您適合做品牌經(jīng)理人嗎？

黃春景

主持人語：上海家化由于其特殊的經(jīng)歷和管理層的戰(zhàn)略意識，一開始就沒有把自己定位為一家以通路運(yùn)營能力為核心競爭力的公司，而是把對品牌的專業(yè)化管理提到很高的位置。公司的第一品牌——六神，從20世紀(jì) 90年代初創(chuàng)立起，經(jīng)過十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，現(xiàn)在已成為夏季洗化類產(chǎn)品中的強(qiáng)勢品牌，硬是將不少跨國企業(yè)的知名品牌拉下馬來。雖然，與寶潔、莊臣這些老師們的管理經(jīng)驗(yàn)和更新能力還有一定差距，但上海家化綜合考慮中國國情與自身體制，始終堅(jiān)持走自己特色的品牌管理道路，如今，其品牌經(jīng)理制度已經(jīng)自成一家。

品牌經(jīng)理制作為一種新門的管理工具，進(jìn)入中國僅僅十多年歷史，如今卻普遍受到各大企業(yè)的重視，這一點(diǎn)足以印證品牌經(jīng)理人在21世紀(jì)將扮演著極其重要的角色。這一品牌經(jīng)理制運(yùn)作模式對于本土公司來說，是否意味著就是一副“靈丹妙藥”呢?本期“品牌大講堂”我們邀請到的嘉賓，均為業(yè)內(nèi)資深人士，他們都曾任職過跨國公司品牌經(jīng)理，就“您是否適合做品牌經(jīng)理人”這一話題，他們踴躍發(fā)表了自身獨(dú)到的見解。

多品牌運(yùn)作企業(yè)更需要品牌經(jīng)理人

《中國品牌》：不少本土企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，從豐富的中國文化中挖掘品牌內(nèi)涵和理念，不但能在激烈的競爭中爭得一席之地，還能取得可持續(xù)的競爭能力。如今，已有不少企業(yè)，開始在朦朧中摸索品牌管理之路，他們一般需要怎樣的品牌經(jīng)理人?

劉威：由于品牌經(jīng)理制使得寶潔公司踏上成功的階梯、登臨勝利的寶座，基于標(biāo)桿管理的角度，如同過江之鯽般越來越多的企業(yè)相繼開始采取品牌經(jīng)理制。對于這些期望品牌經(jīng)理驅(qū)動組織架構(gòu)的公司而言，他們無疑希望品牌經(jīng)理成為推動公司各部門前進(jìn)的“發(fā)動機(jī)”和各項(xiàng)行動展開的“策略營”。品牌經(jīng)理既然如此之重要，當(dāng)然就應(yīng)該擁有一般管理人員所不具備的能力和知識。

就能力而言，品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)擁有由四大品牌管理能力構(gòu)成的品牌能力網(wǎng)：第一是品牌分析能力，品牌經(jīng)理應(yīng)該能夠洞悉品牌生態(tài)環(huán)境的演變、本品牌的地位消長，以及這背后的驅(qū)動力量作用；第二是品牌規(guī)劃能力，品牌經(jīng)理應(yīng)該能夠?qū)彆r(shí)度勢地制訂品牌目標(biāo)，選擇品牌策略，形成品牌計(jì)劃與預(yù)算，并做好風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)變安排；第三是品牌執(zhí)行能力，品牌經(jīng)理應(yīng)該能夠爭取企業(yè)的高管層對自己的行動支持，企業(yè)各職能部門對行動的參與，普通員工對品牌的共識，以及外部合作機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)一致；第四是品牌控評能力，品牌經(jīng)理應(yīng)該能夠?qū)ζ放茍?zhí)行過程中出現(xiàn)的偏差進(jìn)行策略思考、做出糾偏安排，并對品牌執(zhí)行的結(jié)果進(jìn)行績效評估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以更好地進(jìn)行下一輪的品牌管理循環(huán)。

