都市里的硝煙

徐向明　查國偉

北京、上海、廣州作為中國的三大經濟文化高地，歷來是報業必爭之地，這三座城市云集了中國報業80％的資源，報業特別是都市報皆處于競爭風暴的中心地帶，每座城市都有數家名頭叫得響的都市報，競爭的激烈程度自是不言而喻。而南京、成都、武漢、重慶、鄭州這樣的二線城市，也不甘落后，其報業競爭同自身城市的發展一樣，無時無刻不在翻版著京、滬、穗的發展模式，同城報業的德比大戰也在這些城市熱鬧地上演著。

態勢：烽煙四起

從捉對廝殺到諸侯混戰、集團作戰

追溯中國報業“德比戰”的歷史，不過10多年的時間。如果說，中國都市報業大戰最初的主要表現形式為“捉對廝殺”的話，那么，今天則普遍表現為“諸侯混戰”的局面。隨著我國報業集團化發展，很多城市出現了報業集團間的強強對抗。

最初的“捉對廝殺”，反映的是中國報業市場發展起始的水平，報紙品種不多，廝殺對象主要是省城中省報與省會城市報紙兩股對峙的力量。“諸侯混戰”，則是因為報業市場機制逐步發育，報業有關政策放開，報業競爭主體增多，資本在報業市場興風作浪的結果。“諸侯混戰”，正是中國今日都市報業的共同“剪影”，各個都市的報紙幾乎無一例外地在譜寫和創造著新的報戰故事，競爭如火如荼，“來路不同”、隸屬不同的報紙，各各在爭搶“報業大餅”，都市報業“洗牌”不斷。如南京市以前一直是江蘇日報所屬《揚子晚報》與南京日報所屬《金陵晚報》之間比拼，前者始終處于“上風”、一路凱歌，高發行、高市場占有，發行量達到140多萬份，后者幾次“振羽欲飛”，都未成功。但1999年之后“風云突變”，先后有《江蘇商報》、《江南時報》、《現代快報》加入。如今南京的報業市場，從《揚子晚報》曾經的“一統天下”，到《揚子晚報》與《金陵晚報》的“捉對廝殺”，現在演變成了“十六國混戰”（目前南京城內有16張日報參與市場競爭）。

在國家大政策的影響下，報業“德比戰”也出現了由單兵作戰向集團作戰發展的趨勢，基本上一線城市、二線城市都出現了不同形式的報業集團，如北京的北青報系與京報集團，廣州的三大報業集團等，這說明中國報業目前正處于市場化進程中，利益的吸引和驅使使得報業混戰在所難免，而混戰的結果必然使分散的報業凝聚起來以團體作戰來增強競爭力。

老牌與新銳的對決

雖然近年來報戰非常激烈，一些地方甚至達到“慘烈”的程度，但我們仍然可以看到，以《北京青年報》、《羊城晚報》、《新民晚報》、《揚子晚報》等為代表的老牌報紙，仍然有著很強的生命力，它們“負重前行”、“以變應變”，通過一次次的改版，通過對其體制、機制的改造，甚至培養自己的新銳子報，“你有你的撒手锏，我有我的絕妙計”，依然挺立于“諸侯混戰”的報業市場。

而一批新銳報紙在報戰中“脫穎而出”，這些報紙可以列出一大串的名單：《京華時報》、《北京娛樂信報》、《新京報》、《南方都市報》……。新銳報紙由于它們“從頭到腳”都是“簇新的”，其開拓發展的勇氣和業績顯而易見。有些新銳報紙更是一些老牌報紙培養或聯手打造的，從一開始就是汲取了老牌報紙多年積淀的精華而生，起點就很高、后盾就很強，所以往往是一創刊就能一鳴驚人。但它們在為自己所取得的成就興奮不已的同時，也發現老牌報紙并不如當初想象的那樣“軟弱可欺”、“不堪一擊”；他們在成為當今報業市場“新貴”的同時，也發現自身許多地方需要“盤整”，競爭的地位需要鞏固，不能再像起初那樣不顧一切地“猛沖猛殺”。

