奢侈并快樂著——破解欲望載體的Ｎ個密碼

奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品的潛在含義應是閃光的，明亮的，吸引人的，讓人享受的物品。

奢侈品在經濟學上，指的是價值/品質關系比值最高的產品。在生活當中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。從3美元一瓶到300英鎊一瓶的香水之間的差別，你可以驚嘆奢侈品牌的神圣和迷人。從營銷學的角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。一條“登喜路”牛皮腰帶可以賣到3000元人民幣。一頭黃牛，連皮帶肉也僅賣到3000元。當你在王府大酒店里束上“登喜路”皮帶就很驕傲，讓你披上一張牛皮就實在是嚇死人了。

可見，奢侈品及其品牌確有獨到之處。對奢侈品牌而言，其無形價值已經遠遠大于其使用價值了。

中國已經成為奢侈品牌的最大買家

一個中國人在英國的約克郡購買了一座中世紀城堡。一時間，關于中國人在歐洲各地消費的故事已經成為了當地人心目中繼富裕的日本人之后的又一個神話。

走在巴黎最繁華的香榭麗舍大街上，中國人的面孔不時地映入眼簾。當中國內地的旅游團在巴黎的奢侈品商店已經可以享受最高級別的“關門服務”（拒絕其他客人）的時候，也讓日本人生氣。在2000年以前，在巴黎的奢侈品牌店，時常會問：“你是日本人嗎？”當告訴他你是中國人后，店主就不再理會你了。但是，2000年以后，當你走進香榭麗舍大街上的一個奢侈品牌店的時候，老板會親切地問：“你是中國人嗎？”

一位叫皮埃爾·拉法蘭的奢侈品牌店老板感嘆：“改革開放后，中國人太富裕了。”他回憶起2003年一個中國內地旅游團時說：“當時大約有30個中國人到我店里來買東西。我這里主要賣一些西方的經典家庭用品，做工都非常好。我一看人比較多，就把門關上讓他們專心挑選。當時，我沒有想到他們能購買那么多的東西，從他們的穿著上看也不太像富人。結果你猜他們一個小時內共買走了多少錢的東西？50萬美元！太令我驚奇了。”皮埃爾說：“好多做生意的法國人現在都非常希望接待來自中國的顧客，因為他們有很強的消費能力。”

根據法國旅游局提供的數據，據不完全統計顯示，每個中國內地游客到法國的消費額在3000美元左右，而一般的歐美游客到法國的消費額僅僅是1000多美元。

據寶馬公司統計，今天購買最高檔寶馬車的人群已不是在德國、美國，也不是在日本，而在中國。在中國它的銷量每年接近1000輛，比以往增加了3倍。

瑞士著名的SWATCH集團是全球最大的鐘表制造商，最近20年來它共出售了2億多只豪華手表，但是唯一一只開價600萬元人民幣的“BLANCPAIN手表”是在北京開展會時被中國人買走了。

中國顧客的購買力也曾讓“勞斯萊斯”驚訝無比。在上海的專賣店里，并排擺著兩輛“勞斯萊斯”樣車，一款標價588萬元，另一款標價550萬元。開業不久，588萬元的車被人訂購了6輛，而價格低一點的卻無人問津。

從今年5月開始，國際鉆石巨頭多樂美公司來到北京，兩個月的時間賣了近80粒鉆石，每一克拉鉆石的起價都在29000元以上。以至于讓多樂美公司的貨源都有些吃緊。

這些事例表明，目前中國雖然說不上是奢侈品牌的生產大國，卻已經成為奢侈品牌的消費大國了。

誰是中國奢侈品牌的消費主力

雖然“奢侈品牌”是一種頂級品牌的代表，但由于它高不可攀的價格因素也很容易受到經濟形勢的干擾。“奢侈品牌GDP增長規律”可以更好地證明這一點。全球奢侈品行業在20世紀90年代之前一直以10％－20％的超常規速度發展，創造了1500億美元的全球市場。但在20世紀末期以來全球經濟增長緩慢的形勢下，全球奢侈品的銷售已經發生了不小的滑坡，《商業周刊》認為到2002年世界奢侈品市場總值約為800億美元。

人們發現，在2000年之前的西方，時尚空氣散發著窮奢極欲的浮華氣息，蟒蛇皮、鴕鳥毛、寶石、黃金、珍珠、巨大商標在時裝展臺上制造著高潮迭起的效果，但現在突然間它們全消失了。