就知識而言，品牌經(jīng)理應(yīng)具備三大門類的知識體系：第一是know— what，主要包括內(nèi)部審計(jì)知識、市場調(diào)研知識和競爭情報(bào)知識；第一是know—why，主要包括戰(zhàn)略管理知識、品牌管理知識、產(chǎn)品管理知識、傳播管理知識、渠道終端大客戶管理知識、人力資源管理知識、供應(yīng)鏈管理知識、研發(fā)制造管理知識和財(cái)務(wù)法務(wù)管理知識；第三是know—how，主要包括項(xiàng)目管理知識、領(lǐng)導(dǎo)溝通知識和經(jīng)驗(yàn)性知識。

謝付亮：中國企業(yè)需要的品牌經(jīng)理人至少應(yīng)該具備以下條件，其一，要洞察中國人的人性特征；其二，要掌握基本的品牌知識和品牌管理技能，同時(shí)具有歷史、經(jīng)濟(jì)等廣博的知識；其三要熟悉中西文化的內(nèi)涵和差異，熟悉中國企業(yè)的基本“企情”，并能夠根據(jù)中國企業(yè)的實(shí)際情況，借助中國傳統(tǒng)文化來塑造品牌；其四，品牌經(jīng)理要有優(yōu)秀的人際技能，并善于開拓和鞏固必要的社會關(guān)系。

李方毅：在我們接觸的很多企業(yè)里，對品牌的重視程度與日俱增，大都設(shè)有“品牌管理中心”、“品牌管理部”等職能部門，但總的情況來看，這些品牌經(jīng)理人所承擔(dān)的職責(zé)大致還只是廣告的范疇，品牌方面的工作也主要是公司品牌的傳播。因此，引進(jìn)品牌經(jīng)理制的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身的管理體系和品牌結(jié)構(gòu)來物色品牌經(jīng)理人。我個(gè)人認(rèn)為，品牌經(jīng)理制更適合多品牌運(yùn)作的企業(yè)。多品牌運(yùn)作的企業(yè)，每個(gè)品牌都針對不同細(xì)分市場和細(xì)分人群，在品牌建設(shè)與管理方面也面臨著不同的課題，品牌經(jīng)理就是要為品牌度身定制品牌管理計(jì)劃。

品牌經(jīng)理人像個(gè)“小總經(jīng)理”

《中國品牌》：對于品牌經(jīng)理人，我們通常理解的品牌管理的實(shí)質(zhì)就是“生意管理”。但是，在有些企業(yè)(尤其是國內(nèi)大型企業(yè))的管理體制中，存在一種只對公司品牌戰(zhàn)略和品牌資產(chǎn)負(fù)責(zé)的“品牌經(jīng)理”，并不對具體的生意負(fù)責(zé)，這種情況下的品牌經(jīng)理的主要職責(zé)又是什么?

謝付亮：我不是十分贊同品牌管理的實(shí)質(zhì)就是“生意管理”，品牌管理具有更深刻的內(nèi)涵，這里不作贅述。至于該情況下品牌經(jīng)理的主要職責(zé)，至少應(yīng)該包括三方面：一是結(jié)合公司實(shí)際情況，認(rèn)清“四勢”(社會發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、企業(yè)發(fā)展之勢、消費(fèi)者興趣發(fā)展之勢)，制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)術(shù)，包括品牌精準(zhǔn)定位、品牌立體化傳播和品牌微調(diào)；二是堅(jiān)持向高層管理者傳達(dá)品牌管理的思想，以讓企業(yè)形成由上而下品牌沖力；三是不斷培訓(xùn)員工，激勵(lì)員工為了公司的盈利自覺執(zhí)行品牌管理的具體措施，并與其它部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)和管理各個(gè)方面把握品牌發(fā)展的大方向，以便真正實(shí)施“全員品牌管理”。附帶提一下，中國很大一部分品牌經(jīng)理做的都是這樣的工作。要成為一個(gè)品牌經(jīng)理，最關(guān)鍵的還是要深刻體察人性，具有過硬的綜合素質(zhì)，比如要通曉品牌、營銷、管理、廣告、公關(guān)、人力資源等方面的基礎(chǔ)知識，而且在一些核心問題上，比如品牌管理，應(yīng)該是一個(gè)不折不扣的專家。

