塑造學術的親切面孔

趙明節

美術傳播有很多路徑，學術著作出版的市場格局可以色彩繽紛。即使將目光集中于學術普及與學術大眾化，營造社會學術氛圍、提升大眾學術品位的出版方向，也同樣可以有多種舉措。廣西師范大學出版社正在陸續出版的“大學名師講課實錄”系列叢書就是這樣一種嘗試。這篇叢書的策劃者關于中國當下的學術著作出版和市場的談話，或許可以在開闊出版思路等方面，對同行以及讀者有所裨益。

問：我看了你們已經出版的幾種“講課實錄”，無論是內容的分量，還是文字風格，乃至整體的印裝設計，感覺都挺不錯。你是怎么想到策劃這個選題的?

答：說來話長。直接的誘因是，大約五年前，我買了萬繩楠先生整理的《陳寅恪魏晉南北朝史講演錄》(黃山書社出版)，閱讀之后，感覺相當好。陳先生的著作我讀過一些，學識的淵深與見解的卓異那是不必說的了，但也給我一個印象，就是行文方面比較文雅，往往著意于學理性表述，選擇那些最能嚴密地論證論點的表達方式，文字儉約，因此，有時不免有“澀”的感覺。這種語言風格，對我這個年紀的人來說，還是可以接受的，我們畢竟讀過一些古代經典，在古文的圈子里打滾了二十多年。但對于年輕讀者，尤其是在校大學生，恐怕就有點接受的障礙。而萬先生整理的這個“講演錄”就與陳先生其他著作的行文風格頗不同，顯得平易通俗，很好讀，也很好懂。雖然這個“講演錄”還不能說是陳先生的著作，但基本內容是屬于陳先生的，而且應該大致體現了陳先生講課的實在情形。因此我想，對一個大學問家來說，他的書齋寫作與課堂講授可能往往有著不同的風格，其間差別恐怕還不可以道里計。我由此萌生了策劃一套“講課實錄”的沖動，并立即付諸行動，草擬了選題報告，被迅速批準立項實施。

問：除此而外，是否還有其他因素的誘發?

答：是的。我從事編輯出版工作將近二十年了，由于一直在大學出版社，基于出版社本身的定位，我編輯了不少學術著作，有些是自己策劃的，也有一些是社里分配的任務，但無論哪種情況，這些學術著作的銷售都很不好，說起來令人氣短。我不敢說這些學術著作都是精品，但是，這些著作之中，確實有不少是很有學術含量的，內容厚重，在學術積累與文化傳承方面絕對有不可忽視甚至無法替代的地位與作用。

讓人苦惱的是，即便是學術精品，即便你辛辛苦苦地編輯、加工、制作，出版以后仍然遭受冷遇，銷售量基本在一兩千冊，達到三千冊就很不錯了，很少有五千冊以上的。有些著作的銷售還達不到一千冊，最慘的還不到五百冊。這是我自己親身遭遇的，因此，我對學術著作的市場潛力大感困惑，真不知道市場到底怎么了。

以中國地域之廣人口之多，一部學術著作僅能銷售一兩千冊甚至幾百冊，真是無法想象，不可理喻。

問：你說的學術著作的發行量，我也基本清楚，各個出版社似乎都差不多。這確實是一個令人頭痛的問題。不過，出版界流行“兩個效益”之說，學術著作發行量雖然很少，經濟效益無足觀，但是否可以說，它還是充分實現了社會效益這個功能呢?

答：恐怕還不宜這樣樂觀地評估。雖然我基本認同兩個效益的提法，但我同時認為，除了極個別的例子，社會效益與經濟效益是不宜分開來談的。按我的理解，如果沒有一定的銷售量，學術著作的社會效益是很難產生的，因此也就無法談到社會效益的充分實現。你想啊，一部學術著作憑什么實現它的社會效益?當然是通過讀者的購買、閱讀、消化、吸收。只有讀者接受了，著作者的思想、觀點才能尋找到傳播的依托，著作者的辛勤勞動才能得到社會的承認，學術著作的社會價值才能有實現的途徑。如果一部學術著作出版以后無人問津，除了有限的贈閱，基本無法傳播，社會效益如何體現?社會價值在哪里?著作者不是在做無用功嗎?

