企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫的研究應(yīng)用導(dǎo)向

近期國(guó)內(nèi)企業(yè)管理研究方法開始興起，說明各大企業(yè)都開始關(guān)注西方商業(yè)研究方法的規(guī)范操作流程和具體技術(shù)。鑒于在營(yíng)銷領(lǐng)域，“拍腦袋”現(xiàn)象終究會(huì)消失，而更多企業(yè)家的營(yíng)銷決策都需要充分市場(chǎng)研究的支持。本文圍繞企業(yè)營(yíng)銷決策闡述了營(yíng)銷研究流程和大量市場(chǎng)研究實(shí)用工具，能夠指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫應(yīng)用。同時(shí)，各大企業(yè)紛紛著手建立數(shù)據(jù)庫，卻普遍缺乏數(shù)據(jù)挖掘和市場(chǎng)研究的分析方法，也說明了本文關(guān)注和解決的問題都是企業(yè)所需的重點(diǎn)。

一、 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷觀念

在上個(gè)世紀(jì)，企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念的更替，不斷顯示出后工業(yè)社會(huì)專業(yè)化分工、個(gè)性化需求和和諧社會(huì)觀念的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)庫，特別是大數(shù)據(jù)庫支撐，在信息時(shí)代的軟硬件支持下成為可能，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行了全面升級(jí)。概括現(xiàn)有的營(yíng)銷者觀念：沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有任何價(jià)值；公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客；營(yíng)銷的任務(wù)是向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證讓顧客滿意；營(yíng)銷是企業(yè)各個(gè)部門共同努力的目標(biāo)和結(jié)果，也是整個(gè)供應(yīng)鏈共同努力的目標(biāo)和結(jié)果。

因此營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫就可以著重解決兩個(gè)問題：1）量化顧客需要的具體細(xì)節(jié)和滿意的程度，2）量化企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的滿意績(jī)效。數(shù)據(jù)庫管理是從數(shù)據(jù)向信息，特別是向營(yíng)銷有價(jià)值信息轉(zhuǎn)化輔助營(yíng)銷決策的過程。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷把市場(chǎng)黑箱打開，去發(fā)現(xiàn)、選擇、配比、控制、評(píng)估市場(chǎng)反應(yīng)和自己的營(yíng)銷行為。如同所理論預(yù)期的一樣，數(shù)據(jù)決策支持能夠提供四種有效途徑解決企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵問題。

1.從企業(yè)外的數(shù)據(jù)庫廠商購買與企業(yè)的營(yíng)銷問題配套的評(píng)分機(jī)制；

2.購買數(shù)據(jù)挖掘軟件這類整體解決方案，比如信用評(píng)估，欺詐偵測(cè)，客戶流失管理；

3.針對(duì)特定的問題，聘請(qǐng)外部專家來完成預(yù)測(cè)模型的建立；

4.在組織內(nèi)部掌握數(shù)據(jù)挖掘技能。

二、 數(shù)據(jù)庫應(yīng)用符合現(xiàn)代商業(yè)研究方法

在企業(yè)界需要營(yíng)銷研究是因?yàn)闆Q策需要有力的支撐。經(jīng)營(yíng)者需要特別的研究報(bào)告協(xié)助他們?cè)O(shè)立項(xiàng)目、定義工作、找出最好的工作策略及判斷營(yíng)運(yùn)成果的好壞。研究的價(jià)值在理論上，可比較使用研究報(bào)告下決策之成果與沒有使用該情報(bào)下決策成果兩者之差而衡量。研究者必須視其工作為一項(xiàng)有順序的過程。譬如說，它可以視研究發(fā)展如同一個(gè)規(guī)范體系的連串問題。首先是經(jīng)營(yíng)問題，其次為研究問題，接著是調(diào)查問題，最后是測(cè)量問題。

圖1 企業(yè)研究的一般步驟

前面提出了四種數(shù)據(jù)支持融合到企業(yè)營(yíng)銷管理中的方法，都致力于用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過數(shù)據(jù)分析來支持營(yíng)銷關(guān)鍵流程。

圖2 數(shù)據(jù)分析的互動(dòng)研究過程

成功實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析需要上圖全部四個(gè)過程。每一步生成的結(jié)果不斷向后傳播，在數(shù)據(jù)中不斷產(chǎn)生信息途徑。信息途徑的增長(zhǎng)，就如同有一些組織構(gòu)成的系統(tǒng)集中于某業(yè)務(wù)問題，從數(shù)據(jù)中提煉信息，不斷更新建模技術(shù)，根據(jù)以前努力的結(jié)果改進(jìn)數(shù)據(jù)分析過程，如此往復(fù)生成新的有用的知識(shí)。總而言之，成功地?cái)?shù)據(jù)挖掘和分析是系統(tǒng)研究的典范。