劉威：很多人把品牌經(jīng)理稱作“小總經(jīng)理”，盡管這種提法并不科學(xué)(因?yàn)榭偨?jīng)理具備品牌經(jīng)理所不具備的直線權(quán)力)，但也極言了品牌經(jīng)理的職責(zé)之廣。對于品牌戰(zhàn)略管理而言，通常意義上的品牌管理只是其微觀層面，也就是SBU品牌戰(zhàn)略管理(其實(shí)就這個(gè)層面而言，品牌經(jīng)理制也不是唯一的組織體制，還有品牌領(lǐng)袖制和跨部門品牌管理小組制，只是因?yàn)閷殱嵉钠放平?jīng)理制太過出名了，所以很多人忽視了其它體制的存在)。另外一個(gè)層面就是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理，也就是對集團(tuán)品牌和品牌組合的管理，這個(gè)層面的實(shí)施者就是集團(tuán)品牌管理部門，像 GE、惠普、3M設(shè)立的直屬于最高決策層的“品牌管理委員會”，潤訊通信設(shè)立的直屬總裁的企業(yè)推廣部等，就是這一類。集團(tuán)品牌管理部門有三大主要職責(zé)：

第一，對品牌組合的管理。包括確定品牌組合的使命、確定品牌組合的范圍、確定品牌組合的成長方向、確定品牌組合的協(xié)同效應(yīng)、建立品牌管理的組織架構(gòu)、建立品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程、建立品牌導(dǎo)向的業(yè)績管理。

第二，對集團(tuán)公司品牌的管理。包括確定公司品牌與下屬品牌之間的關(guān)系、對公司品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性分析、創(chuàng)建公司品牌的識別體系、公司品牌的推廣、提升和鞏固。

第三，對SBU品牌的管控。包括管控SBU品牌的核心識別、管控SBU品牌的戰(zhàn)略性傳播、對SBU品牌的資產(chǎn)評估。

李方毅：我個(gè)人認(rèn)為，品牌經(jīng)理的主要職責(zé)是“溝通”。這個(gè)職責(zé)，可以從三個(gè)方面來分解：

第一，是與消費(fèi)者的溝通。通過與消費(fèi)者的溝通，發(fā)現(xiàn)其需求，創(chuàng)意能夠滿足這種需求的產(chǎn)品。例如我們有個(gè)生產(chǎn)食品的客戶，在經(jīng)營海參制品的過程中，品牌經(jīng)理了解到，海參作為高檔營養(yǎng)品，在消費(fèi)者心目中有很高的認(rèn)知度，因此被當(dāng)作貴重禮品用于饋贈，但由于海參的炮制過程復(fù)雜且不易掌握，給家庭食用海參帶來極大的不方便，“想吃卻做不好”，是消費(fèi)者的一個(gè)未被滿足的需求。在反復(fù)調(diào)研與論證的基礎(chǔ)上，提出了生產(chǎn)“即食海參”的創(chuàng)意。公司聘請國內(nèi)最權(quán)威的海參研究專家成功研制成系列風(fēng)味的即食海參推向市場，品牌經(jīng)理在與消費(fèi)者的溝通中，提出了“干的不如鮮的”、“把大廚請回家”的消費(fèi)主張，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

