２００５中國廣告：在誘惑與規則間前行

盧曉華

當我們打開電視，翻開報刊，收聽廣播，登陸互聯網，抑或是游走在大街小巷，坐在公共汽車里，奔忙在高檔辦公樓宇間，甚至飛行在兩萬英尺的高空……五光十色的廣告像一股股無法阻擋的熱浪撲面而來，毫不留情地涌入我們的眼睛，阻滯我們的呼吸，滲入我們的身體。繁忙的都市、寧靜的鄉村、邊遠的城鎮，在全球每一個角落，廣告無孔不入。

社會經濟、文化的發展將人們裹挾著卷入了一個廣告如林的時代。“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成。”幾乎在一夜之間，法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的話正在成為眼前的現實。

廣告：金錢夯出來的朝陽產業

“不做總統，就做廣告人”——美國前總統羅斯福如是說。如今，越來越多的中國人能領會這句話的含義了：廣告業，實在是個有著巨大吸引力、巨大挑戰性、巨大經濟和社會效益的行業。綜觀世界廣告業和中國廣告業，這個令人眼花繚亂的產業背后無一不容納著巨額資本的投入。

據美國媒體市場研究機構實力傳播公司估算，2004年全球廣告收入達3700億美元，比2003年增長7％，自1999年后再創增長率“巔峰”。實力傳播公司統計的廣告媒介主要包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、戶外和網絡。研究顯示，電視仍舊是最主要的廣告媒介，占2004年全球廣告收入總額的38％。業內人士預測，電視廣告的這一市場份額將維持到2007年。而網絡已成為增長最迅速的廣告媒介，盡管其目前僅占全球廣告市場3.6％的份額，但實力傳播公司預測，隨著網民的日益增多和上網時間的不斷延長，未來5年，網絡廣告將獲得比戶外廣告更多的市場份額。

中國有著幾千年的廣告發展歷史，但真正的大發展是在改革開放以后，其增長速度為世界矚目。中國廣告業是國內發展最快的產業之一，從上個世紀80年代以來，中國廣告業的增長速度平均保持在30％以上，遠遠超過GDP的增長速度，中國也因此成為全球廣告業增長最快的國家之一。

1979年我國廣告經營額僅為1000萬元，廣告經營單位不過幾十家；10年后的1989年，廣告經營額已達20億元，廣告經營單位超過1萬家；20年后的1999年，廣告經營額已達622億元。進入2003年，全國廣告總量首次突破1000億元的大關，達到1078.68億元，2004年廣告總額達到1238.61億元的水平（據《新京報》）。

廣告是經濟發展的先聲，中國內地近年來廣告花費的持續增長，正是宏觀經濟健康、快速發展的見證。去年，亞洲主要國家的廣告收入比前年增長了28%，中國市場更是其中最為活躍的地區。中國廣告市場已經成為繼美國、日本、德國之后的全球第四大廣告市場，2003年的廣告收入就已經占據GDP的0.92％。而荷蘭AC尼爾森公司調查分析則預測，中國廣告市場在2010年左右有望超過日本，成為全球第二大廣告市場。2004年，“世界廣告大會”第一次在中國召開，它如同2008北京奧運會意味著世界對中國綜合國力和國際地位的認同一樣，對于中國廣告行業，也意味著最具增長潛力的中國廣告市場受到了全世界的關注。

一頭連接著發展中的經濟，一頭吸引著更多的媒體、更多的從業人員和更多的受眾，廣告業從一個特定的側面，展現出一派繁榮發展、前景無限的誘人圖景。可是，正因為與金錢密切相關，這個注定要引導潮流、創造奇跡的產業，在誘惑與規則之間陷入了一個發展的悖論。

“問題廣告”的三大“元兇”

已經過去的2004年，是一個“問題廣告年”。電視上播的、報紙上登的、廣播里放的、網站上彈出來的；違規的、虛假的、有色的；煙草廣告、醫療、藥品、保健品廣告、化妝品廣告……各種問題廣告層出不窮，侵蝕大眾傳媒肌體，引起社會的極大關注和廣泛爭議。

“問題廣告”在我國主要以虛假廣告為代表。虛假廣告是指以欺騙手段進行內容不實的、造成欺騙和誤導后果的廣告。可以說虛假廣告是最常見的違法廣告，任何對商品質量、性質、用途、生產者和產地等做虛假、欺騙和誤導的廣告，必將給消費者造成巨大損失。 除此之外，“擦邊球”廣告和有色廣告與虛假廣告一同構成了“問題廣告”的三大“元兇”。

