新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)怎么“贏”

吳奎芝

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的命脈，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。營(yíng)銷(xiāo)適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)，層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)中，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，有敢于爭(zhēng)奪市場(chǎng)的先決條件。而中小企業(yè)往往勢(shì)單力薄，資源匱乏，它們又如何面對(duì)激烈而又殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。答案就在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無(wú)盡的價(jià)值。“兵不在廣，而在于精”，況且，“船小好掉頭”，只要進(jìn)行深入的研究和合理的分析，揚(yáng)長(zhǎng)避短，市場(chǎng)一定會(huì)掌握在自己手中，企業(yè)也必將會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間最大的區(qū)別就在于市場(chǎng)的主導(dǎo)位置不同。前者是消費(fèi)觀念導(dǎo)向，“以消費(fèi)者為中心”，把市場(chǎng)看成生產(chǎn)過(guò)程起點(diǎn)，企業(yè)的職責(zé)首先是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解顧客的實(shí)際需要；后者是生產(chǎn)觀念導(dǎo)向，“以生產(chǎn)為中心”，把市場(chǎng)作為生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，企業(yè)的職責(zé)就是直接將產(chǎn)品推入市場(chǎng)。新型市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新性使得原來(lái)只注重眼前效益的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式受到重創(chuàng)，這一飛躍也使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念從過(guò)去的以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的以顧客為中心，從而形成了真正意義上的以人為本的管理模式。

新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)過(guò)不斷的實(shí)踐總結(jié)及發(fā)展演變，已受到廣泛的認(rèn)可和重視。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全球化趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的新形勢(shì)、新特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)制定與此相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

建立合理的營(yíng)銷(xiāo)組織框架

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有真正地組織起來(lái)，從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理。這就像兩軍對(duì)壘搶占地盤(pán)一樣，其中一方軍隊(duì)管理不善，組織不起來(lái)，沒(méi)有像樣的攻勢(shì)或者搶到了地盤(pán)卻沒(méi)有能力固守，這樣的軍隊(duì)必輸無(wú)疑。可見(jiàn)，高層的營(yíng)銷(xiāo)管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷(xiāo)售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過(guò)完善的銷(xiāo)售管理體系明確銷(xiāo)售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷(xiāo)售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

樹(shù)立辯證的買(mǎi)方市場(chǎng)觀

買(mǎi)方市場(chǎng)在給企業(yè)帶來(lái)巨大壓力、激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購(gòu)進(jìn)方面，買(mǎi)方市場(chǎng)的壓力只是施加給商品的賣(mài)方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買(mǎi)方不僅沒(méi)有壓力，反而是大好的機(jī)遇。因?yàn)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的壓力，主要來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)在采購(gòu)時(shí)，處于買(mǎi)方的地位，可以充分享受買(mǎi)方市場(chǎng)的偏愛(ài)和優(yōu)惠。在機(jī)電設(shè)備和原材料的采購(gòu)上，企業(yè)可以充分

“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價(jià)格。再者，買(mǎi)方市場(chǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買(mǎi)方市場(chǎng)，才能抓住買(mǎi)賣(mài)方市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展。

充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用

人員推銷(xiāo)是最直接的促銷(xiāo)形式。當(dāng)今的推銷(xiāo)人員除了商品銷(xiāo)售作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類(lèi)服務(wù)。另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)。可見(jiàn)，業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位。一位著名的營(yíng)銷(xiāo)大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“沒(méi)有推銷(xiāo)不出去的產(chǎn)品，只有推銷(xiāo)不出去產(chǎn)品的推銷(xiāo)員”。可見(jiàn)，優(yōu)秀的推銷(xiāo)員可以推銷(xiāo)任何產(chǎn)品，怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷(xiāo)員呢？業(yè)務(wù)人員最重要的就是基本動(dòng)力。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過(guò)道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的，這種做法是無(wú)可厚非的。但是，有人曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國(guó)家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨讓人奮不顧身。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)政策，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)僅為銷(xiāo)售渠道的觀念，認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷(xiāo)資源，分配到分市場(chǎng)，加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，再落實(shí)建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在進(jìn)軍彩電市場(chǎng)時(shí)，根本沒(méi)有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo)“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”觀念，大力籌建自己在全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。沒(méi)有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，奇跡般地在5年內(nèi)躋身于中國(guó)彩電業(yè)三強(qiáng)之列，成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“先有市場(chǎng)，再有工廠”的模式典范。

實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻。這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國(guó)，如彩電行業(yè)名牌有“長(zhǎng)虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛(ài)多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專家們斷言，從上世紀(jì)末起，我國(guó)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)為名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒(méi)有自己的特色，更沒(méi)有自己的品牌。企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略。企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國(guó)的“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅(jiān)持科技開(kāi)路而占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)。