家電渠道巨頭上演龍虎斗

鄧華寧　蔡玉高

素有“家電價格盆地”之稱的南京，是全國家電連鎖排名第二與第四的蘇寧。五星的大本營。國美登陸南京后，緊貼蘇寧、五星總店連開兩店，家電盆地一時硝煙四起。

國美強攻蘇寧、五星“根據地”

“不進新街口，不算進南京”，這是南京家電市場一個眾所周知的說法。于是有趣的一幕上演：國美耗資2億收購新街口“金太陽”電器城，該店營業面積達到13000平方米，號稱中華第一店，距離蘇寧總店僅50米之遙。而與國美、蘇寧一街之隔，便是五星的旗艦店。三巨頭形成一張三角形火力網。

“南京是國美全國布點的最后一站，具有重要的戰略意義。國美總部已經給南京‘特區待遇，我們可以兩年不賺錢。不過根據調查，南京的家電銷售價格其實并不低。國美的主要高端電器價格比南京市場價格低10％—15％。國美計劃年底前在南京開10—12家店，一年后要占南京市場份額的35％。”國美華東二區經理趙飛告訴記者。

對于國美的到來，蘇寧、五星均表現出足夠的自信。蘇寧江蘇經理田睿告訴記者：“新街口蘇寧總店2004年銷售額達12億元，單店業績遙遙領先國美，蘇寧還計劃明年將總店的規模擴大1倍。蘇寧在南京的良好口碑來自服務，公司7萬員工中有3萬多是售后服務人員，而國美沒有自己的服務隊伍。服務才是企業生存的基本點。”

五星電器新聞發言人馬成告訴記者，今年頭5個月五星在江蘇地區銷售額已經超過50億，地區排名第一。五星已經完成全省三級市場布點，五星采取低成本擴張戰略，對于國美的到來并不擔心。

但是，一場龍爭虎斗已經拉開了帷幕。連日來，三巨頭在媒體上不斷開打口水戰，廣告大戰也進入白熱化：蘇寧有“感恩回報30億”的標語，國美就有“擠干價格水分”的宣言，五星則聯合百大品牌發起“低價打虎大行動”……隨手翻看地方報紙，諸如此類的各種降價廣告近段時期鋪天蓋地。

7月23日國美新街口店開業后，三家賣場的各種優惠活動更令人眼花繚亂，連售貨員也展開大比拼：為了打消消費者的價格顧慮，售貨人員均表示，“放心，我們的價格一定會比別人低!”更有甚者，當一消費者在某賣場提出該商品高于其他商家時，售貨人員便問清對方的價格，然后在此基礎上，降了10元。

國美新街口店開業不到一個星期，又在湖南路開出第二家分店，與五星總店貼身肉搏。

上海永樂“坐山觀虎斗”

說到新街口的競爭，就不能不提另外一個家電大戶——上海永樂電器。永樂在半年前，也曾經在南京各大媒體上打出了共467個職位的整版招聘廣告，但是最近卻又安靜了下來。經記者輾轉了解，永樂上半年在南京江寧開出一家分店后，主持招聘的經理已移到無錫去辦公。業內人士稱，原因是，永樂看上的地方，都遇到了國美的激烈競爭，而這種競爭，又常常使“地主”們借機抬高了租金。永樂現在是以退為進，讓出一個周期，給國美先進來，然后自己再相對從容地選地點。

但永樂并未掩蓋對江蘇市場的野心。永樂南京地區經理公開表示，江蘇家電市場僅次于廣東，在全國排名第二，市場潛力巨大。永樂將在今年年底之前，在南京開出6—8家門店，3到5年內，在江蘇開出80家多門店，覆蓋江蘇二、三級市場，占當地50％的市場份額，其銷售額相當于永樂全國銷售總額的15％—20％。