現在，我們一般談圖書的“雙效益”，其實就是想把社會效益與經濟效益統一起來，避免人為的割裂。這反映了出版界的觀念轉變與理性思考，是符合時代潮流與出版規律的。尤其是當下，各界充分強調出版社作為企業，必須按照企業的運作模式以適應市場經濟的大環境，剖析這個問題就更有現實意義。

問：這樣說來，你是想通過《大學名師講課實錄》這個項目的運作，為學術圖書尋找一個出版方向?

答：確實如此。正是因為痛感學術著作發行太難，我曾經多年反思，一直在琢磨為什么學術著作發行乏力。我覺得，除了大家都感受到的流通環節不暢——缺少有力的中盤，銷售商對當地市場的需求估計不足等——導致供需脫節——在出版社銷售難的同時，還存在著讀者買書難——之外，恐怕還有學術著作本身的原因，或者說，還有著作者自身的不足。

不知你是否有同感，我個人有一個明顯的感覺，我們的學術著作大多面孔嚴肅乃至刻板，語言瘦硬生澀。尤其是那些涉及西方學術的著作，不少不僅“澀”，而且“晦”，讓人弄不明白到底怎么回事，大概著作者本來也沒怎么弄明白，一味引用、推演，越鬧越糊涂。這還是就內容比較優秀的著作而言，排除了那些僅僅為出版而操作的所謂“著作”。我就納悶了：這些著作者是不是誠心要讓人感覺莫測高深、望而卻步?否則，為什么要把自己研究的成果弄得那樣云遮霧障甚至面目可憎呢?難道他們不希望自己的研究成果被大眾所接受嗎?我真的很懷疑，有些著作者是有意為之，似乎非如此不足以顯示學問。

撇開他們的動機不說。問題是，大家都這樣弄，久而久之，學術著作給人的印象似乎就定格了，其市場生命力也因此而萎縮、干枯乃至絕滅。

但是，這樣不行啊!不僅學術自身必須生存與發展，我們做出版的，對弘揚學術也有義不容辭的道義責任。我們得想轍。于是，我想到了做一套《大學名師講課實錄》，做出與通常意義上的學術著作面目迥然不同的風格與樣式，希望以此別開生面的形態為學術的普及與大眾化趟出一條路子。

其實，與其說這是一個出版方向，毋寧說是一種出版形態?！爸v課實錄”的學術內涵并不因其形態所擁有的親和力而減弱，事實上，我在策劃、組稿時恰恰是首先強調學術的分量。這與以往所理解的學術著作沒什么兩樣。

問：在具體組稿時，你如何界定“大學名師”呢?有沒有標準啊?

答：標準是有的，否則就無從著手了。我這里對“大學名師”的理解，主要包括兩方面：一是學術造詣精深，在本專業里屬于國內優秀學人，甚至是領軍人物；二是深請教學藝術，課堂教學效果好，深入淺出，生動活潑，引人人勝。

我們都是從大學里出來的，你也清楚，對于教學藝術，不同的大學教師，體悟與把握、運用之優劣高下，簡直有天壤之別。教學藝術是最能體現教師的教學智慧的，精通教學藝術的教師，往往讓學生事半功倍，并能開發學生的智慧潛力?！抖Y記‘學記》說：“善歌者，使人繼其聲。善教者，使人繼其志。其言也約而達，微而臧，罕譬而喻，可謂繼志矣。”課堂教學藝術，不僅涉及教學內容的新穎與深刻，也不僅是一個教學方法的問題，還關乎教師的語言表達能力，也就是組織與運用語言的能力，如邏輯嚴密、條理清楚、循循善誘、妙趣橫生、語調抑揚、充滿激情等，都是令人神往的境界。《學記》強調“能博喻，然后能為師”，是經典論述，

值得我們反復玩味。

《學記》還有一段論述，真值得我們琢磨：“今之教者，呻其占畢，多其訊言，及于數進而不顧其安，使人不由其誠，教人不盡其材。其施之也悖，其求之也佛。夫然，故隱其學而疾其師，苦其難而不知其益也；雖終其業，其去之必速。教之不刑，其此之由乎?”這些話，雖然出自兩千多年前，但似乎就是針對我們今天教學的不足而言的，依然警策。

問：你是如何對“講課實錄”的概念進行演繹的?“實”到什么程度?

