影響品牌“變臉”的三大因素

2005年4月19日，中國(guó)最大的管理軟件/ERP廠商——用友，正式宣布將伴隨其17年的英文名稱由UFsoft更名為UFIDA。這只是近年來著名品牌“變臉”風(fēng)潮中的一幕。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2003年2月到2005年5月短短的兩年多時(shí)間里，著名品牌標(biāo)識(shí)發(fā)生改變的多達(dá)20來個(gè)，其中國(guó)際品牌包括可口可樂、USP、和路雪、英國(guó)電信、DHL、聯(lián)合利華、西門子通訊、麥當(dāng)勞、雪碧、飛利浦等；國(guó)內(nèi)品牌包括最具品牌價(jià)值稱號(hào)的海爾、聯(lián)想以及中國(guó)石油、夏新、金碟、用友、愛國(guó)者等。

標(biāo)識(shí)是一個(gè)品牌的臉，涉及到Logo、主題廣告語(yǔ)、形象使用者和核心場(chǎng)景，是品牌形象的重要載體，是與消費(fèi)者溝通的特殊語(yǔ)言，這些著名品牌的舊標(biāo)識(shí)已經(jīng)與消費(fèi)者建立起了良好的互動(dòng)關(guān)系，是品牌的重要資產(chǎn)。那么是什么原因促使這么多的著名品牌不顧風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)先恐后地紛紛“變臉”呢？

品牌定位的調(diào)整：

“標(biāo)識(shí)因內(nèi)涵而變”

品牌定位是品牌識(shí)別和品牌稱述的組成部分，它積極地同目標(biāo)受眾溝通并展示本品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)所在，具有一定的穩(wěn)定性。但在品牌的發(fā)展過程中，由于外部環(huán)境和內(nèi)部資源的變化，品牌定位必須做出相應(yīng)的調(diào)整才能更好地適應(yīng)變化的市場(chǎng)形勢(shì)。在這種情況下，品牌 “變臉”就勢(shì)在必行。

UPS更換沿用了40多年的“盾牌”標(biāo)識(shí)就屬于這種情況。經(jīng)過40多年的發(fā)展，UPS已經(jīng)從最初的遞送包裹這樣一個(gè)定位，發(fā)展到在一個(gè)在全球范圍內(nèi)提供廣泛經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的公司，2003年的UPS已截然不同于大多數(shù)人想像中的形象。過去的標(biāo)志已無(wú)法體現(xiàn)公司的經(jīng)營(yíng)策略、拓展能力，作為國(guó)際化企業(yè)的快速增長(zhǎng)以及其科技先驅(qū)形象。即使公司已在全球范圍內(nèi)提供大量運(yùn)輸和供應(yīng)鏈服務(wù)，并計(jì)劃將遍布全美的各家MailBoxesEtc.零售連鎖店重新命名為“UPS營(yíng)業(yè)店”，但是公眾的觀念依舊停留于遞送包裹上。因此，采用新的形象標(biāo)志來體現(xiàn)UPS所擁有的實(shí)際能力顯得非常重要，于是，在2003年3月25日，UPS沿用了40多年的著名的“盾牌”標(biāo)志正式變臉。新標(biāo)志取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，增加了標(biāo)志的空間感以表示UPS當(dāng)今諸多的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。并且新標(biāo)志的顏色分布也更為醒目，同時(shí)也使“UPS”字樣更加突出。UPS形象的改變不僅僅體現(xiàn)在標(biāo)志的視覺感受上。在UPS的貨運(yùn)飛機(jī)及遞送車的設(shè)計(jì)圖案中還增添了“實(shí)現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實(shí)現(xiàn)同步化商業(yè)”的主題，以提醒客戶UPS是一個(gè)提供廣泛經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的公司。

