張新雄：本土動畫品牌如何打造？

江傳云

“開心生活比什么都重要，為動漫畫事業嘔心瀝血、癡迷不悟。”這是張新雄的個人宣言。只要一登錄即時通工具，都能看見張新雄的這句宣言。

張新雄很忙，作為廣東愛威文化發展有限公司的品牌經理，他每天的生活都和動畫結合在一起。隨著他所管理的動畫品牌《神探威威貓》屢獲大獎，他現在更忙了，不但要為播出難的問題奔波，還要為加盟商的選擇而費盡思量，市場上的盜版讓他頭痛，產品生產和銷售的管理環節更是重中之重。

張新雄雖然很忙，他仍然很快樂，他說自己是個快樂的人，正如自己的宣言一樣，開心生活比什么都重要，而工作對他來說也是一種快樂，只因為喜歡。

采訪中張新雄說，動畫產業，品牌是關鍵，因為國內動畫產業在制作和傳播過程中是虧損的，贏利只能靠衍生產品的開發。如果你制作的動畫沒有形成品牌影響力，那就注定你將是血本無歸。

“產業鏈的斷裂是基于不規范的運作”

《中國品牌》：動畫產業是個朝陽產業，這就意味著這個行業有機遇、有挑戰，也有很多問題存在，請你談一談國內動畫產業的現狀。

張新雄：在過去的2004年里，對于動畫產業來說發生了很多事情，有令人振奮的，也有不盡人意的。先是國家發布支持動畫產業發展的多項政策，以擴大國產動畫片的播出數量，并且鼓勵民營動畫制作機構進入影視動畫產業，享有與國有制作機構同等待遇。接著，專門播放動畫的卡通頻道開通，這無疑也是這一行業的利好消息。另外，大量的動畫展讓很多業內人士有種“抬頭不見低頭見”的感覺，這使得大量優秀作品得以涌現。所有這些，無不令人為之振奮。

然而事實上，動畫產業的發展有太多不盡人意的地方。所謂上有政策，下有對策，播放平臺鉆政策的空子，仍然各自為政，國產動畫播出難根本沒能徹底解決。而隨著大量民營機構的資金涌入，盲目投資、重復投資嚴重，很多作品粗制濫造，既缺乏創意又缺乏技術，根本無人問津。而在產品開發過程中，也存在著盲目開發的現象，對加盟商缺乏必要的監控手段，造成整個市場的混亂。

《中國品牌》：你多次提出產業鏈斷裂的問題，那么就這個問題請你談一談。

張新雄：產業鏈的斷裂就是基于不規范的運作。應該說，當前國內動畫產業要壯大，缺少的不僅是政策、人才、資金，而是一條符合動畫產業鏈發展的規范。

動畫產業關聯度大。完整的動畫產業涉及前期策劃、動畫制作、藝術、科技、傳媒、商業等，產業鏈從制作出版到品牌傳播，再到衍生產品的開發、經營、銷售與監控管理等，具有完整的產業鏈。所以無論是前期的制作，中期的傳播，還是后期的衍生產品的開發與管理，每個環節都非常重要，環環相扣，不可或缺，只要有一個環節出現問題，就會造成整個產業鏈的斷裂。

“國產動畫缺少好的創意和意識”

《中國品牌》：像你所說，產業鏈的形成每個環節都很重要，一個動畫品牌成功，前期的準備工作當然也非常重要，這個過程都需要做哪些準備工作?

張新雄：動畫的投資風險很大，但國內對動畫產業的投資很多時候呈現一種盲目狀態。很多公司去國外公司考察一番，回來之后就開始自己做，制作前根本沒有專業公司對它進行前期的策劃與組織，就題材確定、角色設定、受眾群體、市場點、競爭對手、道具、制作成本的估算、資金如何回籠、宣傳推廣及后續產品開發等問題做出一個完善的實施方案。即使有方案，也是粗略的，有很多漏洞存在。

而在國外，一部片子推出前，會請專業市場調查公司進行調研，然后選擇不同的模式進行操作。比如，他們也許會先規劃一個大故事，先做一二集的樣片，然后再去找投資商，這樣投資的風險就會降到最低。并且他們已經將后期的規劃做好了，比如要開發什么樣的產品，用什么樣道具，道具能否開發成產品等等。如果可以，這些道具會隨動畫角色一起反復出現，為以后推出這種產品打下伏筆。當然他們也有很多其他的模式，總之，他們投資非常謹慎，懂得規避風險，國內投資者不是不明白風險的存在，他們只是還不懂得如何去規避，這就造成行動上的盲目。

《中國品牌》：規劃完成之后，那就是動畫的制作階段，這個過程會出現什么問題?