在2003年7月中業績公布時，古奇集團（Gucci）全球業績下滑20%，利潤驟降97％；奢侈品行業的龍頭企業LVMH集團（旗下擁有迪奧、路易威登、軒尼詩、紀梵希和酩軒香檳等品牌）于2003年第一季度銷售額就下滑5.1％；而凡賽斯（Versace）也宣布了虧損。

中國品牌戰略學會研究認為，目前全球奢侈品牌的容量在600億美元，其中中國有28億美元的市場。

為什么中國會有這么大的奢侈品市場

這主要得益于中國近年來GDP的高速增長。

筆者在品牌研究中發現了一個“奢侈品牌GDP增長規律”，這就是“奢侈品牌的消費增長與GDP呈正比例發展，并且至少是GDP的兩倍。”根據這一規律，也就是說，中國奢侈品牌的市場增長這幾年都在20％左右。這在全球目前是最高的。

奢侈品牌在市場上的盛衰，是該市場是否繁榮的一個重要標志。

那么，在中國誰又是奢侈品牌的消費主力呢？

我們不妨用品牌定位和市場細分原理來描繪一下。首先我們要界定出奢侈品是為誰所擁有和為誰服務的？答案當然是“成功人士”。

這個“成功人士”有如下特征：

第一、有穩定的事業和工作，或本身就是公司的主人；

第二、有極強或很強的支付能力；

第三、需要一切來證明自己已經成功，是個了不起的成功者；

第四、有驕傲感、自豪感；

第五、需要和上流社會打交道，對自己有更高的期待；

第六、樂于享受高質量的生活；

第七、學歷比較高；

第八、是個男性，但旁邊總有漂亮的女人；

第九、四十歲左右。

好了，這個人就是奢侈品牌的購買者。

奧迪汽車有一個銷售統計，在中國購買奧迪車的人大多是35歲－40歲的成功男性。這不是數字的巧合，而是奢侈品牌的消費現狀。

也許，許多人以為中國的“資產階層”是奢侈品牌的最大買主，這些人處在金字塔尖，擁有極強的購買力，會對奢侈品牌一擲千金。但事實的研究結論是：對大多數奢侈品牌而言，“資產階層”并不是主要客戶力量，真正的奢侈品買主應當是正在成長中的“資產階層”，也就是“中產階層”，他們才是奢侈品牌購買的中堅力量。

“中產階層”處于財富的成長暴發期，他們思想活躍而超前，他們剛剛獲得一定的積累，他們有迫切的欲求來表明自己的發達程度，“奢侈品牌”將滿足他們的這種心理。

我們可以認為，“中產階層”是一個高速成長的階層。中國每年的GDP增長達10％左右，將催化這一階層的壯大。

在21世紀初的幾年中，中國“中產階層”的人數占全國總人口的13.50％，也就是有1.755億人，合計有5000萬個家庭屬于這一階層。這是一個巨大的市場。

從購買者性別來區分，奢侈品牌的性別購買比例是“8∶2”，即80％是男性，20％是女性。奢侈品牌服務的女性用品基本是珠寶、化妝品、服裝服飾、手表這四類。但實際的使用者比例是“6∶4”，即60％是男性，40％是女性，因為至少有20％的奢侈品牌在消費時是由男人為女人埋單的。

奢侈品牌所服務的產品是什么

關于奢侈品牌有三點要注意：

第一、即便是全球最有價值的品牌，也不一定是奢侈品牌。“可口可樂”品牌價值760億美元，雖然世界第一，但僅是一個大眾品牌。《財富》雜志評選出的2005“中國最有價值的品牌”里邊也是如此，如“海爾”、“聯想”、“同仁堂”等也是為大眾服務的品牌。

第二、即便是產品價格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。我們都不否認“波音”、“空中客車”的價格驚人，但由于其私人化程度不高，還不足以作為奢侈品牌。