深圳太太藥業(yè)集團(tuán)名稱的更換也是由于企業(yè)品牌定位發(fā)生改變引起的。早在2000年的時(shí)候，“太太”品牌曾被權(quán)威評(píng)估部門認(rèn)定無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值18.3億元。為什么舍棄人所周知的名字而起用新的企業(yè)名稱？究其原因就是，近年來，太太藥業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，保健品對(duì)主營(yíng)收入的貢獻(xiàn)從2001年度的78.09％降到了2002年度的58.49％，藥品則從原來的21.91%升為41.51％，在太太藥業(yè)的總銷售額中，藥品所占的份額直線上升，而傳統(tǒng)的女性保健產(chǎn)品所占比例卻在不斷縮小。因此，原來的企業(yè)品牌“太太藥業(yè)”已經(jīng)不能擔(dān)負(fù)起涵蓋集團(tuán)旗下多個(gè)品牌的重任，局限性日益凸顯，原來的“女性＋保健品”的品牌定位過于狹窄，已不能反映企業(yè)現(xiàn)實(shí)的狀況，即具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的綜合性制藥企業(yè)。因此，太太藥業(yè)近年來已逐漸將原來的女性保健產(chǎn)品的定位調(diào)整為從預(yù)防到治療的整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)。這樣企業(yè)名稱的改變也就水到渠成了。類似的還有戴爾計(jì)算機(jī)公司、DHL、英國(guó)電信等都是由于企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的拓展、品牌定位發(fā)生調(diào)整而或更改企業(yè)名稱、或啟用新的Logo。

目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化：

“創(chuàng)造種種新的溝通方式”

市場(chǎng)在變，消費(fèi)者的需求也在變。有時(shí)，盡管品牌的定位本身沒有出現(xiàn)很大的調(diào)整，但由于社會(huì)風(fēng)尚、消費(fèi)文化的變遷，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的改變，也就使得品牌要采納新的角度、方式、風(fēng)格來表現(xiàn)、深化、豐富自己的價(jià)值，以便更好地與自己的目標(biāo)消費(fèi)者溝通。

像可口可樂和雪碧，針對(duì)的消費(fèi)層主要是年輕人群，這就需要它們不斷調(diào)整自己，做時(shí)代性品牌。情況也的確如此。每隔一段時(shí)間，可口可樂就會(huì)對(duì)全球消費(fèi)者進(jìn)行1至2年的跟蹤調(diào)查，了解對(duì)其口味和包裝的需求，最終決定是否更換包裝。為了適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，2003年，可口可樂和雪碧就先后“變臉”。用可口可樂(中國(guó))飲料有限公司總裁包逸秋的話來說是：“我們改變的不僅是標(biāo)志，也是我們與消費(fèi)者的一種新的溝通方式”。可口可樂為了通過新的元素來體現(xiàn)和更好地維持消費(fèi)者對(duì)品牌的情感訴求，新的標(biāo)識(shí)在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，整體的紅色變得更有深度和動(dòng)感，并產(chǎn)生了多維的透視效果；新的斯賓塞字體更清晰、簡(jiǎn)明；新“波浪形飄帶”由原來單一的飄帶圖案演變?yōu)槎鄬哟巍⒍囝伾脑O(shè)計(jì)；新可口可樂弧形瓶改為設(shè)計(jì)獨(dú)特的“氣泡弧形瓶”。

其中，中文新標(biāo)識(shí)的中文字體結(jié)合英文商標(biāo)的流線特點(diǎn)，顯得更具現(xiàn)代感。同樣，雪碧為了不斷優(yōu)化與消費(fèi)者溝通，加強(qiáng)品牌標(biāo)識(shí)的現(xiàn)代感，改變了于1993年開始在全球使用原來的視覺標(biāo)識(shí)“水紋”，原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流設(shè)計(jì)所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一個(gè)字母，與原有設(shè)計(jì)相比更具流線動(dòng)感、更現(xiàn)代時(shí)尚，也使雪碧的包裝更加醒目。顯然，新標(biāo)識(shí)傳遞的品牌元素是雪碧在加強(qiáng)其市場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)信息，雪碧將會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)集中到自信的現(xiàn)代消費(fèi)者身上。可口可樂和雪碧“變臉”都是為了取得現(xiàn)代消費(fèi)者的歡心。