張新雄：談起動畫的制作，在人才和技術上中國和美國、日本這些動畫產業大國相比，還有很遠的距離，這個問題很多人都談過，也是顯而易見的，在這里我想說的是：國產動畫缺少好的創意和意識。

在國外的一些動畫中，他們除了有較強的故事性，同時也很注重細節。比如動畫中，除了畫面的主要場景和角色鮮活之外，他們非常注重細節，就連風吹草動、火車過后，玻璃的反光與陰影都表現得非常到位，中國的動畫片根本沒有做到這樣，這其中除了技術上的問題，還有就是動畫制作人員有時候根本意識不到這些細節的重要性，所以整個畫面看起來比較粗糙。在故事的創意上，我國動畫作品多少存在明顯的說教色彩，有的動畫片甚至有濃厚的政治意味，并且定位低齡化，完全低估了兒童的鑒賞力，缺乏親切感和童趣，情節沖突、故事性貧乏，和實際生活有距離，難以引起共鳴，而對于適合成人看的動畫片更是極度潰乏。

“動畫品牌是個傳播品牌”

《中國品牌》：動畫制作完成之后當然是要給別人看的，這就需要傳播給受眾，在傳播過程中要講究哪些策略?

張新雄：動畫品牌其實就是個傳播品牌，所以傳播這一環節相當重要。根據不同的動畫品牌可以選擇不同的傳播策略，靈活運用。比如拿《神探威威貓》來說，就選擇了多種渠道。

首先就是全國各省、市、縣衛星及有線電視臺這一類針對性較強的欄目或頻道，這個渠道是最普遍也是最重要的；另外，著力于在中、小學校園推廣和營銷，結合劇情和主人公形象，抓住法制教育這一社會關注的焦點，制造和炒作這一新聞熱點，深入師生家長中；通過互聯網視頻點播、音像銷售，構建網上銷售與購物這一電子商務平臺；將現有的影視劇本改編為適用于報刊雜志發表的四格和多格漫畫，擴大受眾；開發與未成年人法制教育相關聯的青少年消費品，并且與產品捆綁的貼片廣告等等渠道；積極開拓海外華人市場，通過出國訪問，參與海外國際性影視節目博覽會、交易會、展銷會，進一步擴大受眾群體，形成一種整合傳播策略。

《中國品牌》：在傳播過程中，你覺得遇到的最大困難是什么?

張新雄：最重要的就是播出難的問題。雖然國家有相關政策約束電視臺播出的“進口動畫片40％的限制”，但是擦邊球的現象一直在發生，他們有很多借口鉆政策的空子，以“檔期安排緊張”、“制作水平不符合要求”等諸多借口，以繞開法令文件的限制。

并且國內動畫片在播出的過程中是無法贏利的，價格低得對于國外動畫行業來說，簡直不可思議。比如我們公司生產制作的《神探威威貓》，播映權轉讓使用費最高僅為100余元／分鐘，最低就是免費送給電視臺播放，有些電視臺甚至免費也不愿意播出。

“管理就是要懂得游戲規則”

《中國品牌》：既然在傳播過程中并不能贏利，那么它最終將如何獲利?

張新雄：動畫品牌的贏利主要靠衍生產品來獲利，比如音像、玩具、文具、服裝等等，但這里有一個前提，那就是你這個動畫品牌已充分傳達到受眾那里，并且有了相當的品牌影，向力。

《中國品牌》：產品的開發與管理有什么好的模式可供選擇嗎?

張新雄：所謂模式總是有的，但在沒有成熟的模式出來之前，大家都還在摸索適合自己的模式，有的干脆白手起家。選擇什么樣的加盟商，加盟商標準的制定，生產什么樣的產品，如何對質量進行監控，如何管理這些加盟商，服務怎么來做，怎么拿這個品牌去融資等等。

這其中也有很多問題，比如國內的有些動畫片是在品牌傳播出去之后，才去考慮開發什么樣的產品，其實這是錯誤的。在動畫片制作的時候，就應該有產品的規劃，然后就這種規劃和動畫制作有機地結合起來，并且這種規劃還要建立在市場調查的基礎上。

