數碼雜志的發展空間

張　凌　林　頻　朱　艷

隨著IT技術的不斷發展，網絡上不斷涌現出各種新的內容承載形式。數碼雜志是近來網絡上新出現的雜志形式，它依托于互聯網，結合傳統媒體與網絡媒體的優勢，呈現出強勁的發展勢頭。

數碼雜志有各種不同形式。如網絡新貴www.andante.com于日前正式開通三大免費電子音樂雜志，臺灣聯合電子報發行的《古典音樂報》等。所謂“電子音樂雜志，顧名思義，就是在網絡媒體以txt，html或者pdf等電子文檔格式發行的文字刊物?？镉袝r配上圖片甚至flash等格式的插件，圖文并茂，頗有傳統雜志的風采。電子雜志因為依靠網絡為傳播媒介，故有時效性強、信息量大、內容自由等優點?！?/p>

又如Macworld magazine為用戶提供的Zinio Reader軟件?！癦INIO在用戶閱讀數碼雜志時，通過模仿傳統雜志的翻頁，給予受眾獨特的體驗，ZINIＯ也為產品、公司等信息提供鏈接，通過它受眾無須登陸網站即可方便獲得信息。”

國內方面，主要是依托XPLUS平臺發行的定位清晰的消費類雜志。受眾只需從網站上下載安裝XPLUS軟件，就可以通過這個軟件，免費的從內容提供商那里下載到每月一期的，合乎自己需求的數碼雜志。

數碼雜志有各種不同形式，可以是發行商通過電子郵件把雜志推送給受眾，也可以是受眾通過軟件主動的下載，但決定它們性質的是以下幾個特點。首先，數碼雜志應該通過網絡進行傳播，它有著獨特的、低成本發行渠道，受眾可以通過個人電腦、手機等終端方便的下載；其次數碼雜志應該是多媒體的，包括FLASH技術，音樂甚至視頻都可以包容在數碼雜志這個傳播載體中，受眾通過數碼雜志得到的是顛覆性的視聽感受；第三數碼雜志的信息是無邊界的，通過雜志上的超鏈接，受眾應該可以簡單地到達雜志中所提到的任何信息和商品的網站，甚至完成其購買行為。

我國數碼雜志的現狀和競爭優勢

數碼雜志在我國產生的時間還不長，但它的發展空間十分廣闊。在我國，數碼雜志主要以消費類雜志的面貌出現。從今天傳統的消費類雜志如火如荼的競爭態勢中，我們可以看到這一領域仍然在吸引眾多投資者在市場趨于飽和的狀態下持續跟進的巨大的利潤空間。數碼雜志介入消費類雜志這一市場，其發展的可行性，可以從以下幾個方面來看。

首先，越來越多的網絡用戶和網民潛在的巨大消費力是數碼雜志發展的動力。中國信息產業部的數字顯示，今年，中國互聯網用戶數量可能增長28%，達到1.2億。去年，中國的網絡用戶數量增長了16%，達到9400萬。中國是世界第二大PC市場，去年的個人電腦銷量大約為1600萬臺，2005年，這一數字將增長13%?；诰W絡發行的數碼雜志，建立在如此豐富的市場資源之上，其發展前景不可小覷。

目前我國網絡上所流行的數碼雜志，主要是由新數通興業科技有限公司開辟，通過XPLUS平臺發行，它是目前數字發行領域最有效的渠道發行方式。XPLUS是一個完全免費的P2P軟件，通過它受眾可以根據自己的需求，免費的從內容提供商那里下載到數碼雜志。這種刊物主要網羅華人動漫界新銳畫手與職業作者，以最符合網絡族群的精彩原創內容，結合網絡多媒體的聲光互動技術，開創出屬于E世代的閱讀模式。對于習慣于追捧新事物的網民來說，這一閱讀模式將有巨大的開發空間。

其次，在我國，數碼雜志的發展建立在傳統的消費雜志已經發展到相當成熟的前提下，數碼消費類雜志，在內容、運作上可以完全照抄成熟的傳統消費雜志，它只需要給自己穿上一件嶄新的外衣，但這卻可以給它帶來廣闊的發展前景。以 XPLUS平臺所提供的數碼雜志為例，雖然它產生的時間很短，但它剛起步就擁有了清晰定位于不同受眾的各類雜志。目前它旗下包括7種雜志。如《我型我素》數碼雜志定位于街頭男性流行志，目標族群是對流行以及新潮流感興趣之15至25歲男性網友。內容突出表現日以及港臺男性穿衣哲學以及新鮮行頭，雜志強調個性化與不守規則之視覺表現?！秏e美妝志》定位在為熱愛保養以及變美的15至25歲女性網民提供的流行彩妝工具書。《美妝志》以影片以及互動教學的方式，使愛漂亮的女生輕松學會保養及化妝技巧?！禗ash》數碼雜志是以15～25歲之間的男性族群為主的少年漫畫雙周刊?！禡uzine》雜志定位為“流行音樂資訊”“輕松生活方式”和“時尚流行情報”，目標族群是15～30歲喜好音樂，文化素養高，追求時尚生活的族群?！犊針分尽窋荡a雜志定位為向15～35歲之間的年輕網絡族群傳達流行資訊與生活新鮮事為主要內容的綜合性周刊，目標族群是對新鮮好玩的事物有高接受度的網絡重度使用者。雜志受眾細分的程度和成熟的運作方式都可以看到傳統消費類雜志的影子。

