”、“亞洲有我”、“世界有我”，既展示了劉翔個人沖出亞洲、走向世界、不斷奮進的風采，也展示了奮斗不止的奧運精神，更暗喻了白沙集團不斷發展、做大做強、走向國際市場的雄心壯志。劉翔隨奧運金牌代表團赴香港、澳門等地聯歡，其人氣遠遠超過了影視紅星，在中國內地，他更是成為了中華民族傲立世界的標志，深入千萬人心。白沙集團巧妙地借用劉翔的運動形象，讓消費者購買和享受白沙的同時，也在體驗奧運精神和感受中華民族的希望。白沙在促進了銷售的同時，也提升了企業的整體形象，給消費者帶來的是不受任何競爭者限制的無拘無束的“劉翔體驗”。

5.關聯（Relate）

關聯營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。關聯活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關聯）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍包括化妝品、日用品、私人交通工具等等。

美國哈雷機車，是個杰出的關聯品牌。哈雷就是一種生活方式，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。在“垮掉的一代”的歲月里，哈雷展現的是張狂、熱烈、叛逆，機車車身龐大、油箱大、馬達強勁；步入上個世紀八十年代后，人們的生活重新趨于平靜，哈雷機車的風格也隨之轉變，輕盈、小巧又成為主題。哈雷總是這樣貼近時代，貼近生活。

制約我國開展體驗營銷的一些問題

首先，從宏觀上看，體驗式經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。對于那些剛剛溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”也許是一種奢侈。中國的經濟發展很不平衡，四種經濟形態可能同時并存。隨著中國經濟的騰飛，體驗式經濟所占比例將不斷增大。

其次，從微觀上看，體驗式營銷的興起是由于企業對產品及服務在質量、功能上已做得相當出色，以至于顧客對特色和利益已經淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。如果企業在其產品和服務的質量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導致消費者的憎恨、討厭。

最后，我還想談一談觀念上的問題。無論是生產和銷售“體驗式產品”的營銷人員，還是消費“體驗式產品”的顧客，都要轉變一些傳統觀念。首先，我們要去熱愛生活，要以積極的心態去體驗人生。其次，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”，追求生活數量；也要講究生活的質量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態去生活，去工作。

（作者單位：安徽省銅陵學院王 亮）