比如說，現在比較潮流的攝像頭，假如你將攝像頭放在動畫片某個動畫形象的身體里邊，做得Q版一些，相信一些新新人類會喜歡。

《中國品牌》：產品開發出來之后，要如何去經營和管理呢?我想這也是最關鍵的。

張新雄：是的，這個環節也是國內動畫行業最薄弱的環節。人才、技術、故事通過努力，相對容易改善，而經營和管理卻是個永恒的問題，特別對剛起步不久的國產動畫產業來說，就更是個問題。比如藍貓動畫品牌，就是后來管理混亂造成現在的失控狀態。這里最重要的就是如何去監控你所授權的加盟企業。比如有三類客戶，第一類是有生產能力，第二類既有生產能力也有銷售能力，第三類只有銷售能力，這樣，你要如何選擇他們，你的加盟條件如何制訂，選擇之后要如何管理并且監控他們等。比如迪斯尼，他們是產銷分離的，并且遵從嚴格的質量標準，這樣，除了迪斯尼公司可以監控，產銷企業之間也可以互相監督，你生產的產品不合格，作為銷售企業就可以拒絕。

另外，銷售終端的選擇問題，你是選擇大賣場、高級商場還是專賣店，這里就有一個價格策略問題，根據不同銷售終端可以定制不同的價格策略，選擇不同的產品包裝，以形成區隔而又不至于市場混亂。

因為動畫品牌是個傳播品牌，所以在這個過程中還要注意品牌的持續傳播問題，另外，盜版很嚴重。這是中國普通存在的現象，沒辦法，防不勝防，還有很多瑣碎的問題需要解決。

《中國品牌》：這個過程中，作為品牌經理，你覺得最大的困難是什么?

張新雄：游戲規則。動畫品牌衍生的產品涉及很多行業，而不同的行業都有自己的游戲規則，只有當你懂得這個行業的游戲規則的時候，才有可能更好地去管理他們，管理就是要懂得游戲規則。

所謂游戲規則就是你要明白這個行業的辦事風格是怎樣的。比如玩具，你要按玩具領域的游戲規則去辦事，比如服裝、家電、文具、音像，甚至打擊盜版，都有自己行業的游戲規則。這其中有很多細節的問題，比如行業的背景，人員的素質等等，都得盡量去考慮全面，否則就有可能出現很嚴重的后果。

比如，現在很多玩具生產商有的是從家庭作坊發展起來的，人員的素質普通不高，他們有的甚至聽不懂核心競爭力是什么意思，你得告訴他們，生產我這個品牌你的玩具會更好賣，并且能賣更好的價錢，因為這個動畫片很出名，然后他們才明白，所以你得去迎合他們。

“方法是基礎，意識是關鍵”

《中國品牌》：既然有這么多的問題存在，總得想辦法解決。

張新雄：現在整個行業都在摸索中，這里就存在一個方法和意識的問題。方法是基礎，意識是關鍵，這就好比經濟基礎與上層建筑的關系。方法可以拿來主義，但國外的不一定適合中國，而意識是活的，只有意識同時跟上，方法才能變成活的方法，否則又會變成教條式的東西。所以這個解決的辦法誰也不敢說自己的就絕對是對的，只有合適與不合適的。

《中國品牌》：作為一個品牌經理人，你覺得應該具備哪些素質?

張新雄：品牌經理其實就是一個職業經理人。作為一個品牌經理，要具備綜合能力。你要懂策劃，懂廣告，懂傳播，懂經營，懂管理，懂服務甚至世故人情。當然你不一定凡事都要親自去做，但前提是你必須要懂，然后才能讓別人去做。這就是一個全局意識。

《中國品牌》：作為動畫品牌的品牌經理，你所要做的是什么樣具體的工作?

張新雄：工作比較瑣碎。要做戰略規劃，制定長短期目標；要完善品牌中心的制度體系；要做市場調研及信息分析；品牌規劃及品牌形象的推廣；廣告策劃、文案、創意、制作、跟蹤、評估；媒介的選擇、評估、購買、投放、監測；全國性、區域性促銷活動的策劃、執行、培訓與監督實施；公關活動、新聞發布；質量管理、加盟流程、加盟政策、加盟條件、產品設計與開發、還有后期的管理與監測等等，非常繁瑣。對于動畫產業來說，品牌是中心，品牌部是個非常重要的部門，需要各個部門來配合，策劃部、產品開發部、發行部、市場部等等，應呈一種放射狀，因為你所做的一切都是為這個品牌服務的，特別是動畫品牌尤其重要，因為動畫如果沒有品牌就沒有一切，我們必須意識到這一點。