行業報發展的三“圓”互動

姚清江

我國為數眾多的行業報，絕大多數是計劃經濟思想的產物。在條塊分割的政治經濟運作體制中，在信息報紙還是一種簡便快捷的大眾傳播媒介的時代，充當所在“條”內指導、布置工作的重要通訊手段，發揮著行業工作“宣傳者、鼓動者、組織者”的作用。

而目前，我國已基本建立起社會主義市場經濟體制，尤其是資源配置模式已經有了很大改變，政務信息越來越公開，市場配置資源的主要模式已經確立。同時，原來行業報所依托的“條”的界限正在模糊或消失。信息技術的迅速發展，也已經使報紙失去了簡便快捷的優勢。行業報為行業服務的職能已發生很大的蛻變。這是行業報必須轉型的時代背景。

正是在這種背景下，在國家從1996年12月以來的歷次報業整頓中，行業報都是一個重點整頓對象。國家各部委機關不再辦報，歷次整頓后仍然保留的行業報必須另謀出路，向企業化的市場主體發展，這已經是非常明顯的趨勢。正像新聞出版總署報刊司副司長王國慶在《深化改革是行業報發展的推進器》一文中所說的那樣：“行業報，早改早受益，不改沒出路。”

研究國際行業報刊和國內部分行業報刊的成功案例，筆者以為，行業報要改革轉型成功，必須全面覆蓋三個“圓”，做好與三個“圓”內資源的互動，才能成為行業交流的主要平臺。

行業報與三“圓”關系如圖所示。

第一個“圓”：行業權威資源

行業權威資源是對行業發展具有指導和參考意義的信息來源，劃好這個“圓”，行業報才能真正切中行業的脈搏。這些資源，包括行業報以前善于接觸的主管單位及其各司局處室，也包括行業內重要的研究咨詢機構，有影響力的和新銳的研究人員，以及有領軍作用和號召力的行業實踐單位。

全面采集行業主管單位信息，本是行業報的強項，也是行業報的立身之本。行業報改革轉型，絕不應該拋棄或淡化行業主管部委這個信息渠道。作為行業的指導者和監管者，行業主管部門依然是影響行業發展的核心元素。只有更加充分利用而不是淡化對行業主管部門信息的采集，行業報才能在改革轉型中依然保持對行業的影響力，而不被邊緣化。

但是，由于行業主管單位政府機關的性質所決定，它常常出于慎重，不會透露行業內最新銳的思想、試驗和發展動態。因此，行業報必須覆蓋這個“圓”內的其他兩部分，即行業內重要的研究機構、人員和領先的實踐單位。行業報只有將這兩部分資源都充分納入自己的視野中，才能最早捕捉到行業的新方向，確保自己的權威性和專業性。比如，在教育行業中，廢除舊的“三好生”評定方式、推行貧困地區學生全免費教育等，都是最先由教育專家或教育界的人大代表、政協委員關注推動的議題?！敖逃备母铮彩亲钕仍谡憬L興和湖北監利等地方試驗的。教育報如果不能覆蓋這些資源，就會錯過報道這些議題的最早時機，失去在行業信息的監控和指導作用。

目前，多數行業報沒有全面覆蓋這個“圓”，過多關注其中行業主管單位的信息，而對于后兩部分資源則缺乏聯系，使報紙不夠權威、專業、新穎、豐富。

第二個“圓”：行業受眾資源

這個“圓”，就是傳統意義上的讀者群。一般認為，這是行業報三個“圓”當中覆蓋得最好的一個，但事實上，還有很多疏漏。

首先就是這個“圓”的邊界。行業報應該辦給誰看？其實看法有不統一的地方。主要研究者的看法，傾向于行業報應該將讀者范圍鎖定在行業內專業人士身上，一般不輕易放大到行業服務人群。因為從專業角度而言，這些人與行業的關聯性不十分密切?！吨袊噲蟆飞缟玳L李慶文就認為：“行業報必須滿足和適應行業中專業的、忠實的讀者的特殊需求，歸位就是要歸到這里，做專業人士的信息管家、職業助手、戰略顧問、市場參謀。”中國行業報協會副會長、《中國經營報》總編輯李佩鈺也認為：“汽車行業報不應該辦給廣眾和大眾看，不是辦給消費者看，而應該辦給生產者來看?！?王國慶副司長在分析了《中國汽車報》、 《中國計算機報》、 《計算機世界報》等成功的行業報的模式后指出，行業報應該立足行業，認真研究自己的讀者群在哪里，思考在國家政務信息公開的情況下，自己如何發揮出獨家資訊的優勢。這對行業報是十分寶貴的建議。