第三，“網絡經濟的核心是網絡聯系，在網絡媒體經營中取得勝利的關鍵就是建立盡可能多的聯系，也即是盡快地擴大規模。網絡經濟也是一種眼球經濟?！睌荡a雜志以它獨特的形式，已經在激烈的競爭中分得一定的注意力資源。如國內最具規模的數字內容發行平臺XPLUS，到現在它已經擁有超過一百萬的注冊用戶。但是對于數碼雜志來說，它相對于一般網站的核心競爭力在于它不僅僅能夠吸引到一定數量的受眾，更在于它的受眾的相對穩定性。因為首先受眾要閱讀數碼雜志的前提是下載特定的軟件，其次數碼雜志與傳統雜志一樣是定期出版的，而且受眾不需要為得到這一載體付出任何費用，這些都有利于雜志培養受眾定期的閱讀習慣。擁有一批固定的，具有消費力的注意力資源，是數碼雜志發展的一大優勢。

第四，“媒介即是信息”，全新的形式正是數碼雜志吸引受眾的最大賣點。目前的數碼雜志主要針對年輕的受眾，定位幾乎與目前的傳統消費類雜志重合。但數碼雜志與傳統雜志如《時尚》等的電子版完全不同，它不是簡單地把傳統媒體的內容搬到網上，而是轉化成更為全面的、顛覆性的視聽體驗。雜志所陳述的內容，通過FLASH技術的運用被動態顯示，受眾也更容易實現與雜志的互動。這對習慣于讀圖的年輕人來說無疑極具吸引力。所以吸引受眾的不只是數碼雜志的內容更重要的是形式本身，不斷的更新，發展形式，加入各種新的技術元素對于保持數碼雜志的生命力意義重大。

對數碼雜志發展的建議

從以上的數碼雜志優勢可以看到，作為全新的網絡傳播方式，它的發展空間相當廣闊。對于如何實現其更好的發展，筆者認為，數碼雜志的發展應該全面借鑒傳統媒體和新興媒體的既有經驗，只有拆解媒介與媒介之間的藩籬，實現各種媒介之間的無邊界融合，數碼雜志才能得到最大的發展。

參照下圖，筆者對數碼雜志的發展有以下兩點建議：

第一，數碼雜志應該積極與傳統媒體合作。發行渠道是數碼雜志一個難以復制的優勢。如Xplus平臺可以把數碼雜志主動派送到讀者的計算機中，開創更廣泛的讀者群，目前的數碼雜志主動派送技術，可在數小時內，成功派送數十萬份數碼雜志，這種有效的派送機制與以往發行渠道不同，數碼雜志的用戶管理后臺會及時針對用戶做目標分析和閱讀分析，并得到時時更新的信息反饋。作為內容制作的有利參考，平臺還可利用后臺信息，發送內容至特定族群用戶。憑借數碼雜志的這一優勢，傳統雜志如果與之合作將會擁有更加暢通，高效的傳播渠道，節約物流成本。而同時數碼雜志也可以通過合作，拓展自身的業務。

傳統媒體運行時間比較長，在內容上有著很大優勢，借助數碼雜志的發行平臺，可以實現更低成本和更大范圍的推廣，也可以實現更有效的互動。而對于數碼雜志而言，產生時間較短，內容將是其運營的軟肋，借助傳統媒體成熟的采編體系，一方面數碼雜志在“內容為王”的時代中能夠更輕松的把握到熱點，吸引更多受眾，另外利用傳統媒體的現成內容，也可以大大節約成本，擴大自身的獲利空間。兩種媒體通過合作，可能獲得更大利益，達到雙贏的目的。

第二，數碼雜志是各種新技術結合下的產物，如果要獲得更大的發展，它應該繼續兼收并蓄，走“無邊界發展”的道路。筆者認為數碼雜志主要應該與電子商務和移動商務結合。電子商務，“是通過電子方式進行商業交易”，它有多種形式，主要包括B2B（企業對企業模式），B2C（企業對消費者模式），C2B，C2C模式。目前階段的數碼雜志，由于發展還不成熟，可以大力發展B2C模式，讓消費者在數碼雜志的影響下產生的購買意念轉化成實際行動。而當數碼雜志發展成熟，在定位方面可以達到個人化程度后，它也可以成為消費者之間的一個交易平臺，從而實現更大的經濟效益。

移動商務在這里主要指手機，手機的優勢在于用戶一般是隨身攜帶，并且運營商擁有詳細的客戶資料。數碼雜志與移動商務結合，就數碼雜志而言它可以利用客戶資源，更加輕松地找到分類清晰的目標受眾，而對移動商務用戶終端而言，因為手機隨身攜帶的優勢可以使受眾在隨時隨地接收消費信息后，更加容易地產生購買行為。但是由于手機一般比PC小，所以數碼雜志的內容提供商應該做出符合手機特點的小型雜志，以滿足受眾的需求。