第二，是與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的溝通。為了滿足消費(fèi)者需求而研發(fā)出了產(chǎn)品，產(chǎn)品的包裝、規(guī)格、系列、定價(jià)、銷售模式等等，需要品牌經(jīng)理與生產(chǎn)、銷售團(tuán)隊(duì)充分溝通協(xié)調(diào)。品牌經(jīng)理起到了組織、協(xié)調(diào)、管理、控制的作用，良好的內(nèi)部溝通使得產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)，更加貼近消費(fèi)者。

第三，是與企業(yè)第二基礎(chǔ)的溝通。所謂“企業(yè)第二基礎(chǔ)”，是指政府、媒體、行業(yè)權(quán)威等對企業(yè)具有重大影響的機(jī)構(gòu)與個(gè)人的良好溝通。品牌經(jīng)理的這項(xiàng)工作，對品牌的健康發(fā)展頗有助益，起到防范危機(jī)的作用。

品牌經(jīng)理涉及管理領(lǐng)域更廣泛

《中國品牌》：品牌經(jīng)理跟營銷經(jīng)理有什么樣的區(qū)別?跟產(chǎn)品經(jīng)理又有何區(qū)別？

謝付亮：品牌經(jīng)理與營銷經(jīng)理的區(qū)別主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，其一，營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)的是一個(gè)部門，所以他更關(guān)心產(chǎn)品“組合”的管理工作及戰(zhàn)略方向。品牌經(jīng)理只負(fù)責(zé)單一產(chǎn)品或一條緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品線，而不是關(guān)心他們所在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的日常運(yùn)作狀態(tài)；其二，部門營銷經(jīng)理通常要為增減何種產(chǎn)品、怎樣實(shí)現(xiàn)整個(gè)部門的財(cái)務(wù)目標(biāo)等問題作決策，而品牌經(jīng)理只為特定的產(chǎn)品制訂相應(yīng)的品牌策略和營銷策略。

品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的概念相同，但是也有著一定的差別。在日用消費(fèi)品企業(yè)，多采用多品牌制度，所以對于這些實(shí)行多品牌經(jīng)理制的企業(yè)來說，負(fù)責(zé)每一品牌的經(jīng)理就被叫做品牌經(jīng)理，比如寶潔、上海家化有品牌經(jīng)理；而在一些工業(yè)型企業(yè)，或?qū)嵭袉我黄放乒芾淼钠髽I(yè)中比如像海爾，其空調(diào)、冰箱、熱水器都使用海爾品牌，所以就只有產(chǎn)品經(jīng)理，沒有品牌經(jīng)理。不過，就二者的職責(zé)而言，可以說是基本相同，但產(chǎn)品經(jīng)理要使產(chǎn)品獲利能力最大化，而品牌經(jīng)理不但要使產(chǎn)品獲利最大化，更肩負(fù)著維護(hù)品牌形象，使其能與自己公司其它品牌或其它公司的品牌競爭的使命，即要努力促使自己負(fù)責(zé)的品牌及其產(chǎn)品獲利能力最大化。

李方毅：我個(gè)人認(rèn)為，這三者之間只是在名稱上有所區(qū)別，本質(zhì)上是一個(gè)問題的不同表述，也會隨著每個(gè)企業(yè)的管理架構(gòu)和職責(zé)界定的不同而有所側(cè)重。如果說三者有什么區(qū)別的化，我個(gè)人的理解是：產(chǎn)品經(jīng)理主要是組織產(chǎn)品的生產(chǎn)，確保生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品；營銷經(jīng)理則要把這些產(chǎn)品通過合適的銷售通路賣出去；品牌經(jīng)理則要為更好、更多地賣出產(chǎn)品制定品牌傳播策略，應(yīng)用廣告、公關(guān)與事件行銷、促銷等工具促進(jìn)銷售，使品牌資產(chǎn)增值。

品牌經(jīng)理制將被更多企業(yè)所接受

《中國品牌》：隨著品牌經(jīng)理需求的升溫，著力于品牌策劃工作的人才將成為炙手可熱的“搶手貨”。那么，品牌經(jīng)理人到底能給企業(yè)帶來什么?當(dāng)前的品牌經(jīng)理制度又是怎樣一種現(xiàn)狀?