“問題廣告”之一

——虛假廣告：陽光下的犯罪

醫療美容、藥品、保健品、醫療器械、房地產等行業是虛假廣告的“重災區”，年年都是“五星級”上榜行業，它們的硬性廣告總違規率占所有違規廣告總量的30%以上。北京市消協發布的2004年北京消費投訴熱點中，最突出的便是虛假醫療廣告問題；山東衛生監督部門對2004年醫藥廣告監測表明，近99％醫療廣告違法；廣西的虛假醫療廣告也占到了98％以上；據人民日報報道，北京市中醫管理局近期對中醫醫療廣告進行調研，結果發現平均每100條中醫醫療廣告中，竟只有0.87條符合廣告法要求。

廣告違法率居前6位的行業是：醫療服務類、醫藥和醫療用品類、食品類、銷售類、房屋及裝修建材類、形象廣告。正因為違法率的居高不下，因此這些行業的廣告自然而然成為政府相關職能部門的重點監測對象。北京市廣告監測中心今年1月份對北京地區23套電視節目、7套廣播節目、5家網站、13家報紙進行了監測，其間廣告發布總量為135093條，監控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫藥和醫療用品類與醫療服務類是違規廣告的主角。河南省工商部門今年一季度對省內主要媒體廣告的監測檢查顯示，各類違法廣告占到17.91%，其中，藥品、醫療服務和食品三類違法廣告超過違法廣告總數的８成。

但同時，這些行業恰恰又是廣告投放大戶。從2002年起至今，保健品、醫藥、房地產等行業廣告投放額排名始終排在前5名之內。醫療廣告已成為不少媒體廣告收入的主要來源。央視市場研究公司最新一項調查顯示，醫療廣告已占大眾媒體總廣告額的10％，少數媒體甚至超過50％。而國家工商行政管理總局有關負責人透露，近3年，我國醫療廣告的投入都在40億元以上，除通過報刊、網絡等媒體發布外，也有自行散發的小廣告。2001年至2004年我國共查辦4萬多件違法違規醫藥廣告，其中醫療廣告近3萬件，占所有查處違法案件的四分之三。這也就難怪今年“兩會”期間會有80件之多的提案、議案涉及醫療廣告，難怪代表、委員們強烈呼吁有關部門重拳整治醫療廣告了。

雖然虛假廣告可能比常規廣告更“有效”，但虛假廣告在傳播信息的同時，也是在傳播一種罪惡。

“問題廣告”之二

——“擦邊球”廣告：游走在法律的邊緣

隨著經濟的飛速發展和進步，廣告呈現出日益復雜多樣的面孔。在創意手法和表現技巧方面明顯提高的同時，一些利用法律法規的漏洞大打“擦邊球”的變相違規廣告屢屢得手，成為游走在邊緣地帶的“高手”。

根據國家《煙草廣告管理暫行辦法》規定，廣播、電視、電影節目以及報紙、期刊的文章不得變相發布煙草廣告；其他商品、服務名稱及服務項目名稱與煙草制品商標名稱相同的，該商品、服務的廣告必須以易于辨認的方式，明確表示商品名稱、服務種類，不得含有該商品、服務與煙草制品有關的表示。去年，白沙集團的品牌廣告語“鶴舞白沙我心飛翔” 因屬于煙草廣告語被北京市工商局責令中央及北京各媒體予以停播。今年2月，央視“境由心生自在嬌子”等電視廣告被工商部門叫停，因為該廣告之廣告詞涉嫌違法為嬌子香煙發布廣告，同時被叫停的還有月兔春、一品梅、美登和黃果樹等一批涉嫌違法的電視煙草廣告。

中國人民大學商事法律科學中心副主任、教授楊立新認為，“鶴舞白沙我心飛翔”這類廣告語無疑是在打煙草廣告的“擦邊球”，按照廣告法規定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告，但這一規定并不細化，導致許多變相煙草廣告泛濫，借宣傳企業文化來做煙草廣告。這類廣告實際上是經常可見的，消費者一看便知是煙草廣告。

“問題廣告”之三

——有色廣告：以“色”誘人 情色當道

自從著名的廣告大師大衛·奧格威在《一個廣告人的自白》中把廣告做成一項產業、一項藝術以來，3B（Beauty美女、Baby小孩、Beast動物）原則始終是廣告的三大致勝法寶，顯然后兩者發揮余地有限，因此美女就充當了廣告業的形象代表。

時下的涉“性”廣告可謂鋪天蓋地。在繁華都市里的各種形式的廣告中，四處可以看到各種各樣的性感符號充斥其間：美女的臉、殷紅的嘴唇、線條誘人的大腿以及帶有各種各樣的暗示、激發人們欲望和想象的廣告詞語與畫面。

