電子期刊與第四媒體的世紀商緣

許　瑋

在首屆數字出版博覽會組委會的官方網站，我們發現，與IBM同列“特別協辦企業”的，竟然是一家期刊網站——龍源期刊網；在博覽會高峰論壇擬定的5個分論壇中，承辦《電子期刊與第四媒體》分論壇的單位，也是龍源期刊網。于是在策劃數博會的專題、想找一家重點參展企業采訪時，我們想到了龍源。在并不豪華但很整潔的辦公室，龍源期刊網總裁湯潮先生很愉快地接受了我們的采訪。我們剛說明來意，湯潮總裁馬上表示：“作為特別協辦企業，我們會盡全力支持首屆數博會的。”采訪被湯潮總裁的這句話，直接引入了主題。

記者：湯總，您好。首屆數字出版博覽會的舉辦，使數字出版這個話題在當前的傳媒語境中受到大家的關注，然而，我們發現，關于數字出版的定義目前仍是比較模糊的，作為數字出版的實際從業者，從您的角度是怎樣理解數字出版的？

湯潮：目前數字出版的定義是不太統一、明了，我在貴刊第5期《共建中國數字出版平臺》一文里，看到余敏先生給數字出版的定義是：數字出版是指以互聯網為流通渠道，以數字內容為流通介質，以網上支付為主要交易手段的出版和發行方式。我本人比較認可這一定義。

現在大家對數字出版的認識分歧，基本上是從數字內容定義的分歧而來。網上的內容是海量的，每天那么巨大，那些是不是網絡出版？比如博客，它完全符合“網上的內容、網上付費”等要素，應該算網絡出版嗎？如果網上的所有東西叫做網絡出版，這個可能不是很確切。我有一個反復說過很多遍的一個觀點——數字出版必須依靠傳統出版，在數字內容上它基于傳統，卻不拘泥于傳統。我認為數字出版絕對不能脫離傳統出版，但是不等于傳統出版，不是像有的人說的數字出版、網絡出版就是直接數字化出版，或把傳統的東西掃描到網上就叫做數字出版，實際真正的數字出版是依托傳統的資源，用數字化這樣一個工具進行立體化傳播。

記者：您認為中國的數字出版經歷了哪幾個階段？

湯潮：在西方數字出版十多年前就開始了，我們中國的數字出版起步晚些，但也有將近10年的歷史了。經過了這么三個基本的階段。

第一個階段是把內容進行數據庫化的處理，主要是把以往出版的文獻，包括雜志，把內容數字化，重新以光盤的形式出版出來。

第二種階段在網上編輯一些新的刊物，如各個企業的一些雜志。

第三個階段將傳統的出版物經過一種數字化轉換，在網上傳播。

數字出版涉及很多問題，包括版權、發行、支付平臺和最后具體的服務模式，它不僅僅指直接在網上編輯出版內容，也不僅僅是指把傳統印刷版的東西數字化，就叫網絡出版。實際上我們把數字出版稱為第四媒體，我覺得在出版業中它是一個革命性的概念。

比如龍源期刊網跟中國1300多家期刊簽約，我們在網上跟期刊的紙版同期發布。從這個同步出版的時間上來講龍源網做的事就是網絡出版。我覺得出版作為一個內容初次在網上跟大家見面的時候，這種唯一性新特征是數字出版的一個特色。

記者：在本屆數字出版博覽會的組織名單中，龍源期刊網是作為僅有的2家“特別協辦企業”出現的。那么您是怎樣看待本屆數博會的意義呢？

湯潮：數字出版在西方數字傳播時代的出現是一個非常重要的概念。當我聽到了要開這個博覽會，我覺得中國的確抓住了整個出版業發展引導性的方向。如何很好的了解數字出版，包括把握數字出版的方向，把握數字出版的特征，了解數字出版發展的趨勢，對中國的出版業占領傳媒的制高點，與世界同步發展具有非常重要的意義。對此次博覽會，我覺得我們龍源需要特別重視，于是我們就跟組委會聯絡，組委會和我們做了很多探討，并決定由我們來承辦博覽會高峰論壇中《電子期刊與第四媒體》分論壇，這是組委會對我們的信任。

