蒙牛營銷路線圖

在廣袤的非洲大草原，一天早晨，東方剛剛露出魚肚白，一只羚羊從睡夢中醒來。它知道新的比賽就要開始，對手是跑得最快的獅子，要想生存，就必須在比賽中獲勝。而羚羊的對手獅子的壓力也不小，它同樣知道，跑不過羚羊，就會被餓死。因此，當太陽升起時，羚羊和獅子都做同一件事，那就是奔跑！

這是一則在蒙牛內(nèi)部廣為流傳的“圣經(jīng)故事”。在蒙牛的廠區(qū)，“獅子和羚羊”的掛圖隨處可見。1999年，成立之初的蒙牛在全國排名1116位。6年之后，2004年蒙牛乳業(yè)收入達人民幣72.138億元。2005年3月，根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計，蒙牛乳業(yè)在液體奶市場的市場份額已經(jīng)升至25.4%，穩(wěn)居全國第一。

比附策略

沒有定位就沒有地位，對一個新生品牌尤為如此。1999年，蒙牛乳業(yè)成立之初，采用甘居“第二”的比附策略，蒙牛的第一塊廣告牌毅然打出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的旗號。所謂比附策略就是攀附名牌的定位策略，企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。比附策略的常見形式之一，就是甘居“第二”，即明確承認同類中最負盛名的品牌，自己位居次席。

為了將該定位傳播出去，蒙牛毅然決定從借來的600萬啟動資金中劃出一半，選擇呼和浩特市做為突破點，進行鋪天蓋地的廣告宣傳。在傳播渠道的選擇上，蒙牛頗費苦心。當時的呼和浩特，路牌廣告剛剛萌芽。經(jīng)營路牌廣告的益維公司，只是象征性地在繁華地段為自己立了幾個牌子，沒人認識到這是一塊待開發(fā)的金礦。蒙牛用“馬太效應(yīng)”策動益維負責(zé)人：“你的牌子長時間沒人上廣告，那就會無限期地荒下去，小荒會引起大荒；如果蒙牛鋪天蓋地做上3個月，就會有人認識到它的價值，一人購引得百人購。所以，我們大批量用你的媒體，其實也是在為你做廣告，你只收工本費就會成為大贏家。”結(jié)果，蒙牛用成本價購得了300多塊路牌廣告3個月的發(fā)布權(quán)。

為了給市民眼球最強烈的刺激，廣告采用最惹眼的紅色作為標準色。為了達到奇兵式的效果，蒙牛提前把廣告牌全部做好，并且雇用了大批人馬，晚上10點以后開始動工，一夜之間完成。由于視線是平視的，這種安裝在機動車道和自行車道中間綠化帶的路牌廣告毫不客氣地占據(jù)了人們的眼球，給市民留下了深刻的印象。

蒙牛路牌廣告“萬箭齊發(fā)”聚焦成功，初戰(zhàn)告捷。這一年，蒙牛采取虛擬聯(lián)合的生產(chǎn)經(jīng)營方式充分整合價值鏈，加上品牌宣傳打開了市場，經(jīng)銷商紛至沓來，蒙牛牛奶和冰淇淋營業(yè)額做到了3700萬元，蒙牛初步站穩(wěn)腳跟。

小區(qū)包圍超市

在城市的選擇上，當時的蒙牛似乎沒有太多的選擇。北京伊利、三元爭霸；上海是光明的領(lǐng)地；而在廣州，1999年伊利牛奶憑著濃香型牛奶的特殊定位，幾乎不費吹灰之力就撬開了廣州人的嘴。蒙牛把目光投向深圳，伊利剛剛兵敗于此。

在城市營銷，“小區(qū)包圍超市”是拉動戰(zhàn)略，即牛奶生產(chǎn)商使用促銷和廣告手段吸引消費者向超市購買牛奶，因而激勵超市訂貨；“超市包圍小區(qū)”是推進戰(zhàn)略，即牛奶生產(chǎn)商運用銷售隊伍和促銷資金誘導(dǎo)超市購進、銷售牛奶給消費者。在每一個區(qū)域市場，牛奶生產(chǎn)商必須衡量將多少資源分別用于拉動戰(zhàn)略和推進戰(zhàn)略。

先前伊利將營銷資源重點用于“超市包圍小區(qū)”的推進戰(zhàn)略，希望借助超市的東風(fēng)破冰，基本上認準洋品牌口味的深圳老百姓并不買賬。蒙牛吸取伊利的前車之鑒，決定營銷資源重點用于“小區(qū)包圍超市”的拉動戰(zhàn)略：蒙牛的各路人馬穿著蒙古服裝打著橫幅和標語到各個小區(qū)門口，橫幅上寫的是“來自內(nèi)蒙古大草原純天然無污染的牛奶”、“不喝是你的錯，喝了不買是我的錯”，蒙牛產(chǎn)品全部都是免費送給居民品嘗。蒙牛的產(chǎn)品一下子在深圳各大超市迅速火了起來。