據某媒體機構的一項廣告抽查的結果表明，國內5個樣本大城市電視臺播送的1100多條廣告中，衣著暴露的女性占女性角色總數的14.5%。從心理學的角度來看，廣告策劃者的行為是無可厚非的，無非是為了吸引人的注意。但從社會學的角度看，這種“性”廣告似乎又頗多爭議，有人干脆稱這種“暴露廣告”是“視覺污染”、“視覺垃圾”。

新經濟規則下的新營銷，創意和概念比實力更重要。但從“性感”到“色情”的墮落，正成為現代商界的一種流行“色”。一些廣告玩起了文字游戲，故作性感以求轟動，比如某天然皂粉的一則廣告：“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了。”引發了大眾的不滿。還有諸如“好色之涂”(涂料)、“我的聲色生活”(手機)等鋪天蓋地無處不在的有色廣告，“寂寞與誘惑交織，愛情與肉欲的融合”、“成人不設防，姐姐的心事，妹妹的秘密”的“有色廣告”短信，這些極具刺激性的廣告詞句比比皆是，并有愈演愈烈之勢。

此外，為數不少的有“病”有“毒”的報紙在報刊雜志攤點上招人眼目，一些報紙登載的一些明顯含有極不健康內容的豐乳、壯陽藥廣告被稱作是“有色廣告”一點也不為過。

“問題廣告”的背后

首都經濟貿易大學廣告研究所所長楊同慶副教授認為，“問題廣告”屢禁不止的根本原因在于廣告主、廣告公司和廣告媒介的利益驅動，在利益的驅動下，總會有一些廠商利令智昏，違背市場經濟的基本法則，去觸犯廣告監管法規。

其次，問題廣告的出臺在于廣告主或廣告代理商在廣告創意與創作過程中單純從商業的角度考慮廣告的營銷作用，忽略了廣告對社會意識形態、社會風尚與社會文化的影響，忽略了廣告對發布地區傳統文化的影響，忽略了廣告監管法規的規定，從而導致有色廣告的泛濫。

最后，問題廣告屢禁不止的原因除了經濟利益的驅動，還在于廣告監管難度大、廣告監管不到位。對于違法、違規、虛假、有色廣告，衛生行政部門無可奈何，工商部門難判真假，媒體部門任意放縱，缺少相關的協作機制與規章，讓問題廣告處處得手。

問題廣告的頻繁出現，誰應該來承擔責任？楊同慶認為，根據我國廣告監管法規、廣告監管制度的規定，問題廣告的出現，責任者應根據具體情節區分責任輕重。發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告主提供虛假證明文件的，偽造、變造或者轉讓廣告審查決定文件的，依法追究責任，構成犯罪的，依法追究刑事責任。廣告公司在經營運作中如果違反廣告監管法規，也將依法承擔相應的責任。如果問題廣告刊播很長時間，廣告監管機關沒有制止、處罰，那么廣告監管機關有關責任人員依據有關法律法規也應該承擔相應責任。不過，目前對于相關責任人員的處罰較輕助長了“問題廣告”的頻繁出現。

廣告整治：部際聯動 地方行動 重拳出擊

虛假違法廣告類型多樣，表現形態各異，通過媒體傳播，范圍極廣危害極大。為了維護廣大人民群眾的切身利益，維護新聞媒體的公信力，2005年4月26日，國家工商總局、中宣部、公安部、監察部、國務院糾風辦、信息產業部、衛生部、國家廣電總局、新聞出版總署、國家食品藥品監督管理局、國家中醫藥管理局等11部門，在北京召開“全國整治虛假違法廣告專項行動第一次部際聯席會議”，拉開了全國整治虛假違法廣告專項行動的序幕。

此次整治行動將六類虛假廣告列為打擊重點：一是以新聞報道形式發布的廣告；二是在保健食品、藥品、化妝品和醫療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明；三是保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能；四是藥品廣告夸大功能、保證療效；五是醫療廣告夸大功能，宣傳保證治愈；六是化妝品和美容服務廣告夸大功能，虛假宣傳。

各部門將按照各自職能，加強行業管理，協調配合：宣傳部門將加強新聞媒體廣告導向的管理，規范新聞媒體廣告發布行為；廣播影視和新聞出版行政部門將依法加強對廣播電視媒體和報刊出版單位的行業管理；食品藥品監督管理部門將依法加強藥品廣告的審查；衛生、中醫藥行政管理部門將加強對醫療機構的管理；信息產業主管部門將加強互聯網信息服務提供者和聲訊、短信息等電信服務經營者的行業管理；公安機關將依法嚴厲打擊利用廣告做虛假宣傳涉嫌犯罪的行為；監察機關和糾風機構將加強對有關行政部門依法行政、履行監管職責的監督。