圖3 建立數(shù)據(jù)模型的企業(yè)研究過程

營(yíng)銷的核心是以客戶滿意為目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)CS，需要經(jīng)歷一個(gè)規(guī)范的營(yíng)銷管理流程，數(shù)據(jù)建模的核心是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成可以操作的結(jié)果，數(shù)據(jù)挖掘和分析的整個(gè)過程是一個(gè)互動(dòng)往復(fù)的過程。

三、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)與STP戰(zhàn)略

科特勒認(rèn)為營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量。因此分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)就與營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成密切相關(guān)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System）MIS由人、設(shè)備和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需及時(shí)準(zhǔn)確的信息。

1. 定義客戶，了解需求

數(shù)據(jù)庫能夠幫助企業(yè)更好地了解客戶需求，精確的定義客戶，將定性的企業(yè)愿景和量化的分析預(yù)測(cè)手段結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。主要包括以下工作：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和歷史數(shù)據(jù)分析，了解現(xiàn)有產(chǎn)品的使用情況，銷售渠道鏈與客戶的關(guān)系，了解客戶消費(fèi)尺度等等。

2. 客戶細(xì)分和客戶行為研究

指將所有客戶劃分成互不相交的不同類別，在同一類別里，客戶具有類似的特性。

類似聚類分析這樣的數(shù)據(jù)分析手段，可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分，從而突破了原先簡(jiǎn)單按年齡、收入、地理區(qū)域、購買次數(shù)等有限指標(biāo)（因?yàn)榭陀^上缺乏能力，監(jiān)測(cè)收集更多維度的客戶特征，也缺乏手段有效分析處理大量數(shù)據(jù)），實(shí)現(xiàn)了多維度大批量數(shù)據(jù)的信息處理和仿真，排除組與組之間的同質(zhì)性。此外，因子分析可以打破對(duì)調(diào)研維度的桎梏，獲取充分解釋客戶需求信息的內(nèi)核客戶屬性，以進(jìn)行比簡(jiǎn)單指標(biāo)細(xì)分更深入的心理行為模式細(xì)分。繼而進(jìn)行聚類分析，綜合調(diào)研的抽樣方法和空開數(shù)據(jù)，估計(jì)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，形成可選擇的細(xì)分市場(chǎng)。可視化也是數(shù)據(jù)庫管理在表現(xiàn)形式上的發(fā)展目標(biāo)之一。還有聯(lián)合分析這種統(tǒng)計(jì)技術(shù)為被訪問者分解不同的提供物進(jìn)行偏好排列，以確定每種特征的個(gè)人推測(cè)功能和各個(gè)特征之間的重要關(guān)系。

需要指出，所有的統(tǒng)計(jì)工具早已產(chǎn)生，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷管理強(qiáng)化了營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)的功能，在提高了數(shù)據(jù)收集和處理能力的前提下，將部分統(tǒng)計(jì)工具列入營(yíng)銷系統(tǒng)的常規(guī)工作，從而推動(dòng)了營(yíng)銷量化分析和營(yíng)銷模型的建立。

3.客戶生命周期

通常而言，客戶生命周期指對(duì)企業(yè)而言，某客戶經(jīng)歷企業(yè)營(yíng)銷不同關(guān)系階段的全過程，而不是指單次交易發(fā)生到售后的整個(gè)過程。現(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)為，企業(yè)價(jià)值建立在客戶價(jià)值之上，客戶生命周期是企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的基礎(chǔ)和源泉。

有三種方法可以顯現(xiàn)或提升客戶的價(jià)值：

（1）對(duì)客戶已有產(chǎn)品增添新功能（服務(wù)），提升產(chǎn)品的購買價(jià)值。

（2）向客戶出售更多，更容易升級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）使顧客能盡可能長(zhǎng)期購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

要更好地理解和掌握企業(yè)的客戶價(jià)值和客戶生命周期，就有必要通過數(shù)據(jù)庫對(duì)客戶信息進(jìn)行詳細(xì)的跟蹤和記錄，很多行業(yè)的數(shù)據(jù)庫追蹤是供應(yīng)鏈導(dǎo)向，或者是零售商建立記錄品名、數(shù)量、金額。而不是以客戶為核心記錄購買周期、購買反饋、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、評(píng)價(jià)等相關(guān)信息。我們知道客戶生命周期存在著不同的階段，即客戶和企業(yè)營(yíng)銷關(guān)系親疏，如表1、2所示：

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷決策

如能以客戶生命周期的資料情況為依據(jù)，那么決策輔助行動(dòng)將使得企業(yè)營(yíng)銷策略（4P）等更優(yōu)化。

對(duì)于營(yíng)銷組合采用多元回歸統(tǒng)計(jì)方法，可以設(shè)計(jì)出一個(gè)“最適宜”的預(yù)測(cè)公式，以顯示一組自變量變化時(shí)，其對(duì)應(yīng)的因變量的變化情況。例如，一個(gè)公司估計(jì)其銷售量在公司廣告費(fèi)用、產(chǎn)品定價(jià)、銷售隊(duì)伍、營(yíng)銷渠道層級(jí)等可控營(yíng)銷指標(biāo)變化時(shí)的變化情況。