記者：龍源是什么時候進入我們數字出版這個領域的？龍源的服務有哪些特色？

湯潮：龍源期刊網醞釀于1997年，在網上正式運作是從1998年開始。我們的運作模式是這樣：首先跟各個期刊社聯系，由我們選擇我們認為客戶需求比較迫切的刊物，與之簽約，采用分成的辦法，我們對期刊社分成是30%，（按照傳統的版權，一般情況下各國家的規定版稅6％到12％）所有的制作費都是由龍源來承擔，包括市場的推廣交易。所以我們給刊社分的比例是非常高，刊社基本上是零成本，只需要把他們的刊物發給我們就可以了。

從1998年開始，我們開辟了這種模式，從剛開始的10家刊物到今天的1300家，而這種模式以及規模，在全球來說都是第一的。龍源期刊網如今已成為全球一號期刊網站，被最大門戶網站雅虎名列期刊網榜首。

我們非常重要的特色應該有這么三個：

第一，我們的期刊是數字出版，因為它跟紙版是同步的，由于我們跟刊社的利益是共享的，我們給期刊社一個密碼，他可以進入我們的后臺，隨時可以看到我們的文章誰在讀，讀了多少次，它是一個非常透明的方式。因此，首先我們跟刊社的利益是綁在一起，他不需要有什么擔心，他不用擔心自己的資源流失了。

第二，我們現在的定位是以服務大眾為特色，我們的服務對象主要是人文類的，大眾類的，我們的口號就是讓每一位讀者都有他要閱讀的東西。

第三，我們推廣的東西是中西并舉，其中我們感到非常自豪的是我們海外市場運作得比較好。

我們從去年開始，已經在美國、加拿大與100多個大學簽約，臺灣地區已經有69所大學使用我們的電子閱覽室。中國的傳統期刊雜志推廣到海外是很難的，現在通過我們的努力，我相信可以很快把中國的文化通過電子期刊推廣到全世界每個角落。數字出版可以使我們的文化產品走向世界，讓我們中國的文化走出去，我覺得這是非常有意義的一件事。同時，期刊通過網絡傳播營銷不但是應該的而且是必須的。隨著互聯網的進一步普及和信息化水平的提高，期刊通過互聯網制作電子版不但將獲得很好的展示效果、提高知名度，而且必將會建立同讀者的互動聯系，擴大發行量和營業收入。中文的數字化內容，是中國同世界競爭的寶貴資源。

數字出版的發展必須像期刊雜志一樣，一出來每天都有讀者等著看才行，不能說作為一個數字檢索只能適用于非常窄的人群，面對學術機構，它應該是大眾化的傳媒產品。

另外，我們現在還有兩個特色，一個是我們的投稿中心，一個是我們的薦稿中心。現在給我們投稿的作者大概有幾千人，而薦稿的人更多，大概有上萬人。他看好的一篇文章可以推薦給我們，這個實際上也是網絡這種媒體的優勢，我們現在網上的一些很好的文章，就是靠讀者推薦的，這是一個很好的來源。

記者：從您剛才對用數字出版宣傳中國文化的抱負來看，龍源這個名字是否就是您從事這個行業的初衷，而您對這個市場的逐步推廣有哪些具體的設想？

湯潮：龍源的確是我對中國文化出版的理想所在。在海外生活的確有個感受，就是中國的一些優秀文化，海外看不到。即使是想看一本國內的雜志，也要花兩三個月的時間才可以寄到，而且還要花特別多的錢。但是，通過龍源期刊網，現在在海外看我們的雜志，幾乎是同步的。