答：我在策劃時是這樣考慮的：對一門課程的講授進行完整的課堂錄音，然后根據錄音進行整理，形成書稿。當然，課堂講授不可避免地有重復、累贅之處，整理時應該理順，有所潤飾，使語言更曉暢。但我同時希望保留講授的口語化與講課的現場感，我覺得這是“講課實錄”的生命力所在，因此，不主張整理時做過多的修改。如果過度“整理”，那就不是“實錄”了，也偏離了我的策劃意圖。

有的老師覺得這樣形成的文字不夠“雅馴”，試圖大力斧削，我都勸阻了。我們需要的就是有別于書齋寫作的另類風貌，如果再對錄音整理稿進行過度修改，不是又回復到案頭寫作了嗎?

我覺得，這種保留口語化與現場感的實錄文字，給讀者的感受是非常親切的，讓閱讀過程變得輕松自如、饒有生趣，有如沐春風的感覺。而一般讀者面對這樣原汁原味的“講課實錄”，就如同旁聽了這些著名教授的講課，多愜意呀。

問：組稿過程中，教授們是否認同你的思考?工作順利嗎?

答：就目前所接觸的而言，教授們是理解并支持我的工作的。有些老師還表示非常欣賞這種運作方式，認為很有趣。在與他們的交談中，不少老師都對學術著作銷售乏力感受頗深，也對尋求應對之策表現出極大興趣。尤其是談到學術成果普及的困難，他們有諸多感慨。學者們的學術情懷令我深為感動。

當然，這種先錄音再整理的操作方式很耗時間，做起來比較麻煩，往往令人望而卻步，因此，有些老師頗為猶疑，覺得時間與精力都消耗不起，始終不能確定何時能真正實現合作。

問：已經出版的這些品種，銷售趨勢如何?讀者是否認可你們的努力?能否介紹一下反饋情況?

答：總的來說，還比較好。我們做了一些調查，同樣內容的圖書，“講課實錄”的文本比案頭寫作的走得順暢，順暢得多。銷售趨勢本身就證明了讀者是認同我們的工作方式的。

我認同整合營銷的理念，并在實際工作中努力按照這個理念去實施。在傳統營銷理論中，居于中心地位的是4P理論，即產品(Product)、渠道(Place)、價格(Price)、促銷(Promotion)以及它們的組合(1960年，E．杰里米·麥卡錫提出)，而整合營銷著重考慮的因素卻是4C，即4忘記、4考慮：忘掉產品，考慮顧客的需求與欲望(Customer)；忘掉定價，考慮顧客為滿足需求愿付出多少(Cost)；忘掉渠道，考慮如何讓顧客的消費更具便利性(Convenience)；忘掉促銷，考慮如何同顧客進行雙向溝通(Communication)。正如美國的舒爾茨教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。于是，與消費者溝通成為整合營銷策略的核心。落實到《大學名師講課實錄》，就是與社會、與學界、與普通讀者尤其是大學生溝通。這里的關鍵是“識別”讀者“目前尚未滿足的需求和欲望”(菲利普·科特勒語)。

《大學出版》2004年第3期刊載了署名曉雨、江莉的《整合大學講堂的知識資源》的文章，其中這樣評述“講課實錄”：“縱觀目前已經面世的《新時期文學熱點作品講演錄》、《新哲學講演錄》和《文學理論講演錄》三部書，我們不難發現文本上具有‘教學現場感和‘學問口語化兩個顯著特點，對于更大部分因為時間、空間，或者由于身份、資格的限制，沒有機會直接聆聽大學當代名師課堂教學的求知者來說，手捧一冊此種讀來身如臨境的語體文本，是十分有益的一種知識接受方式，其選題價值也因此種不同于日常著述的體式而得到充分凸現?！?/p>

另外，網上還有一些帖子，反映了讀者對“講課實錄”的閱讀感受，對我們的運作模式也是表示贊同的。如一個網友回應吳國金“現在寒假了，大家都看些什么書?”的帖子時說：“在看張世英的《新哲學講演錄》，語言通暢，建議大家讀一讀!!”