因此，今天中國的都市報業在“諸侯混戰”中，又有著老牌報紙與新銳報紙對決，以及老牌報紙之間通過培養自己的新銳報紙來延續歷史對抗的特點。

中等城市新燃戰火

一個新的情況是，報戰戰場仍在不斷擴大，長沙、昆明、貴陽、呼和浩特等一些省城，報業競爭正從“不溫不火”走向“波瀾迭起”，在全國更多的中等城市，報業新燃戰火。

越來越多原來在大都市報業“德比戰”的火拼中樂做“看客”、偏安一隅的地市級城市報紙，正被拖進報戰戰場。針對報業愈益走強的地域性，大城市、省會城市的許多報戰名角，正在把資本、人才、刊號資源“砸”向地市級城市，燃起地市級城市報業戰火。在地市級城市，省報旗下的市場化報紙原有一定的影響和發行基礎，而在大都市初步建立了自己地位的新銳報紙，正在向省報在省城之外的“外圍陣地”發起猛烈攻擊。

當北京、上海、廣州這樣的文化高地或者各省的省會城市報業市場資源的分配格局相對確定，市場空間日益狹小之時，具有前瞻眼光和實力的報紙必然要開拓新的沃土，次一級的城市必然會成為他們勢力蔓延的首選，比如南京的《揚子晚報》就把發行范圍擴展到了南京周邊甚至安徽的一些城市，不可避免的是《揚子晚報》要和當地的報紙展開同城競爭。

焦點：五嶺爭鋒

鋒線的對決——新聞戰

對于絕大多數讀者來說，看報是看內容，“內容為王”無疑是辦報的鐵律。今時今日很多報紙都企望“一報在手，應有盡有”，為了爭取讀者的“人民幣選票”，報紙普遍展開擴版之戰、新聞之戰。

市場競爭考驗新聞策劃的能力。新聞戰的勝出，須在大家共有的新聞之外，經常有自己“叫響”的獨家新聞。獨家新聞首先要有獨家線索，職業“新聞線人”因此走紅，他們作為記者和報紙在社會“角角落落”的耳目，及時發現和拾取各類新聞線索，“好線索就像金子一樣可貴”。

市場競爭也考驗著新聞組合的能力。遇有好的報道題材，你能否“窮追猛打”、“一網打盡”？版面是否新穎精致？新聞報道整體上有何樣的品質？

新聞戰還改變了中國記者。過去，他們是被社會“寵”著的“無冕之王”，如今卻是終日行色匆匆，要靠市場打拼、靠寫稿“掙工分”的“文化苦力”。一個交通事故發生，到場記者往往比交警多得多。“磨稿”時代過去了，“倚馬可待”是必須的本領。

中場的搶斷——發行戰

發行正日益成為當今報紙的“生命線”，因為它是報紙影響力，尤其是廣告經營的基礎和源泉。明乎此理，今天負責報業者誰不整天想著發行、眼睛盯住發行？發行就如同足球賽中的“中場拼爭”，“中場”拼不過人，那對手馬上就會“壓逼”過來，報紙在市場的地位就岌岌可危了。

如今許多報紙的發行專職人員已大大超過采編人員，遼寧日報報業集團采編人員將近2000人，發行人員則多達3000多人；湖北《楚天都市報》有采編人員400多人，發行人員則號稱5000多人。

報業競爭，在發行市場上的拼搶再明顯不過。發行市場的對外開放，推動著中國報業的發行變革。

有人總結說當今報紙發行有七種模式：以《廣州日報》為代表的“郵發與自辦發行相結合”，以《揚子晚報》為代表的“省會與地市滲透結合”，以《華西都市報》為代表的“敲門發行”，以《成都商報》為代表的“經營與辦報分開”，以《京華時報》為代表的“整合營銷”，以《北京青年報》為代表的“小紅帽配送”，以《南方都市報》為代表的“多版本發行”。概括不盡科學，但也反映出當今報紙在發行大戰中絞盡了腦汁，可謂是“八仙過海，各顯神通”。

進球的比拼——廣告戰

“報紙發行是虧本買賣，賺錢主要靠廣告”，這是步入市場后的中國報業“公開的秘密”。

“電視廣告主要針對品牌的推廣，而報刊廣告則對產品銷售起到更直接的影響。”但報紙廣告主可以選擇的報紙已經變得多樣，他們當然要考慮在什么樣的報紙上投放廣告效果最好。廣告在一個市場里的總額度是有限的，如何在這有限的大餅中分取更大的份額，是每個報社的經營者的朝思暮想。對于報紙來說，廣告是要“拉”的，但“拉廣告”有不同的層次，低層次者是采取“人海戰術”和廣告價位戰，而高層次的競爭，是以先進的廣告理念和強大的廣告人才團隊，服務開路，力求共贏。