四宗火拼百姓受益

如果按照永樂所說，永樂能夠進駐新街口，新街口的家電格局勢必會發生震蕩，彈丸之地聚集國內家電前四強，這種密度恐怕將創下全國第一。

記者注意到，新進南京的這兩家賣場均對南京家電價格“盆地”的說法予以反駁。據了解，在進入南京之前，永樂曾經進行了兩年多的考察，得出的結論是，南京的家電價格比北京和上海等地高出很多。而這個觀點，在國美的市場調查資料中也得到了證實。今年春節和“五一”，國美抄了南京市場上很多品種的家電價格，報回總部，經比較，總體售價偏高，特別是高端電器，南京市場的價格高出10％至30％。比如在北京、上海賣1．6萬元的42英寸等離子彩電，南京要賣7．9萬元；上海賣2250元的洗衣機，南京賣2680元；一款手機，北京3月份的正常售價就是2500元，而南京“五一”期間的特價還賣到了2488元。業內預測，在永樂和國美的推波助瀾下，消費者會在這場價格血拼中受益，而新街口的家電銷售總盤子也將達到23億元左右。

業界：連鎖企業進入快速擴張期

對于南京爆發的這輪空前價格血拼，江蘇省商業協會副會長顧紀瑞認為，價格戰無疑是現階段連鎖企業殺傷對手、擴大市場份額的利器。支撐價格競爭的是網點數目，網點越多即成本越低、利潤越多。但目前不斷出現的價格戰是家電連鎖企業進入快速擴張期的一個標志，本輪擴張后，家電連鎖的座次將重新排定。

據了解，商務部2003年公布的資料顯示，國美銷售額達人民幣93．46億元，自2007年以來，年復合增長率達55％，到2004年底，計劃全國門店數量將擴張到200家。蘇寧電器目前正處于高速擴張階段，現在每年約新增加100個連鎖店。江蘇五星電器的門店數量也達到了50多家，從區域發展過渡到全國性擴張。

連鎖業態是最近10年在我國迅速發展起來的一種新型業態。連鎖業態利用大規模、高效率、標準化的家電營銷模式，取代了以往小農分銷的模式，其快速發展是一種業態的進步。

2005年，國美的目標是在現有500家門店的基礎上新增130多家店；蘇寧計劃新開150—170家店；永樂將使其門店數達到250家；五星將進軍河南、浙江、成都市場，并新開122家店；而大中也正式宣布要同時挺進全國12個省會城市。

按照國美的設想，2008年，國美營業額將達到1200億元，市場占有率為10％—15％。而按業界的普遍推測，整個家電渠道大洗牌趨于緩和的時刻在2008年才可能來臨。

顧紀瑞表示，當前的家電連鎖是業態的勝利。無論是否有國美、蘇寧這樣的強勢企業，無論它們能否順利發展，家電連鎖業態終將獨霸中國大部分市場，傳統業態將大面積消亡。幾家大型家電連鎖獨霸市場的局面在國際上正日益普遍。但中國能存活下來的連鎖企業會多一些，畢竟中國太大。

國內家電流通企業數量現在是3萬家左右，國美、蘇寧兩家的市場份額加起來不到10％。與之對比，美國的同類企業去口不足1000家，Bestbuy、電器城等幾家大型連鎖則占據了全美60％的市場份額；而在日本，山田、小島和淀橋等四五家連鎖零售商占據著約80％以上的市場份額；在歐盟，55％的市場份額被德國MediaMarket等三四家企業所壟斷。

這一轉變對許多國家而言不過是近三十年來的事。以日本為例，在1975

年，只服務于特定品牌的家電專門店占去了市場份額的73％，類似于連鎖的家電量販店只占10％的市場份額；到1985年，專門店份額降為41％，量販店市場份額升至23％；進入本世紀，更是形成了山田、小島幾家獨霸市場的局面。

蘇寧電器董事會秘書任峻認為，連鎖業態在世界范圍內的快速膨脹，很重要一點原因是信息化技術的出現使得大量數據及時傳遞與處理變得可行。新連鎖的出現實際上是對中國家電“小農分銷模式”的一種直接否定，意味著中國家電的商業流通將進入一個大王業化、標準化的大規模、高效、低成本的分銷時代。在這樣的時代，任何分銷成本高于它的模式都將會退出。