第三、即便是科技含量最高的品牌，也不見得就是奢侈品牌。對“微軟”、“英特爾”，還有“通用電器”，它們是頂級科技的代表，但它們還戴不上奢侈品牌的光環。

所以，奢侈品牌所服務的產品的一個重要特征是：屬于個人享用的頂級消費品和頂級服務。

這就是為什么中國品牌戰略學會已經把那些五星級酒店列入奢侈品牌行列里邊去了。當一些人進入香格里拉酒店和星巴克咖啡店時，這當然可以看作是奢侈消費。

從全球的奢侈品牌類別來看，奢侈品牌主要使用于以下產品：

汽車、珠寶、鐘表、服裝、服飾、化妝品、香水、皮具、眼鏡、酒類、筆類。

比如：凱迪拉克汽車、蒂夫尼珠寶、勞力士手表、范思哲服裝、杰尼亞服飾、蘭蔻化妝品、古奇香水、登喜路皮具、普拉達眼鏡、軒尼詩XO酒、派克筆等。

以上這些都是一些生活消費用品，不過對更多的人來說，這些并不是生活必需品，而是一生的“夢想產品”。

創建奢侈品牌的密碼在哪兒

目前，世界奢侈品牌企業都在盯著中國奢侈品市場。那么，中國本土企業有沒有成為奢侈品牌的可能呢？

單從品牌建設講，空中客車中國公司總裁博龍提出三點經驗：“一、品牌建設需要長期戰略，要有一個計劃；二、必須保持一致，你所訴求的定位和信息必須要有一致性；三、有了以上兩條，你還必須堅持到底。”換而言之，只有這樣，才是對品牌做“加法”，形成品牌核心價值的有效積累。

那么，你的品牌是不是要定位在奢侈品牌上呢？如果決心已下，在這里有如下建議：

1.精心打造成功形象

毋庸置疑，奢侈品牌是為高端的成功人士服務的。他們擁有優越的社會地位。他們可能正在往上爬。我們可以看到，使用奢侈品牌的人，都是那些具有優越感的人。因此，“優越心態”是奢侈品牌的消費基礎。所以說，只有品牌中飽含成功形象和氣息，才能體現出物品的優越性。在這一點上，“尊尼獲加”威士忌的廣告總是讓一個休閑男士在海邊喝酒。而“絕對伏特加”(ABSOLUT VODKA)不斷采取富有創意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價值：純凈、簡單、完美。至今全世界已有500多位畫家都為“絕對伏特加”的廣告創作了自己的作品。“絕對伏特加”已滲入了多種視覺藝術領域，例如時裝、音樂與美術。它能憑借自己品牌的魅力吸引著眾多年輕富裕而忠實的追隨者。

2.設計奢華包裝和精美外觀

如何讓你的東西看上去很美，這是奢侈品牌成功與否的一個關鍵。

奢侈品牌所服務的產品必須是“最高級”的。這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現。奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”。那些購買奢侈品的人完全不是在追求產品的實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此，“夏奈爾”時裝也如此。所以，奢侈品牌對產品包裝和外觀的要求是最高的。我們從各種要素上來衡量“茅臺”和“五糧液”酒，它們都應當是奢侈品，但為什么許多人又不認為它們是奢侈品呢？其關鍵原因是它們的包裝和外觀不奢華。你只要看一看“人頭馬”、“馬爹利”和“軒尼詩”的包裝，就可以找到對奢侈品的感覺了。你再看一看2005版“迪奧”時裝的華麗，就不難理解奢侈品牌是多么的迷人了。

3.強烈追求個性化

一定是自己的，而不是模仿別人的。這對奢侈品牌十分重要。

奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創造著自己的最高境界。“勞力士”推崇至高的機械性能；而“雷達”一直宣揚它的永不磨損；“梵克雅寶”胸針內鑲嵌著藍寶石；“卡地亞”戒指則是由三色黃金制成。在汽車品牌中，“奔馳”追求著頂級質量，“勞斯萊斯”追求著手工打造，“寶馬”追求著駕駛樂趣，“法拉利”追求著運動速度，而“凱迪拉克”追求著豪華舒適。盡管“奧迪”汽車也很安全，但它不能和“沃爾沃”追求的“汽車中的坦克”稱呼相媲美。以上這些汽車獨具匠心，各顯其能。正是因為這些商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。

4.渲染富貴的文化價值

創建品牌必須挖掘和培育該品牌的核心價值。可以說每一類品牌和每一個品牌的“價值觀”都是不盡相同的。但對奢侈品牌來說，它的核心價值就要較多地集中到一點——“富貴”。然而，奢侈品牌不需要那種浮淺的富貴表露，而是需要釀造底蘊深厚的富貴文化。可以說，品牌的這種文化價值主要來自于它的歷史。一個產品的歷史越長，它的文化內涵就會越豐富。“茅臺”和“五糧液”擁有300年以上的歷史。“劍南春”的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國“蒂夫尼”（Tiffany）珠寶源自1837年，這個當時還是紐約的小店開業第一天只賣了4.98美元，但今天的營業額達到了10億美元。它的鉆石和金銀首飾都已成為世界的珍品。通過消費體驗方法你就可以感覺到，國外的奢侈品牌總是聯系著富貴情結，而國內品牌缺乏的正是這些。