品牌口號(hào)也是品牌標(biāo)識(shí)的重要組成部分，大幅度地更新品牌口號(hào)等于是重新建立一種識(shí)別、提升整體的品牌價(jià)值。2003年9月2日，麥當(dāng)勞就在全球范圍內(nèi)更新了品牌口號(hào)。由原來的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”變?yōu)椤癐’m loving it我就喜歡”，并將用了幾十年的紅色標(biāo)志改成了黑色。這主要是因?yàn)辂湲?dāng)勞一直以小孩以及家庭作為主要目標(biāo)人群，因此其標(biāo)識(shí)以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主，應(yīng)該說在當(dāng)時(shí)很成功的。但是由于市場(chǎng)的變化，目標(biāo)消費(fèi)者也發(fā)生了調(diào)整，麥當(dāng)勞將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)從過去的小孩及家庭集中到時(shí)尚活力另類的年輕一代消費(fèi)者身上。因此，為了迎合新的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求，博得他們的好感，麥當(dāng)勞將用了幾十年的紅色標(biāo)志調(diào)整為黑色，并推出“我就喜歡”這樣個(gè)性化的口號(hào)，就是針對(duì)年輕人量身定做的。現(xiàn)在的口號(hào)和標(biāo)志，融入了更為時(shí)尚、活力的元素，效果也更具動(dòng)感。

2003年3月21日，和路雪（中國(guó)）有限公司宣布在全中國(guó)推出新標(biāo)識(shí)，也是為了適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，更改了以往黃底紅邊的傳統(tǒng)造型，變?yōu)榘咨靶摹毙筒屎缟图t色為底，突出品牌標(biāo)識(shí)的個(gè)性化要求。

品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的改變：

“我變，故我在”

品牌發(fā)展的不同階段需要不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與之相適應(yīng)，當(dāng)一個(gè)本土品牌需要拓展國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，它就需要品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化戰(zhàn)略；相反，有些國(guó)際性的大品牌為了適應(yīng)輸入國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，就巧妙地采用品牌經(jīng)營(yíng)的本土化戰(zhàn)略。這兩種品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的改變都會(huì)在一定程度上導(dǎo)致品牌標(biāo)識(shí)的更換。最近兩年，國(guó)內(nèi)著名品牌的“變臉”很大一部分就是因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)的國(guó)際化戰(zhàn)略所導(dǎo)致的。如國(guó)內(nèi)著名品牌聯(lián)想換標(biāo)就是如此。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，聯(lián)想雖已是一個(gè)國(guó)際知名度很高的企業(yè)，但它的產(chǎn)品，主要還是暢銷于本土市場(chǎng)，并不像惠普、戴爾一樣，將商品賣到全球各地。因此走國(guó)際化發(fā)展之路是產(chǎn)業(yè)全球化和聯(lián)想自身發(fā)展的必然要求。國(guó)際化的必備條件是擁有一個(gè)可以在全球暢通無(wú)阻、受人喜愛的英文品牌標(biāo)識(shí)，但是英文“Legend”在多個(gè)國(guó)家已被注冊(cè)，聯(lián)想產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)后，無(wú)法使用“Legend”標(biāo)識(shí)進(jìn)行銷售及市場(chǎng)推廣。在這種情況下，聯(lián)想不得不采用新的標(biāo)識(shí)，聯(lián)想的新標(biāo)識(shí)采用了更有創(chuàng)意的做法，將原來的英文“Legend”改為“Lenovo”，中文標(biāo)識(shí)“聯(lián)想”不變。新標(biāo)識(shí)中的“Le”取自原來的“Legend”，繼承傳奇的意思，“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表創(chuàng)新之意。“Lenovo”寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。此次換標(biāo)識(shí)就是為聯(lián)想的國(guó)際化做好一個(gè)前期的準(zhǔn)備，同時(shí)使聯(lián)想的品牌內(nèi)涵更加的清晰。