招募和“轉會”——人才戰

新聞戰、發行戰、廣告戰……，實質都是人才戰。報戰使人才的地位和作用凸顯，也推倒了人才閉鎖的閘門。

報紙在報戰中普遍產生對于成熟的職業新聞人才的渴求，因此紛紛舉起招納賢才的大旗，并以高薪及其他優厚待遇為誘餌，就像如今城市移植“大樹”造綠一樣，把那些在其他報紙和媒體已經成長為“大樹”的精英人才“挖”過來為己所用。而那些已經嶄露頭角的新聞人才，當有更大、更好的舞臺向他們招手，有更好的薪酬待遇、人才禮遇和成就期待時，他們也樂于“轉會”到另一家媒體。分析現今報業人才流動的崗位性質，可以發現，流動的主角一是年輕的記者、編輯；二是報業經營人才，如廣告人才、發行人才等。資本雄厚、來頭大的報紙，能夠在全國報業人才市場刮起旋風，《新京報》開辦之前就從北京和全國報業攬進500多名比較成熟的采編及經營、管理骨干，用該報負責人的話說，“個個都是全國各地最好報紙中出類拔萃的青年才俊和中堅力量，人人都是精兵強將”。《京華時報》的“魔鬼發行人”譚軍波就“轉會”到《重慶商報》門下，因而人們更多看到的是，在都市報業“德比戰”中，各家報紙相互“挖角”，有些真本事的“高端”角兒往往底氣很足，“此處不留爺，自有留爺處”，這也是中國報業市場化走向成熟必然會出現的現象。

老板的生意經——資本戰

“用手頭能夠調動的本錢，去賺更多的錢”，這是老板的“生意經”，走向市場化、產業化的報業也不例外。資本對于中國報業，從來沒有像今天這樣光彩奪目，也從來沒有像今天這樣能夠“一劍封喉”。

曾經有過這樣一種說法：中國報業目前的資金回報率在17%至50%之間。中國報業被稱作“最后一個暴利行業”，這給坐擁資本者很大的想象空間，重要的是很多人已經行動，報業融資、引資的消息不斷：《北京青年報》控股的北青傳媒有限公司香港上市，成為內地傳媒業海外上市引資的“第一股”；電腦報社與香港TOM公司合資；《中國保險報》股份制改造，成為全國首家整體股份制新聞機構……，國有資本連同民營資本、境外資本，已經開始在中國報業市場“呼風喚雨”。

報業競爭的一條主線就是資本主導下的市場資源的不斷集中化趨勢。在報業戰場中，報紙必須通過資本的運作和資金的投入，才能換取更好更快的發展，而場外意欲進入者的“資本門檻”越來越高。在北京，1998年《北京晨報》依靠1500萬資金就強勢進入，三年之后，《京華時報》挾5000萬資本才“撬開”市場，現在，手握上億、甚至幾億元資本進入北京報業市場，如《新京報》和《法制晚報》，也會有些覺得底氣不足。

報業資本戰可以說是“燒錢”大戰，但決不會是誰錢最多，誰笑到最后，最后的贏家應該是擁有資本而又善于運用資本的。

問題：黃牌紅牌

價格越位

商品價格似乎是中國商戰最有殺傷力的武器，中國有無數報戰的實例可印證。報紙多賣一毛錢還是少賣一毛錢，在一般人看來難免認為是“小兒科”的問題，但在報業競爭中往往產生“核武器”般的威力，對于報社而言每份報紙降低一毛錢，就可能意味著每個月要損失數百萬元；對于大眾讀者，如果有幾張可選擇的報紙，要看的新聞差不多，那么，能省一毛錢也是相當大的誘惑。

因此，中國報業的“德比戰”，幾乎無一例外地開展了價格戰。以“報戰名城”南京為例，南京在1999年開始了一場轟轟烈烈的價格戰，先是隸屬江蘇省供銷總社的《江蘇商報》，以兩角錢的“震撼價”（《揚子晚報》售價5角錢）沖擊市場，使其發行量和在報業市場的影響迅速飚升；緊接著是由人民日報主管的《江南時報》殺價進入；再接著，由新華社江蘇分社主辦的《現代經濟報》改名《現代快報》并以一角錢的超低價進入，一時間，南京報業市場在價格的比拼下硝煙彌漫、塵土飛揚。后來在政府管理部門的干預下，這場大戰才告結束。2004年5月18日，《法制晚報》以3角錢的“促銷價”在京面市，不久就調整到了5角這個都市報的“標準價”，使北京報業避免了一場價格戰。

在價格上“血拼”的結果，是發行價格與發行成本越來越遠離，造成了報業市場的混亂，加重了報紙的負擔，損害了報業的健康發展。因此，價格戰可定性為無序競爭和惡性競爭，目前來看，政府管理部門的有效干預是必要的和卓有成效的。