問：這個選題似乎有很大的發展空間，你們有哪些遠景規劃?對未來的預期如何?

答：當初策劃這個選題時，我就想，這個選題取向決定著它有很強的生長力，具備長期發展的條件，選題本身可持續發展的潛力極其巨大?？梢詮膬蓚€市場來說。第一，資源市場方面，就作者隊伍而言，不僅現在的著名學者可以成為我們的合作伙伴，隨著時間的推移，“大學名師”是不斷涌現的。一大批學術新銳在成長，假以時日，他們都將成為學術骨干，成為中國學術的支撐力量，因此，他們是“大學名師”的后備隊伍。也就是說，資源市場將永遠是豐盈的。第二，就銷售市場來說，中國高等教育正日益擴大規模，并日趨正規化，這就為大學生讀物市場不斷創造著受眾，也就是說，隨著高等教育的發展，我們的讀者群將越來越大。而隨著品牌的樹立，該選題的出版理念必將逐漸深入人心，這也將為市場銷售創造更和諧的環境。

因此，我們從一開始就將這個選題作為一個規模宏大的項目來立項、運作，我們的目標是囊括高等教育的所有學科，以空前的覆蓋面來使選題內涵無限豐富。同時，我們期待著選題的能量最大限度地釋放出來，使市場效應得到充分實現。當然，這就要求我們腳踏實地、持之以恒地做下去。

問：據我所知，圖書市場上有很多種這類以課堂講授為藍本制作而成的圖書，大家不約而同地取相同或相似的途徑，說明什么問題?你如何評說這個出版現象?

答：我一直在留意，這幾年，確實有一些出版社在做類似的選題。比如，三聯書店的“三聯講壇”系列(可知的選目有6種)、團結出版社的“名牌大學名師講堂”系列(已出版6種)、鷺江出版社的“名師講義”系列(11種)，北京大學出版社的《名家通識講座書系》(“XXX十五講”系列)(已出版30余種)、復旦大學出版社的《名家專題精講》系列廣[XXX十講(論)”系列]也可歸人這個類型。此外，某些出版社還有一些單個品種，但似乎不是有意識地朝叢書的方向發展，像商務印書館的《后現代主義哲學講演錄》等。

我翻看了這些圖書，覺得在做法上落實到“講課實錄”的，只有三聯書店和團結出版社的產品。“三聯講壇”有《緣起》文字說明運作宗旨：“精選一批有特色的選修課、專題課與有影響的演講，以課堂錄音為底本，整理成書時秉持實錄精神，不避口語色彩，保留即興發揮成分，力求原汁原味的現場氛圍。希望借此促進校園與社會的互動，讓課堂走出大學圍墻，使普通讀者也能感知并進而關注當代校園知識、思想與學術的進展動態和前沿問題?！薄懊拼髮W名師講堂”也有闡述主旨的文字：“讓高等學府的名師走近公眾，根據講課錄音整理成書，不避諱口語色彩，原汁原味再現了講堂上的情境氛圍，這與以往的書齋著述和教材的繁文縟節

大相徑庭；充分滿足了廣大讀者關注學術發展、渴望知識更新的迫切需求；同時‘講課實錄的形式更加輕松活潑，是普及學術知識的一種嘗試。深厚的學養，新銳的思想，既有縱橫捭闔的論述，又不乏精彩紛呈的實例分析，機智詼諧，更有師生間的同場切磋、彼此問難的平等對話與交流……所有這些，無不體現出名師的風采，而最為可貴的是時時進發出散金碎玉的智識的靈光，使人感到智識的魅力?！逼渌霭嫔绲漠a品，恐怕還是以書面寫作為主要形式。

