汽車經銷商翻身之策

汪　鈺

你見過為爭奪某汽車品牌代理權，手持千萬現金的經銷商趨之若騖的場面嗎？你知道什么情況下可以不費吹灰之力坐在家里收錢嗎？你知道如何創造投資上千萬而一年半載就收回成本的神話嗎？讓我們回顧一下汽車經銷商的發家史，以上問題自有答案。

所謂“背靠大樹好乘涼”，汽車經銷商只要能夠掌握住資源，生意自然紅火，尤其是在2001-2003年中國汽車市場連續井噴的情況下，用戶購車就是一個在市價基礎上簡單加價的過程，賣輛汽車就像賣棵大白菜那么簡單，利潤卻比賣大白菜高得多，由此汽車經銷商迎來了暴利的春天。然而這個春天并沒能持續下去，2004年驟然進入了“寒冬”，汽車銷售增長出現大幅減緩，同時，降價浪潮使全行業利潤趨薄，這一場嚴峻的考驗迫使競爭實力較弱的經銷商黯然退市，也迫使未出局的經銷商開始思考微利時代的應對之策和行為方式。2005年，將是汽車經銷商面臨更大挑戰的一年。

挑戰之一：整車利潤的下降

對于中國汽車市場而言，作為“全世界最后一個潛在的汽車市場”，其容量的急劇擴大和巨額利潤宛如一塊巨大的磁石，吸引了大量資本的介入。大眾、通用、戴姆勒-克萊斯勒、福特等跨國汽車企業紛紛增加在華投資，用于擴大產能及增加產品系列。一些原本從事其他制造行業的國營或民營資本，如美的、力帆、比亞迪等亦通過收購、合作等方式切入汽車業，汽車行業競爭的激烈程度會進一步加劇。

市場參與者眾多，勢必產生激烈的“價格戰”，原本的“暴利”空間逐漸被壓縮，“薄利多銷”成為許多廠商的選擇并直接波及到經銷商。同時，中國汽車市場保護期剩下的時間越來越短，今后幾年中國國產汽車持續降價的基本趨勢不會改變，直到2006年國內轎車價格與國際市場價格接軌。因此整車銷售利潤將不復從前，單純地賣汽車已經無多少利潤可言。

挑戰之二：消費者理性化

汽車在消費者眼中已不是可望不可及的奢侈品，而是一種消費品。隨著品牌及車型的不斷增多，消費者可選擇的余地越來越大，對服務的期望值大大提高，這就意味著原本以產品為主導或者以市場為主導的經營模式，需要轉向為以客戶為主導的經營模式，要求汽車銷售轉變“坐商”模式，主動與客戶發生接觸。

然而大多數經銷商“坐商”習慣嚴重，經營與服務意識很薄弱，缺乏對市場的研究和對不同客戶購車特點以及消費心理的研究，這也是經銷商業績隨市場變化大起大落的重要原因之一。因此，客戶管理工作將成競爭的關鍵。

挑戰三：國外銷售商入侵

根據WTO規定，2004年11月份汽車銷售領域已經對外資開放，但由于諸如《汽車品牌銷售管理辦法》、《二手車管理辦法》等相關政策都要等2005年才陸續出臺，所以很多外資經銷商不敢貿然行動。但是到2006年，隨著一切政策的明朗化，加上中國市場的巨大吸引力，外資企業很可能會蜂擁而至。當汽車研發和生產的工藝基本上都能從國外“復制”的時候，整個汽車行業的競爭就將主要集中在汽車銷售和服務領域。國內經銷商雖然具備了一定的本土優勢，但其粗放式的經營管理方式將面對有著豐富的流程管理經驗且在資金和品牌上優勢明顯的外資經銷商集團，如何在競爭中勝出？

挑戰四：與廠家的合作與抗衡

雖然《汽車品牌銷售管理辦法》的目的是規范汽車終端市場，增強汽車品牌銷售經營主體的服務意識，避免經銷商相互推諉，最終維護廣大消費者的利益，但無疑剝奪了汽車經銷商在廠家面前的話語權，使經銷商附屬于廠商，處于更加被動的地位。

對于快速成長起來的國內汽車經銷商，對高額利潤的追逐造就了特有的“做生意”模式，而面對“四面楚歌”，經過大浪淘沙生存下來的經銷商們如何將企業做大做強、成為中國汽車銷售行業的“沃爾瑪”，已經成為一個重要問題而被提上日程。在未來的幾年內，汽車經銷商將出現分化，“適者生存，不適者淘汰”將再一次上演，把握先機，主動提高經營管理水平的經銷商將率先完成從“做生意”到“做企業”的轉變，以積極主動的應對之策造就汽車經銷企業。

對策之一：利潤點向售后轉移

相對于汽車銷售市場而言，汽車售后服務市場是汽車產業價值鏈中最穩定的利潤來源，在一個成熟的汽車市場中，汽車制造的利潤約占整個汽車行業利潤的20%，零部件供應利潤約占20%，而40%-60%的利潤是在服務、維修、融資服務等領域產生。

2004年以來車市的不景氣和競爭的激烈迫使經銷商把廠家銷售返點的利潤讓給消費者，有些甚至虧本銷售，其目的就是先搶占市場份額，而銷售的虧空則要在零部件和維修保養這些長線的利潤點上賺回來。該策略已在經銷商中達成共識，然而前幾年汽車銷售的火爆使得很多經銷商疏于在售后服務方面的投入和管理，在汽車市場已經進入到拼爭售后服務時代的情況下居于不利地位。

對策之二：樹立品牌

近兩年，4S汽車品牌店如雨后春筍般林立，其投資規模一般都在1000萬元至2000萬元人民幣之間。就這種“硬件”設施來說，中國4S汽車品牌店的規模和檔次已達到國際化水平，甚至超過發達國家的水平，但如果拿國內4S店的管理“軟件”與發達國家的相比，差距就很大了。

國外4S汽車品牌店非常注重提高銷售管理水平（有一套成熟的銷售流程），打造、維護經銷商的自身品牌，并積極成立經銷商協會與汽車制造廠商博弈，以減少汽車經銷商對汽車制造商的依賴，提高話語權，如美國汽車經銷商協會（NADA）。而中國的經銷商很少有自己的強勢品牌，與廠家之間沒有平等的話語權，企業的發展受制于人。

改變這種狀況的關鍵途徑就是要創造經銷商自己的品牌，而不僅僅是所代理車的品牌。另一方面，2006年強勢的外資經銷商集團進入中國汽車市場后，缺乏品牌影響力的本土汽銷企業將更加難以抵御外資企業的蠶食鯨吞。

對策之三：差異化營銷

汽車銷售企業的核心競爭力將體現為差異化營銷模式，即提供差異化的產品及服務方案，而不是動不動就打價格戰，這對于微利時代的汽車經銷企業來說是非常不利的。

從汽車制造角度上看，技術的比拼已難以有很大差異，最重要的是要了解消費者到底需要什么并予以滿足。通過對市場的充分研究和對消費者心理的把握，從汽車銷售一開始，汽車經銷商就要為消費者提供差異化的產品及人性化的服務，產品策劃和售后服務將是改變經銷商粗放式經營的兩個關鍵點，有針對性的產品和服務才能夠提高消費者滿意度，贏得消費者的信賴，從而提高企業的品牌價值，給企業帶來長遠效益。

如何實現戰略目標，完成從做生意到做企業的轉變？關鍵就在于內部管理平臺的提升，即由粗放式的經營到精細管理。不知這一番大浪淘沙過后，是否就會出現本土汽車經銷的大鱷？（作者為太和顧問公司汽車行業咨詢中心高級顧問）