口水亂飛

在目前中國報業的競爭環境下，一張報紙要做到“和平崛起”似乎很難，不少報人在直面競爭時不顧斯文地“赤搏上陣”，而“口水戰”成為一種最常見的形式。

2004年6月國內“出爐”一個“都市報競爭力20強”，消息甫出，報紙反應“冰火兩重天”，上榜報紙自然笑逐顏開、大加渲染，而榜上無名者則氣憤難平、竭力抨擊。類似的評選，幾乎每次都引發大范圍的爭議。同處一城的報紙，對于有關報紙之間的數據比較更是“錙銖必較”，而且常常“抑惡揚善”、“大話連篇”，抬高自己、壓低別人，你說你的報紙傳閱率在同城報紙中最高、廣告效果最好，我說我的報紙是“第一品牌”、發行量最大、最受讀者的歡迎。

“口水戰”往往起因于發行和廣告兩個重要的指標，有的報紙借助“權威”和“公證”的手段，證明自己“言之鑿鑿”，可是在西安彩票等事件發生后，人們知道公證也是可以造假的。為了從根本上消解無謂的“口水戰”，人們呼喚建立科學、嚴格的報紙發行量及廣告額的統計和稽核制度。日前，我國自己的發行量認證機構——國新出版物發行數據調查中心的誕生，將在一定程度上大大抑制“口水戰”發生。

同質化之弊

一個城市中既有晨報，也有晚報，個別城市還有午報；有“時報”、“商報”、“都市報”，盡管報紙名稱有很大差別，許多報紙宣稱自己的“特色”是主流的、嚴肅的，或是前衛的、時尚的，但由于報紙面對的都是都市里的大眾群體，定位和內容都存在嚴重趨同現象，使同質化現象嚴重。

報紙同城，稿源與新聞的發生本來有限，因此報紙內容在某種程度上的雷同在所難免。報人、讀者對此，似乎都有無奈的心情。但如果這種同質化嚴重的局面不加打破，不努力在“同質”中追求和張揚“異質”和個性，從而與讀者需求的重點由“量足”轉到“質優”相應，那么報紙的前景就不會樂觀。許多懷抱報業發展理想的報人，正在試圖沖出“同質”的怪圈，這主要表現為，一是同屬于一個報業集團的進行相關報紙的“合并”，如河南日報報業集團將定位相同的《大河報》與《城市早報》合并；二是向專業化或社區化的報紙轉型，在市場細分中尋求新的發展空間，如北京《精品購物指南》轉向時尚類，《華夏時報》轉向商圈和社區；三是著力于差異化競爭，如《新京報》獨特的選題策劃，《法制晚報》的法制視角。

走勢：走向競合

新賽季展望

在2004年“中國報業競爭力年會”上，新聞出版總署副署長石峰認為：“中國報業正在進入一個新的競爭時代”，“報刊業突破在即”。

2004年年末，曹鵬博士在接受人民網“傳媒沙龍”網友訪談時說：“今年我們國內報業市場實際上很多都是在打伏筆，也就是說今年在播種，收獲應該是在明年甚至后年，我個人認為明年的中國報業市場會有一個更好的表現，發展的空間也會更大，同時，市場結構也會有比較大的調整。”

中國報業“德比戰”在走過將近10年的時間之后，新一輪“賽季”已然開啟。新“賽季”可以作出這樣幾點勾勒：

第一，新“賽季”會誕生新的比賽規則。黨報和經營性報紙的分類改革將在試點基礎上擴大，相關政策會給報業新的“騰挪空間”和與此相適應的游戲規則。

第二，新“賽季”會出現新的報業主體。報業與資本的鏈接面會擴大，結合程度會加深，從而產生新的競爭主體。

第三，新“賽季”會有更高水平的競爭。報業市場新聞的較量、人才的聚集、資本的比拼、結構的演進、規模的抗衡，集中于品牌影響力的有效占位，劣勢者會被無情地淘汰出局，強勢品牌才有強勢影響。作為個體的報紙，面臨如何加快創新改革，以競爭力的提升和積極主動的姿態，迎接新“賽季”的到來。盡管存在著巨大困難，但體制和機制方面的阻礙必須突破，同質競爭必須突破，廣告單極支撐的模式必須突破。

