梁延耀：《東方今報》如何直面鄭州報業(yè)競爭的挑戰(zhàn)

梁延耀

《傳媒》雜志第6期的特別策劃《報業(yè)“德比”戰(zhàn)》中把鄭州列為報業(yè)德比戰(zhàn)的十大戰(zhàn)區(qū)之一，可見中原鄭州的報業(yè)市場雖不及中心城市激烈，但鄭州作為中原地區(qū)最重要的城市之一，鄭州報業(yè)對整個中國報業(yè)來說也是極為重要的一環(huán)。

鄭州報業(yè)市場原是《鄭州晚報》和《大河報》兩強相爭的態(tài)勢，2004年９月《東方今報》甫一出生，即以其個性鮮明的新聞理念和別致的版面語言，贏得了良好的口碑，在鄭州都市報中確立了一席之位。 《東方今報》在爭議中誕生，在異議中成長。

2004年９月１日，伴隨這張新銳報紙的誕生，本來競爭格局已進入相持階段的河南媒體，重又掀起波瀾，這一波直接帶來的后果是：媒體重組愈演愈烈，新聞競爭水平整體攀升，編排手法上相互影響，新聞策劃上各顯神通。 作為后來者，要想從別人口中奪食，就絕不能走尋常路，如果一個孩子只是跟著大人亦步亦趨，它將永遠活在大人的陰影里。 無論是挑戰(zhàn)還是顛覆，都需要勇氣和堅持，同時更為重要的是走好競爭中的每一步。

總結《東方今報》創(chuàng)刊一年成功和失敗的經驗教訓，《東方今報》在競爭中取勝的秘訣是：

一、版面編輯要創(chuàng)新。《東方今報》的編輯理念突出的一點是：一張新聞紙不單單用以傳遞新聞信息，展現(xiàn)新聞事實，更應該用以釋放共通的情感，撞擊讀者的心靈，也就是，傳播新聞不是單向的，而是雙向的，不是主動的，而是互動的。這也可以解釋為什么《東方今報》很多重大報道不是孤立的，是有回應的有共鳴的。《東方今報》的這個特色在一版上體現(xiàn)得最為明顯。具體的操作手法簡要而言，一是顯微，一是放大。顯微，就是把原本不相干的新聞人物或新聞事件整合在一起，提煉其共有新聞內核，聚焦在一個新聞點——標題上。 比如，公安局長任長霞、勇斗歹徒的民警任金城、堅持為打工者義務演出的歌星孫恒、休學支農的大學生白亞麗，這四個人物分別來自四條互不相干的消息，一版把他們拿到一起，依次為他們冠以“忠誠”、“勇敢”“執(zhí)著”、“無私”的小標題，配以四個人的圖片，總標題是“河南品質”四個大字。

二、新聞策劃部分要領先一步。《東方今報》的新聞策劃，都是從人性的角度出發(fā)，用人類情感中最樸實和真摯的感情來指導報道，因而能引起社會的共鳴，取得百姓信賴。都市報在新聞報道手法的處理上有著更大的靈活性，《東方今報》一版在具體的新聞操作過程中，根據需要，靈活運用報道技巧，給河南媒體帶來一股新氣象，也使報紙的社會和市場影響力不斷提高。 從今年5月30日起，連續(xù)１２天，《東方今報》聯(lián)合全國的19個省區(qū)的40余家報紙、網站、電視媒體，傳播著一個充滿愛心的故事——面向全國為滯留在新鄉(xiāng)福利院的29個被拐嬰兒找媽媽，這個愛心故事，打動了全國的讀者、網友和觀眾，愛心熱流隨著中央電視臺5個欄目的介入、湖南衛(wèi)視、上海東方電視臺等主流電視媒體的介入，達到高潮。 《為29個被拐嬰兒找媽媽》整個報道節(jié)奏感強，層層遞進，緊扣讀者心弦，高潮迭起，讓同城媒體高山仰止，在一向被稱為是非之地的西祠胡同的河南媒體，連競爭對手也發(fā)出“肯定有高人在背后指點”的猜測。其實，這個“高人”就是《東方今報》堅強、團結的戰(zhàn)斗集體，是《東方今報》集體智慧的結晶。

三、發(fā)行與采編互動。今年４月初，東方今報招聘3000余名大學生，利用課余時間，在鄭州地區(qū)展開大規(guī)模零售攻勢。指揮這次“春雷行動”的發(fā)行總監(jiān)是原來東方今報采訪中心的副主任，來自新聞一線的經驗、思路，很快體現(xiàn)到了對發(fā)行工作的指導上。新聞與市場的無障礙溝通，直接促成了新聞產品在制造、銷售兩大環(huán)節(jié)的有效互動。《東方今報》在這方面的嘗試開創(chuàng)了河南報業(yè)的先河，它打破了一般報紙的慣有思路，采編人員真正做到了俯下身、睜開眼、面向市場辦報。今報在鄭州零售市場勢如破竹，數(shù)十天內，每天的零售增長量都保持在3000～5000份，對樹立今報口碑、拉動廣告投放，起到了至關重要的作用。６月21日，東方今報2006年發(fā)行又比同城媒體提前一個月強力啟動，由于競爭對手尚沒有做好準備，因而在幾乎沒有競爭的前提下，征訂量迅速攀升，開局很好。

總而言之，雖然在有著兩個強大對手的河南報業(yè)市場，《東方今報》與同城都市報的比拼，更像是一個孩子與大人的角力，但從一開始，《東方今報》就以后來者、挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)在河南媒體圈——對主要競爭對手來說，它是一個攪局者，而對河南報業(yè)市場來說，它是傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)者、觀念的顛覆者，《東方今報》敢于直面競爭，未來之路雖然艱辛但光明也在正前方。