李方毅：對于品牌經(jīng)理制，就本土企業(yè)而言，存在著一個(gè)“度”的問題，過則導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部競爭激烈，營銷資源分散，難以建立品牌價(jià)值，多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成統(tǒng)一、完整的企業(yè)形象；力度較小則會令品牌經(jīng)理束手束腳，因職位差別、經(jīng)驗(yàn)差距和管理層權(quán)力下放度的因素，權(quán)利范圍不如跨國企業(yè)同等職位的人員那么廣泛，工作推動力受到一定限制。不過，相對于跨國企業(yè)，本土企業(yè)在經(jīng)理人的職業(yè)化未能真正完善之前，采用相對保守的品牌經(jīng)理制度也許更為安全一些。

謝付亮：從最終結(jié)果來看，品牌經(jīng)理人給企業(yè)帶來的是一種持續(xù)的獲利能力，即確保企業(yè)短期、中期、長期都能夠獲利的能力，換句話說，品牌經(jīng)理人帶來的是一個(gè)企業(yè)的生存、發(fā)展乃至基業(yè)長青。而“品牌經(jīng)理制”在20世紀(jì)對眾多國內(nèi)企業(yè)來說，仍是一個(gè)比較陌生的概念。如今，它開始走向中國市場的前臺，形成了一道靚麗的景觀。可以預(yù)言，品牌經(jīng)理制將被更多企業(yè)所接受，品牌經(jīng)理制在未來競技場上將空前活躍，品牌經(jīng)理也將成為最富智慧力、創(chuàng)造力、生命力和競爭力的隊(duì)伍，并以獨(dú)特的經(jīng)營思想、營銷創(chuàng)意、運(yùn)作手段和經(jīng)營風(fēng)格，推動中國品牌縱橫國際舞臺，向更快、更高、更強(qiáng)的境界躍進(jìn)。

品牌經(jīng)理人需要具備豐富的知識結(jié)構(gòu)

《中國品牌》有人預(yù)言，在21世紀(jì)，品牌經(jīng)理制這種管理模式將在中國更大范圍內(nèi)推行，一大批品牌經(jīng)理人將走向中國市場的前臺。然而，品牌經(jīng)理人往往是從營銷或廣告領(lǐng)域轉(zhuǎn)行的，你認(rèn)為他們具備這一能力嗎?還需要充實(shí)哪方面知識?

李方毅：廣告人做品牌經(jīng)理的優(yōu)勢是對消費(fèi)者心理有較好的把握，擅長于與消費(fèi)者的溝通，但在對市場方面的把握上有所欠缺；營銷人相對的在實(shí)戰(zhàn)上要勝一籌，但在品牌的統(tǒng)籌和管理上則缺少理論支持和實(shí)踐操作。不管是廣告人還是營銷人，要成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌經(jīng)理，要具備豐富的知識結(jié)構(gòu)，尤其是要增加競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、傳播學(xué)方面的知識。

謝付亮：具不具備這一能力不能一概而論，要因人而已，即要看個(gè)人的素質(zhì)而定。優(yōu)秀的品牌經(jīng)理人也在某種程度上是營銷和廣告領(lǐng)域的專家。由于工作性質(zhì)的原因，營銷或廣告人員更喜歡從產(chǎn)品本身的角度來思考問題，開展工作。而品牌經(jīng)理人更應(yīng)該從企業(yè)、從行業(yè)，乃至從社會發(fā)展的高度來看待自己的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌。

一個(gè)人要做品牌經(jīng)理，除了洞察人性、具備足夠的綜合知識積累和良好的心理素質(zhì)外，還應(yīng)該具備突出的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和發(fā)散思維能力。換句話說，具備這些素質(zhì)的人才合適做品牌經(jīng)理。