蛋糕有多大

中國報業市場飽和了嗎？目前中國報業的發展，是否也像中國城市的房地產業存在嚴重的“泡沫”？中國報業這塊“大蛋糕”究竟有多大？

求解這些問題，需要跳出一隅，具有開闊的思維。我國目前平均千人擁有日報的數量大致在70份左右，剛剛達到聯合國教科文組織1996年公布的發展中國家水平，但仍遠遠低于國際平均水平，美國平均千人擁有日報數為198份，日本則高達545份。中國人均國民生產總值已超過1000美元，社會經濟發展規律表明，當人們的基本需求實現以后，最需要的是信息的獲取和精神的享受，中國報業正處在這樣一個產業崛起的階段。

近年，中國報業的廣告，在一片“喊難”聲中仍然保持了急劇上升的勢頭。《第一財經日報》最近的一篇報道說，世界最大的市場研究報告發布商——研究與市場公司最新發布“中國報業市場研究報告”，表明在過去5年里，中國報業廣告市場以每年21.5%的速度高速增長，報業市場成為中外投資者爭奪的熱點。由此觀之，中國報業有著巨大的發展空間，發展仍是中國報業今后一個相當長的時期里的主旋律，報紙將會更厚、市場將會更大。

一統天下待有時

中國報業“德比戰”戰火仍在蔓延，仍有新進者，讓業內一些領軍人物不勝其擾，他們內心也許希望這種局面早早結束，但勝出的一定是自己，而不是別人。

一位報紙老總說，隨著報業規模化盤整時期的到來，“新加盟的報紙已很難用填補大眾傳播領域空白的方式搶占一席之地，其讀者定位、辦報特色很難與現有報紙形成錯位競爭”。這番話也許有一定的道理，但是誰能斷言就沒人能夠打破這種“很難”？

有人認為，在中國的一些城市，已經出現“一家獨大”的報業格局，西方國家“一城一報”的模式會很快在中國上演。但更多的人認為，中國報業的市場化還處在發育、生長、深化和不斷展開的過程，尚在發展的初級階段，報業市場要經過相當長時間的成長乃至震蕩才能成熟，要從目前你爭我奪的“爭霸賽”，過渡到相對穩定的“一城一報”的格局，將是一個長時間的過程。中國現實的報業生態是“一兩個贏家，另有數個挑戰者、補充者”，報業發展的“跑道”上，不是“有我就無你”，而是有多個賽手一起賽跑，當然，他們中會出現階段性的“領跑者”。

競合時代

競爭的時代，也是催生合作的時代。當競爭走向規范后，種種惡性競爭就會減少，競爭的各方就會由競爭走向“競合”——在競爭中合作，在合作中競爭，共同開拓市場，共謀發展。這點已被經濟領域里成熟行業的發展所驗證。

同城報業由競爭到競合的最直接的例子就是《北京晚報》和《法制晚報》。在一個城市中有2家晚報，這在全國是絕無僅有的，一般想來，作為龍頭老大的《北京晚報》對新的搶食者一定會全力痛擊，而作為新銳的《法制晚報》有北青做后盾，也一定會對老牌“統治者”發動進攻，以爭奪晚報受眾。然而，一年過去了，雙方并沒有向大家想象的那樣展開正面對攻和廝殺，不僅相安無事，而且，《法制晚報》在剛面市的時候，還推出了同時買《法制晚報》和《北京晚報》的讀者將獲贈一罐“可樂”，使雙方的市場在有序競爭中良性發展。

隨著報業的發展和競爭的加劇，“競合”勢必要從表層深入內里，從形式走向實質。當中國報業真正能夠打破原有的組織鏈條，通過市場的手段進行資源的重新配置和整合，那么，必然會產生“1+1＞2”的效應。

對于目前還在各大城市奮戰的報業英雄們來說，都市報的競爭是當前報業競爭的一個主戰場。這個戰場烽煙滾滾、硝煙彌漫，不同利益主體對于市場的爭奪可能造成短暫的混亂局面，甚至同城報紙之間還會發生口水戰、價格戰，但這些相對于報業市場走向成熟，走向長久的繁榮而言，都是細枝末節。

亂世英雄往往能夠名垂青史，這是因為受益的后來者們會永遠銘記先驅者曾經承擔過的痛苦和執著。中國報業的競爭才剛剛開始，戰區還以城市為劃分，隨著跨地區辦報禁錮的破除，全國性的報業競爭也是指日可待的。競爭雖然殘酷，但生存者必然會優化中國報業的血統，壯大本土報業的實力，從這個意義上說，報業的同城大戰之后，會給中國留下一片清澈的天空。中國報業正在經歷“鳳凰涅磐”式的變革。今天的中國報人，承受了過去未曾有過的競爭和發展的巨大壓力，前進道路上免不了磕磕絆絆，但走過去，就是中國報業共贏發展的“艷陽天”。