不同的出版社朝著大致相同的路子走，確實耐人尋味。這說明大家有著相同或相似的感受，都在謀求學術圖書出版的新形式，都想為學術著作的出版與普及開辟新的途徑。同時，這也說明，出版社在理性地思考，在積極地策劃，在以主動的姿態介入作者的成書過程，而不是被動地接受作者的來稿。

我覺得這是一件好事。扭轉學術著作的行文風格、開拓學術圖書的生存空間以滿足讀者的需要，進而推進學術的普及、擴大學術的社會影響、確立學術的尊嚴，本來就應該是具有文化責任感、使命感、道義感的出版社所孜孜以求的。

問：還有一個相關的問題，你認為學術著作的出版前景怎樣?傳統的寫作模式真的沒有生命力了嗎？難道非得以“講課實錄”的方式來弘揚學術?學術的普及與大眾化是否存在多種途徑、多種模式?

答：正常情況下，學術著作的出版很難火暴，對這一點，我們必須有清醒的認識，必須有足夠的心理準備。當然，這也不排除特殊時期(如1980年代的中國，尤其是頭幾年)或個別品種的暢銷。這種特殊性，都是有自身的原因的，未可作為通例。正確認識這一點，并不意味著我們無所作為。其實，不火暴并不意味著滯銷乃至慘淡，可供努力的空間還是比較大的。如果一部學術著作按傳統方式推出通常只能銷售兩三千冊，我們是否可以通過改變其外在形態或開辟更有效的銷售渠道而使其銷售翻番呢?我覺得是存在這種可能性的，有的甚至恐怕還不止翻一番呢。能夠翻番，就是不錯的成績了。

我并不認為只有“講課實錄”的形式才是學術著作面世的唯一有效形態，也不認為只有這種形式才能弘揚學術。傳統的書齋寫作仍然有效，關鍵在于怎么寫。如果著作者心里始終想著讀者，始終把文章風格的通俗平易作為一種自覺的追求，那么，書齋寫作的成品照樣應該是容易被讀者接受的。

我總在想，即便是很專業的學術問題，難道就不能用讀者樂于接受的形式表述出來么?有什么道理是不能用通俗平易的語言表達的呢?換句話說，我們的專家、學者在銳意學問的同時，是否可以磨練文筆，使自己的文字表達能力與學問同步提高?

我非常景慕那些學問好、文章也好的大學問家，任是再復雜、艱深的學理，他都能清楚明白地講給你聽，表述出來不著痕跡，讀者接受起來也不費勁。蘇軾在《答謝民師書》里說，作文“大略如行云流水，初無定質，但常行于所當行，常止于所不可不止，文理自然，姿態橫生”，并進一步發揮：“夫言止于達意，即疑若不文，是大不然。求物之妙，如系風捕影；能使是物了然于心者，蓋千萬人而不一遇也，而況能使了然于口與手者乎?是之謂‘辭達。辭至于能達，則文不可勝用矣。”他雖然主要是針對文學創作而言，但實在足可為一切作文之法。他接著批評“揚雄好為艱深之辭，以文淺易之說”，舉《太玄》、《法言》為例，其實是在談學術著作的寫作了。

著作者如果不僅“了然于心”，還能“了然于口與手”，自然就能寫出“辭達”的文章?！傲巳弧钡木辰鐟撌侵髡哂肋h的追求?？鬃诱f：“言之無文，行而不遠?！蔽覀儾环涟牙舷壬脑挳斪鬟b遠的忠告。

問：學術著作銷售不暢，是否也有讀者方面的原因?

答：不僅有讀者方面的原因，還有銷售體制方面的原因。但我想，最根本的恐怕還是著作本身的原因。讀者作為消費者，他完全有理由選擇自己最滿意的商品。我們如果不從產品本身尋找原因，而一味歸因于讀者不識貨，不僅對改變現狀無益，甚至難免誤人歧途。

(“大學名師講課實錄”已經出版：張世英《新哲學講演錄》，36．00元；王一川《文學理論講演錄》，23．00元；吳炫《新時期文學熱點作品講演錄》，13．00元；鄧曉芒《康德哲學講演錄》，15．00元)