與聯(lián)想被迫改換標(biāo)識(shí)不同，夏新啟用新標(biāo)識(shí)是主動(dòng)出擊，2003年7月，新的中文標(biāo)識(shí)“夏新”，代替原有的企業(yè)標(biāo)識(shí)\"廈新\"；企業(yè)的英文標(biāo)識(shí)也更新為“Amoi”，替代原有的英文標(biāo)識(shí)“Amoisonic”。盡管夏新與聯(lián)想被迫改換標(biāo)識(shí)不同，但都是源于品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要，在這一點(diǎn)上二者是相同。類似的還有用友、金蝶、東軟、愛國(guó)者等一批IT品牌，它們換標(biāo)的深層動(dòng)因都是品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化需要。這是因?yàn)槠放苿偹茉斓臅r(shí)候大都立足于本土的文化圈，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，它的品牌肯定就面臨局限性，就必須從全球文化、全球通用、時(shí)代的角度改變它的標(biāo)識(shí)。新的品牌標(biāo)識(shí)一般更強(qiáng)調(diào)國(guó)際化、人性化。新品牌標(biāo)識(shí)的國(guó)際使用和注冊(cè)也將更為方便。

國(guó)內(nèi)第一品牌海爾，也沒能回避這次品牌“變臉”風(fēng)潮，在2004年12月26日舉行的“20年·1000億·世界的海爾”研討會(huì)上，海爾新標(biāo)識(shí)正式啟用。新的標(biāo)識(shí)延續(xù)了海爾20年發(fā)展形成的品牌文化，同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)了時(shí)代感，通過簡(jiǎn)潔、自然、和諧、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，賦予海爾企業(yè)標(biāo)識(shí)新的內(nèi)涵，使其成為海爾發(fā)展新階段的精神承載。整個(gè)設(shè)計(jì)的核心是速度，風(fēng)格是簡(jiǎn)約、活力、向上，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個(gè)人更加充滿活力，對(duì)全球市場(chǎng)有更快的反應(yīng)速度。海爾在創(chuàng)業(yè)20年紀(jì)念日之際啟用新的標(biāo)識(shí)，向外界傳遞著海爾站在新起點(diǎn)，重新開始，爭(zhēng)取更大發(fā)展的全新姿態(tài)。

國(guó)際品牌為了適應(yīng)輸入國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，一般會(huì)巧妙地采用品牌經(jīng)營(yíng)的本土化戰(zhàn)略，其中變更品牌標(biāo)識(shí)就是其品牌本土化戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。例如，當(dāng)初聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了貫徹它的“以公司運(yùn)營(yíng)的所在地為家——成為一家真正本地化的跨國(guó)公司”的理念，于2001年4月在中國(guó)啟用了新標(biāo)識(shí)，為了體現(xiàn)了聯(lián)合利華重視中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)愛中國(guó)家庭的初衷，在新的標(biāo)識(shí)里面加入了中國(guó)人非常重視的“家”元素，新標(biāo)識(shí)的口號(hào)“有家，就有聯(lián)合利華”，使人們將聯(lián)合利華與千家萬(wàn)戶的日常生活聯(lián)系在一起。新標(biāo)識(shí)中增添的小房子的形象，更使人感到“家”的溫馨，舒適和浪漫。新的品牌標(biāo)識(shí)很快就取得了中國(guó)人的認(rèn)同。然而，在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的潮流中，為了整合品牌形象，共享品牌資源，從2004年7月1日起，全球聯(lián)合利華所有的子公司又同時(shí)啟用更新的公司標(biāo)識(shí)。更新的標(biāo)識(shí)為一個(gè)由25個(gè)小圖案拼接成的“U”字，該字下面為聯(lián)合利華的英語(yǔ)名字“UNILEVER”，在中國(guó)使用的標(biāo)識(shí)還在英文字母下方增加了中文“聯(lián)合利華”字樣，以體現(xiàn)品牌的本土化戰(zhàn)略。

由此可見，品牌的每一次“變臉”都有其深層次的原因，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，每一個(gè)企業(yè)都處在不斷的變化之中，只有積極地應(yīng)對(duì)這種變化，適時(shí)更換品牌標(biāo)識(shí)，實(shí)行品牌形象的創(chuàng)新，才能被消費(fèi)者所認(rèn)可和喜愛。

（作者單位：華南理工大學(xué)）