銷售反應(yīng)模型與多元回歸在形式上類似，用在一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷變量之間，如銷售人員模型、廣告開支、促銷費(fèi)用等，估計(jì)其功能關(guān)系和得出需求水平。

1. 產(chǎn)品、服務(wù)和品牌

圍繞產(chǎn)品和品牌忠誠(chéng)度的問題，馬爾可夫過程模型可以顯示從當(dāng)前狀態(tài)向新狀態(tài)移動(dòng)的概率。例如，一家品牌包裝商品制造商確定從一個(gè)時(shí)期到另一時(shí)期，品牌轉(zhuǎn)換者和品牌堅(jiān)持者對(duì)其品牌的比例，如果該概率穩(wěn)定，該品牌的基本品牌占有率就出來了。

排隊(duì)模型能夠顯示任何系統(tǒng)中，預(yù)期的等待時(shí)間和排隊(duì)長(zhǎng)度，得出到達(dá)和服務(wù)實(shí)踐以及服務(wù)渠道的數(shù)目。例如，一家超市在指定的服務(wù)渠道和服務(wù)速度下，用該模型預(yù)計(jì)在一天的各段時(shí)間其排隊(duì)的長(zhǎng)度。針對(duì)不同客戶群應(yīng)用排隊(duì)模型，可以運(yùn)用收益管理原則區(qū)分高收益客戶和低收益客戶，以便量化并增強(qiáng)企業(yè)對(duì)高收益客戶的服務(wù)能力。

新產(chǎn)品預(yù)先測(cè)試模型包括了在消費(fèi)者偏好基礎(chǔ)上的用戶知曉、試用和重購之間的功能關(guān)系，并對(duì)營(yíng)銷供應(yīng)物和促銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。此類模型有：ASSESSOR、COMP、DEMON、NEWS和SPRINTER等。

2. 促銷

對(duì)促銷活動(dòng)來說，收益是評(píng)估模型好壞的最佳工具。營(yíng)銷經(jīng)理不再將任意單獨(dú)的促銷活動(dòng)最優(yōu)化，而是要針對(duì)每一位客戶送出它可能需要的產(chǎn)品信息，即必須針對(duì)每一位客戶的需求給出下一次最優(yōu)的促銷活動(dòng)。事實(shí)上，如果加上每一次促銷期限（時(shí)間維度），會(huì)發(fā)現(xiàn)好客戶容易一再成為促銷活動(dòng)的目標(biāo)，這就使得促銷活動(dòng)的效力降低了。解決方法，提升每一個(gè)客戶的價(jià)值。

現(xiàn)實(shí)促銷研究中有如下問題：

(1)誰擁有客戶！（部門，供應(yīng)鏈上的企業(yè)，合作伙伴……）

(2)和客戶最近一次聯(lián)系發(fā)生在什么時(shí)間？（什么樣的聯(lián)系？解決什么？效果如何？）

(3)促銷活動(dòng)的目標(biāo)規(guī)模是多少？（上限和下限，預(yù)算）

(4)促銷渠道是否暢通？（有沒有外部不可控環(huán)節(jié)的瓶頸……）

解決這些問題是客戶價(jià)值優(yōu)化過程中的一部分。建立最優(yōu)的數(shù)據(jù)模型并非是營(yíng)銷研究的全部任務(wù)，但建構(gòu)的是操作最有效的模型。

3. 競(jìng)爭(zhēng)

波特的五競(jìng)爭(zhēng)力模型是最常用的競(jìng)爭(zhēng)分析方法。此外，標(biāo)桿管理（benchmarking）方法，也成為比較常用的定量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工具。數(shù)據(jù)庫管理（公開和非公開數(shù)據(jù)）能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)者定位圓滿完成。

多維排列采用多樣化的技術(shù)，把有代表性的目標(biāo)作為一點(diǎn)，對(duì)其特征用多維空間推述定位，其點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離用不對(duì)稱的方法衡量。例如，一個(gè)制造商欲了解其品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位關(guān)系。

博弈理論，可以測(cè)定一項(xiàng)行動(dòng)在面臨一個(gè)或數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者或自然現(xiàn)象的不確定變量時(shí)，最小受益的最大化或者最大損失的最小化。

小結(jié)

總之，數(shù)據(jù)庫管理的過程可以圍繞著企業(yè)營(yíng)銷的研究，正確識(shí)別業(yè)務(wù)問題，明確解決問題所需的數(shù)據(jù)，最終將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成可操作的決策。在營(yíng)銷研究目標(biāo)下，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、數(shù)據(jù)和建模技巧已經(jīng)成為客戶關(guān)系管理中最重要的部分。