在與受眾資源“圓”的互動上，許多行業報也還需要加強，以熟悉受眾的基本情況，向會員制方向發展。這樣才能更加明確自己的辦報方向，提高受眾的忠誠度。中國造船工程學會主辦的《艦船知識》雜志，為了與讀者互動，與新浪合作開辦《艦船知識》網絡版，很快就成為國內最有影響的軍事網站之一，極大提高了雜志知名度，同時反過來向雜志提供新聞資源，由雜志開辦專欄刊載網上論壇中的精彩觀點，深受讀者歡迎。已經有12萬讀者的《中國交通報》，為了解讀者情況，從2002年11月份就開始做發行記錄調查，統計每個省的讀者數據庫，據該報社社長李育平介紹，細致程度達到“一個恒基大廈有39個外商訂閱我們報紙，領導層一清二楚”。我國一些成功行業報，像《中國計算機報》與賽迪傳媒、《計算機世界》與計世咨詢公司，都能依靠在經營過程中不斷深度開發長年辦報所形成的精準行業數據資源而產生利潤。美國全國教育協會（NEA）出版的雜志《今日NEA》，依托協會的會員數據，平均每期發行到270萬份，也是會員制運作的一個典范。美國“教育編輯計劃”（EPE）出版一份周報《教育周報》和一份月刊《教師》，也實行準會員制，讀者要提供自己的基本情況才能登陸他們的網站閱讀內容。他們也會隨時根據情況通過電子郵件與讀者聯系。

行業受眾資源“圓”定位如果太大，行業報就難以專業化；但如果太小，則有可能成為高端學術出版物或地域性較強的媒體，難以發揮較大的影響力。同時，還要精耕細作，力爭掌握每個讀者的基本情況，才能保證行業報內容精準，有穿透力。

第三個“圓”：行業經濟體資源

這個“圓”，包括通常意義上的廣告客戶，和其他本行業內進行經濟活動的主體，有時候，這個“圓”也包括在第二個“圓”當中。

根據“二次銷售”理論，廣告主對于普通都市報具有重要的意義，而且廣告是虧本發行的都市報唯一的贏利手段，對此都市報都非常清楚。相對來說，因為行業報可替代性一般不大，報紙定價彈性較小，發行一般都能贏利。除了少數市場成熟的行業媒體外，多數行業報基本沒有廣告，所以行業報對于廣告開發也重視不夠，一般寄希望于發行贏利。

但是，從國內外成功行業媒體的經驗來看，真正要做成行業內的強勢媒體，還必須充分利用行業內經濟體資源，將贏利重點放在行業內經濟體投放廣告和參與活動上。發行收入只能作為補充。美國時代公司出版兩份較大的財經雜志，一份是雙周刊《財富》，一份是月刊《金錢》，前者期付費發行量為80萬，而后者的期付費發行量是190萬。但是因為《財富》雜志充分調動了行業內經濟體資源，組織了“財富論壇”、“財富500強”、“美國最受尊敬公司”、“美國最快成長公司”、“值得加盟的100家公司”、“商界50位女強人”、“分析員全明星陣容”、“華盛頓25位實權人物” 等評比活動，它的影響力和經濟效益要遠遠高過《金錢》雜志。今年五月在北京召開的“財富論壇”，胡錦濤主席就親臨開幕式發言，其影響力可見一斑。

行業經濟體資源“圓”，目前多數行業報都沒有有意識去覆蓋和互動。行業報坐等廣告，，甚至生拉硬拽去“拉”廣告，效果都不好。通過活動等方式與行業經濟體“圓”內資源密切互動，使行業報快速進入廣告良性投放軌道，應該是行業報轉型時的首要工作。只有這項工作做好了，行業報長足發展才能真正獲得經濟基礎。