蒙牛迅速將“小區(qū)包圍超市，所有產(chǎn)品免費品嘗”的營銷模式復(fù)制到北京和上海，大肆展開“圈地運動”，乳業(yè)市場烽火連天。

為內(nèi)蒙古喝彩

2000年，為了構(gòu)建蒙牛發(fā)展的良好生態(tài)環(huán)境圈，蒙牛提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的共生共贏戰(zhàn)略，根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”的倡議，以地區(qū)品牌帶動企業(yè)品牌。從2000年9月至2001年12月，蒙牛陸續(xù)投資300多萬元，通過燈箱廣告這一載體，推出旨在建設(shè)內(nèi)蒙古共同品牌的公益廣告。在所投放的300多幅燈箱廣告中，正面萬馬奔騰圖上高書“為內(nèi)蒙古喝彩”！下注：“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)，塞外明珠耀照寧城集團、仁奇集團、河套崢嶸蒙古王、高原獨秀鄂爾多斯、西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”背面則是“中國乳都”：“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”。

“為內(nèi)蒙喝彩”的胸襟為蒙牛贏得了相當高的口碑，也使蒙牛得到了社會的認同。這種營銷公關(guān)一個最直接的好處就是，蒙牛使自己的命運和內(nèi)蒙古的經(jīng)濟發(fā)展大局捆綁在一起，成了當?shù)卣Х桨儆嫹龀值闹攸c企業(yè)。

五個理由

2002年，蒙牛躋身中國乳業(yè)前四強之列。當時困擾乳業(yè)的不是短缺而是過剩，全國牛奶大買贈，全國10大牛奶品牌，除蒙牛之外沒有一家不買贈的，有的買六贈一、有的買四贈一、有的買三贈一、有的甚至買二贈一，“買贈政策”從年初持續(xù)到年尾。

買贈就是變相的降價。如何于買贈重圍中順利突圍？蒙牛選擇產(chǎn)品價值差異化。2002年4月蒙牛正式推出“給我個理由選擇你”的策劃，列舉了五個值得消費者青睞的理由：第一個理由是“中國綠色食品”，打擊上海和北京的主要競爭對手；第二個理由是“產(chǎn)地內(nèi)蒙古”，打擊所有非草原產(chǎn)地的競爭對手；第三個理由是“草原牛奶唯一中國馳名商標”，打擊大草原的另一主要競爭對手；第四個理由中的“英國本土NQA認證”，該認證屬歐洲標準，再次打擊絕大部分乳制品企業(yè)；第五個理由是“利樂枕牛奶銷量居全球第一”，猛搶眼球。一個理由至少排斥一個強手，“5個理由”的成功價值定位在消費者心理留下特殊的烙印。

蒙牛將放在牛奶堆頭的印制宣傳單作為價值定位的主要傳播渠道，將“5個理由”印在宣傳單的正面。同時，為了充分吸引主要購買決策群體婦女的注意力，提高宣傳單的閱讀性，蒙牛將精心撰寫的小品文《女人不美，男人要負一半的責(zé)任》印在宣傳單的背面。

2002年，拒絕“買贈政策”、扎扎實實講“5個理由”的蒙牛銷售額逐月攀升，全年銷售額達到21億元，是2001年8.5億元銷售額的2.5倍！這其中，“5個理由”功不可沒。

事件營銷

海灣戰(zhàn)火、SARS風(fēng)暴、中國“神舟五號”升空……在大事連綿的2003年，羽翼日漸豐滿的蒙牛一改往日的低調(diào)謙虛，開始高調(diào)出世，借助事件營銷向市場發(fā)起了更為猛烈的進攻。所謂事件營銷，就是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。

在傳播渠道上，蒙牛選擇中央電視臺。中央電視臺在新聞事件的報道上，受眾面之廣、權(quán)威性之強、收視率之高無出其右者，無疑是事件營銷的最佳傳播渠道。在投放策略上，蒙牛高舉高打，抓住突發(fā)事件報道形成的收視高峰集中轟炸。2003年3月份的伊拉克戰(zhàn)爭讓蒙牛嘗到了事件營銷的甜頭，從此一發(fā)不可收拾。此后，蒙牛與央視協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機。非典期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛集團不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，非典過后，效果立竿見影。而蒙牛對“神舟五號”的事件營銷更是做到極致。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，并在與其他乳品企業(yè)的競爭中獲勝。蒙牛組織千人之眾，策劃了一次獲中國艾菲獎金獎的大手筆：2003年“神舟五號”在10月16日早上7點甫一落地，門戶網(wǎng)站上立即出現(xiàn)了蒙牛的廣告，9點左右蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動，中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實現(xiàn)了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳被蒙牛的廣告占領(lǐng)，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶立即出現(xiàn)在全國的各大賣場。據(jù)AC尼爾森發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量連續(xù)7個月居全國之冠。

2004年，牛氣沖天的蒙牛已經(jīng)不再滿足抓住事件。與湖南衛(wèi)視共同制造事件，打造內(nèi)地最有轟動效應(yīng)和影響力的超級娛樂商業(yè)秀——“超級女聲”，今年雙方卷土重來，共同打造 “2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動。從抓住事件到制造事件，蒙牛的事件營銷完成質(zhì)的飛躍。

營銷是“蒙牛速度”的核心DNA之一。在一個又一個的營銷宣傳轟炸下，蒙牛一路攻城略地。面對白熱化的市場競爭，蒙牛如今將營銷重點轉(zhuǎn)向二線城市，與大批土諸侯廝殺。虎口奪食的蒙牛能否繼續(xù)保持“蒙牛速度”，我們拭目以待。（作者單位：復(fù)旦大學(xué)）