5.打造超一流的品質

沒有頂級的品質，就沒有頂級的品牌。

雖然奢侈品牌的無形價值要大大高于它的使用價值，但畢竟產品的使用價值是產品生命基礎。打造超一流的產品質量是維護奢侈品牌的長期使命。如果我們想進一步了解奢侈品的價值，可以用“慢工出細活”來形容。全球頂級運動型豪華車“賓利”（Bentley），其車身在生產線上每分鐘才移動6英寸。誕生于1838年的“百達翡利”（Patek Philippe）手表，有“鐘表之王”美譽，每款表從設計到制造出來至少需要5年的時間。時間是品質的保證，在今天，最新的技術與最高的科技總是首先使用在奢侈品上。這不僅因為奢侈品需要完美和領先，也在于只有奢侈品才能夠承受得起高成本。“寶馬”7系列汽車皆使用了全球最先進的電子技術。“法拉利”跑車已經運用了宇航材料。法國的豪華服裝正在考慮使用“納米”技術。可見，奢侈品已不僅僅是優秀傳統工藝的代名詞，奢侈品已經發展成為傳統與科技的最佳組合。

6.采用撐桿跳躍定價法

把價格定得高高的，就像撐桿跳躍一樣最大限度地往高處去，這是奢侈品牌的定價法則。

有價值沒價錢就等于沒價值。好看而廉價的東西就不算是好看的東西。如果一顆鉆戒100萬美元，就不用看了，聽起來就美。

作為奢侈品牌必須給人制造望洋興嘆的感覺。讓大多數人產生可望而不可及的感覺是奢侈品牌營銷的策略。維護目標顧客的優越感，就是使大眾與他們產生距離感。距離產生美。奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。要使羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。一輛9米長的“凱迪拉克”車要花60萬美元，約合500萬元人民幣，絕大多數人一輩子也別想得到它。所以可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數擁有”。

7.只為有錢人服務

品牌運營者必須明白，奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的，這不能和大眾品牌混為一談。因為只有有錢人才會購買奢侈品牌，其他人只有羨慕的份兒。這樣，一切為有錢人著想，為他們服務，這是對奢侈品牌經營的起碼要求。根據意大利統計學家巴瑞多的“二八原理”，20％的人將為你創造80％的財富。鎖定目標群體，這一小部分人就可以滿足奢侈品牌擁有者的大部分需要。“勞斯萊斯”只為有身份的人量身定做。花旗銀行不再受理小客戶的儲蓄。這是因為有這樣一條經營規律：為有錢人服務就會有錢。所以，奢侈品牌只為有錢人服務是沒有錯的。

8.信奉知名度高于一切的法則

品牌最重要的是知名度。在沒有知名度的情況下就談不上美譽度。

所以，信奉知名度高于一切是做任何品牌的永恒法則。

我們研究認為，在品牌的基本核心能力當中，品牌知名度是第一位的，與之相輔相成的才是品牌美譽度。為什么一些品牌會成功，最簡單的道理就是它建立了高知名度。極高的品牌知名度可以掩蓋其美譽度的不足，品牌美譽度的增加只能進一步提升其知名度。我們說，人們太喜愛“知名度”了。凡是知名的東西和事情人們都會關注。謊言在知名度下也會變成真理。所以，當我們面對強勢的“奢侈品牌”的時候，它就是“大人物”。目前中國奢侈品市場上所面臨的一個比較突出的問題是，一些國際奢侈品牌并沒有滿足對知名度的要求。它們沒有什么名聲卻高喊自己是一個“大人物”，這不免會讓人感到可笑。你可能從來沒有聽說過“寶格麗”珠寶、“芬迪”皮具、還有“米索尼”時裝，你怎么可能認為它們是奢侈品呢？只有“寶馬”、“奔馳”、“圣羅蘭”、“路易·威登”、“花花公子”、“夢特嬌”、“阿瑪尼”、“保時捷”等這些讓人耳熟能詳的品牌，才可以得到多數人的承認。這并非人們孤陋寡聞，而是一些奢侈品牌的運營商還沒明白“諾貝爾獎”獲得者的“信息不對稱”理論。中國人一開始就不太了解國外的奢侈品牌。對一個缺少名氣的品牌，它怎么可能為使用者帶來榮譽感呢？我們完全可以這么說，不能為顧客帶來成功感和榮譽感的品牌，就不是奢侈品牌。