同時，國家還將采取五項措施嚴打虛假違法廣告：一是建立由工商牽頭，公安、衛生、藥監等十部門參加的聯席會議制度；二是建立新聞媒體領導責任追究制，明確新聞媒體主要負責人對其媒體發布廣告承擔領導責任；三是建立違法廣告公告制度，對工商部門查辦的虛假違法及不良廣告典型案件，由工商部門會同廣播影視、藥監等部門聯合發布公告；四是建立廣告市場信用監管體系；五是建立廣告活動主體退出廣告市場機制，對發布虛假違法廣告造成惡劣社會影響的廣告主，可在一定時期內暫停其發布廣告，對負有責任的廣告公司，限制直至取消其廣告經營資格，對負有責任的媒體，可暫停其部分類別商品或服務廣告發布業務，直至取消其廣告經營資格。

目前，虛假違法廣告市場整治行動已迅速席卷全國各地，形成一股轟轟烈烈的態勢。

國家食品藥品監督管理局發布的《2005年第一期違法藥品廣告公告匯總》顯示，今年1至2月，全國共查處違法藥品廣告1683次。在這些違法藥品廣告中，未經審批擅自發布的為1496次，占違法發布廣告總數的89%；擅自篡改審批內容的170次，占總數的10%；禁止發布廣告的17次，占總數的1%其中，違法發布廣告次數在5次以上的有81家藥品生產企業的88個品種。此外，從4月起，國家食品藥品監督管理局開始實施違法醫療器械廣告公告制度，未經審批擅自發布的醫療器械廣告、篡改審批內容進行發布的醫療器械廣告以及禁止發布的醫療器械廣告將通過公告的形式向社會曝光。

上海市建立了打擊虛假廣告的綜合治理機制，今后將對廣播電視和報刊媒體單位實行“廣告違法一票否決制”，凡是發布虛假違法廣告、造成惡劣社會影響的媒體單位，將在相關考核中被一票否決。

4月18日，河南省政府糾風辦和省工商局向社會通報，因發布違法醫藥廣告，商丘電視臺、鄭州教育電視臺等河南11家新聞媒體被查處，20人受到黨紀、政紀處分，15人受到誡勉談話、通報批評等組織處理。

從5月1日開始，中國教育電視臺經過兩個階段的初步清理，已經率先撤下占目前在播廣告總量33%的違規廣告，被清除的廣告主要集中在醫療器械、保健品、化妝品等領域，撤銷部分的廣告直接經濟損失約3000萬元人民幣左右。

113塊非法大型戶外廣告日前上了北京市城管執法局的整治名單。從5月份起，城管部門將對這些單立柱、落地式戶外廣告進行集中治理整頓和清理。

國家工商總局4月發布了對全國部分報紙和電視廣告2005年第一季度監測結果的公告，點名批評了《燕趙晚報》、《華商報》、《武漢晚報》等12家發布虛假廣告的新聞媒體。

……

雖然當前國內廣告市場整治成效初顯，但實際整治過程中還存在一定的難度，廣告監管力度還應進一步強。

法律健全第一位：中國廣告業并非沒有規則，而是需要修訂和完善，需要執行和監督。已經出臺十年的《廣告法》，以及一大批具體的廣告管理條例的出臺，都沒有能夠有效遏止違法違規虛假廣告的蔓延，究其原因，在于法律法規的不健全，法律漏洞的存在給違法違規廣告有了可乘之機，成為制約廣告產業發展的“瓶頸”。完善廣告法律體系不能閉門造車，要加強與國外廣告立法方面的專門交流和比較研究，要適合國內廣告業發展的實際，要完善廣告管理制度，建立完善和調整廣告監測制度、廣告巡查制度、廣告發布登記制度以及依法審查制度等。

行業自律是關鍵：隨著中國市場的進一步開放，傳統的廣告監管方式和手段必然要發生深刻的變化。現行的“重行政管理，輕司法管理和行業自律”的管理模式必須改變，應逐漸呈現出“弱政府行政管理，強司法管理和行業自律”的趨勢。強化廣告行業的依法自律，是我國廣告行政體制改革的必然。當前我國廣告行業自律較弱，廣告行業組織的作用沒有充分發揮。

媒體責任應牢記：在廣告發布中，大眾媒體應時刻牢記肩負的社會責任，不斷加強媒體行業自律，規范廣告發布行為，嚴把廣告出口關。

中國的廣告業畢竟是一個年輕的行業，與發達國家的廣告業相比，仍顯得相對滯后。目前全國廣告企業達8萬家之多，但平均每家廣告企業的經營額只有100萬元左右，僅與全球排名第6的奧美公司年營業額有近百億美元相比就相差甚遠。外資2005年底可獨自在中國辦廣告公司，這些無疑都會進一步加劇中國本土廣告業的競爭壓力和生存危機。中國廣告業要想抗衡生存競爭、求得發展，必須擁有并依托一個規范完善的本土廣告市場。