在連鎖企業面前，傳統業態變得不堪一擊。在廣東，國美電器剛進入一年，就將市場價格拉低了10％—15％，大批零售店或百貨商場家電部門很快衰退或被迫出局；在上海，1996年以前百貨家電風光無限，但在永樂、蘇寧、國美的強勢進攻下，現在85％的市場份額掌握在了這三家手中；在西安，國美、蘇寧的同時入駐也使得地方連鎖與其他業態被清洗大半。在南京，傳統商業零售企業，比如中百、新百等大型百貨商場中，都有很大的面積用來銷售家電。傳統業態大約占據了南京家電市場份額的30％。國美、永樂的到來，將擠壓這種傳統業態中家電銷售的份額。最終，消費者也將習慣于到家電連鎖購買家用電器。

反思：低價競爭還能持續多久?

在國內，家電連鎖商的價格競爭無疑是最重要的武器，特別是在清洗二三級市場的小連鎖及其他業態方面。連鎖商價格競爭的方式經常是從廠商那里搶利潤，而其他渠道商則沒有這樣的實力。不過，從國際視角而言，連鎖業態之間的競爭遠沒有這么簡單。

在美國，大型電器銷售企業電器城(CircuitCity)的興起及以后日estbuy對其的超越從來就跟“與廠商爭利”的短期行為無關。早期電器城的成功源于對顧客的關注，它獨創了店內服務部門，具備專業產品知識的銷售代表等等，從而讓顧客享受到良好的購物體驗，迅速崛起。而電器城隨后的沒落及Bestbuy對其的超越一方面是電器城多元化的失利，另一方面Beslbuy提供的更好地理位置的店面，更合適的商品擺放，更人性化的服務以及對營運成本的進一步壓縮，這些因素使得電器城開始顯得落伍。

業內人士普遍認為，目前國內連鎖企業靠廠家利潤打價格戰的方式難以持續。由于還有大量缺乏競爭力的地方小連鎖與傳統業態存在，這樣的價格戰目前還非常有效。而一旦市場格局穩定下來，各大連鎖巨頭們再想以價格取勝就沒那么容易，因為它們會發現廠商給各巨頭的優惠條件差不多，誰也不會有多大優勢。

事實上，連鎖渠道的市場格局正在快速變化。今年以來，有實力的企業紛紛開始全國擴張。上半年先后有永樂收購了南京上元、五星收購青島雅泰等事件。7月底，國美以2000萬元收購易好家家電連鎖公司100％股權，這是繼5月12日，國美收購哈爾濱家電零售巨頭黑天鵝之后的又一次突然發力。多數專家認為，中國的家電市場，最終會形成五六家連鎖商占據絕大部分市場份額的穩定格局，這顯然會對廠商與連鎖商之間的博弈產生一系列微妙的影響。

一方面，缺乏競爭力的小連鎖與傳統渠道大量消失后，連鎖巨頭之間將形成真正的全面競爭，這時，價格策略將會失效；另一方面，要取得競爭優勢，只有靠優化供應鏈，即與廠商充分合作以獲取更多的合作收益及強化管理與服務各個方面，此時才是對連鎖商更大的考驗；最后，渠道商向廠商壓價仍是競爭手段之一，只是其重要性會相對下降，廠商仍需應付來自渠道商的壓力。

目前，只要還有大量小連鎖與傳統渠道存在，連鎖巨頭們為取代這些弱勢渠道，以廠商利潤為代價的殺價行為仍將繼續。一旦這一階段過去，渠道霸權又將出現何種后續變化?或許一種可能是：激烈競爭并且勢均力敵的連鎖商將更愿在供應鏈、服務、管理上一較高下，而為了獲得競爭優勢，它們將競相請求家電廠商的支持。

顧紀瑞認為，新一輪的整合兼并完成后，連鎖巨頭將面對真正的競爭，那時僅憑價格戰將很難殺傷對手。目前的家電連鎖還處于從廠家和供應商那里獲取利潤的初級階段，名目繁多的店慶費、進場費、返點等正是連鎖企業的利潤來源。但從長遠來看，優化供應鏈，采取集中采購、個性化定制和買斷等方式賺取利潤，并進一步依靠自身品牌、管理、服務獲利才是連鎖企業的發展方向。