對于市場的認同，我這有2個數字。中國的大學，是1500所，中小學是50萬所。中小學的數字化建設，中國比較滯后，現在西方的任何中小學都有一個圖書館，起碼有幾萬冊書及雜志，中國的中小學財力做不到。我們龍源現在針對中學建立了擁有300到500種書刊的電子閱覽室，而且花費不到一萬塊錢。

我們的服務方式非常簡單，每個校園網都有一個固定的IP地址碼，就像一個電話號碼一樣，我們在北京的服務器就把學校的IP地址輸入我們的服務器。我們把服務器分成小格子一樣，每個學校都有他自己的一個小格子，他的學生就直接進到這個自己的小房間，表現出來的形式是你的網上閱覽室，下面是他選擇的刊物。設想一下，如果中國50萬多中小學一旦都成為我們的用戶，那我們就為中國的中小學提供了一個非常好的閱讀環境，這也是非常大的渠道。

記者：聽說您認為通過數字出版和網絡發行，國內的有些刊物可以做到發行量上千萬，這是可能的嗎？

湯潮：我們有可能使中國300家到500家的刊物成為發行量上千萬的刊物，這絕不是天方夜談，是有可能實現的。比如我們的電子閱覽室賣給西方大學，每個大學閱讀的人按1000人計算，如果我們在海外做了1萬家的學校機構，那1000人乘以1萬家的話就等于1000萬！以后我們通過國際的PPS的認證機構來認證電子版的發行量，這個發行量就可以達到1000萬的。而從收入的方面來講，比如說我賣給一個美國的大學，一份刊物大概是50美金到100美金不等，刊社的收入是30%，如果是1萬個學校的話，那收入就很可觀了，而且這是純收入，沒有成本，這樣我們與期刊社都是雙贏。

最終，我們準備把大陸2000家的刊物和1000家港臺刊物及國外的優秀刊物集中起來，達到3000家刊物的規模。前不久我到紐約去開會，IDG集團的老總知道我們的網站，他問我：“你知道你們的網站可以賣多少錢嗎？”我說：“我們能賣十幾億。”他笑了：“你們可以賣一兩百億。”我問為什么！他說：“當你成為一個大群體的時候，它產生的效應是以乘數來計算的。”后來我想我們必須要賣到一兩百億元，因為我們要對我們的刊社交代啊，將來我們給每個刊社分一兩百萬的話，那上千家不就是好多億嗎。

記者：除了您提到的銷售給機構，一次性打包訂閱付費，龍源期刊網還有一種叫閱讀卡的產品，是嗎？

湯潮：是的。我們的閱讀卡主要針對個人讀者。閱讀卡的存在，實質上代表了一種不成熟的、處于過渡中的商業結算模式。但是，閱讀卡作為一種方法要推廣，目的就在于吸引讀者去體驗網上閱讀，逐步培養網上閱讀的習慣。這種卡分20元、50元和100元三種。目前是20元可以看1個月，100元看1年，1年最多不超過2000篇文章，按篇進行計算。舉一個例子，我們網上的一篇文章，有1萬個人讀這篇文章，如果這篇文章每次賣1塊錢，這篇文章就可以賣1萬塊錢，1萬塊錢我覺得不是最高的，以后還可以賣10萬，賣100萬，這是傳統的出版不可想象的。

我們知道知識產品，特別我們的作品，有的時候一篇文章你別看它一兩千字，其實真正的文章寫出來不容易，而且文章和文章之間水平的差距是非常大的。所以網絡出版把知識產品量化了，就使知識產權保護得到一個根本性的推進。我們所說的知識版權保護不是說網上不讓別人下載，真正的保護是把文章價值量化。比如我們傳統的雜志，也許就30篇文章，實際上這里邊最受歡迎的文章就一兩篇，當這個讀者買這本雜志，實際是被搭配賣的，打包賣的。數字出版就不一樣，因為我只選我需要的文章付費，我不喜歡的就不需要付費。將來網絡出版有幾個特征，一個是共享，一個是按需制作，按照它的價值進行分配。這也就是我過去提出的“知識主體論”——以知識為主體，以財富為基礎，以權力為保障。