大眾傳播的數字化革命

龔軼白

21世紀，數字化技術以加速度滲入到人們的生活中，而其對于大眾傳播領域的影響尤為明顯。它從根本上動搖了大眾傳播的基本概念，進而撼動了整個大眾傳播經典理論的理論基礎。除了在理論領域內的顛覆，數字化技術也使得大眾傳播的實踐及建立在此基礎上的大眾傳播機構管理體制、經營模式發生了劇變。本文旨在闡述和解釋數字化技術對大眾傳播從理論到實踐上的多角度影響，預測大眾傳播的發展方向，以更好地把握大眾傳播未來發展及國際競爭的主動權。

隨著人類步入21世紀，信息（計算機）領域的數字技術以加速度向人類生活各個領域全面推進，其中一個非常顯要的標志，就是通信領域、大眾傳播領域內的傳播技術手段以數字制式全面替代傳統模擬制式的轉變過程。

這一轉變無疑從根本上動搖了傳統的大眾媒介傳播理論及其基礎之上的大眾媒介傳播實踐。麥克盧漢認為：“媒介即是訊息”，也就是說，基于技術手段的媒介本身形態的變化對于整個世界的革命性力量不容忽視。

因此，在經濟全球化的背景下，數字化成為了世界各國比拼的新的競技場，尤其是發達國家都力爭成為這場競賽的領跑者。而中國是世界上最大的發展中國家，要想在新世紀全球性的競爭中立于不敗之地，盡快縮短與發達國家的數字化差距，甚至掌握更大的主動權，對于數字化作一全面解析無疑是具有

數字化技術下的媒介融合

電波媒介和紙質媒介內部雖先期融合，但是數字化技術的飛速發展改變了這一切。電視和廣播開始采用同一種載體——數字來傳播，它們無須再通過不同的播放器傳送，而是可以混合使用共同的播放器。這就使得電視和廣播在某種程度上達成了融合。而因特網的出現更是混合了電視和廣播，人們既可以專心聽音樂或別的廣播節目，也可以邊聽別干別的事情，還可以看到聲音所傳遞的訊息——如FLASH產品等。

此外，數字化技術也大大加強了廣播節目的生動性：虛擬合成、更加逼真的音效、更加好的聽覺效果，而且數字化技術提供的額外服務也加強了廣播對于受眾的服務性：如顯示所播放的節目或歌曲的詳細信息、可以即時保存所播放節目等，這些都促使了廣播與電視娛樂性質的融合，也為其繼續生存和發展下去創造了良好條件。

而雜志和報紙也開始呈現出靠攏的趨勢。數字化技術催生的分眾化趨勢越來越明顯，報紙也不得不將視線轉向分眾市場。越來越多的報紙擴大版面，越來越多的專業性強、出版周期長的報紙誕生，報紙正在趨向于雜志化。而技術也使得雜志的時效性進一步增強，雜志的出版頻率趨密。

電波媒介和紙質媒介的界限逐漸模糊

由于數字化技術的發展，電波媒介和紙質媒介的界限也逐漸模糊。一方面，電波媒介的節目內容可以被很方便地保存下來，并以DVD光盤的形式出版發行，以至于演變為“電子雜志”。近年來很突出的“探索（Discovery）”系列科教節目就是一個范例。同時也由于其可保存性，電波媒介的節目內容也開始向深處挖掘，嘗試一些深層描述和剖析。電波媒介的娛樂功能漸漸被教化功能分去了一部分領地。

另一方面，紙質媒介為了求得更加生動的表達和更為互動的溝通，紛紛制作電子版。它們不僅建立因特網站，將傳播內容以可視、可看的形式發布，還可以以更好保存、容量更大的光盤形式儲存并發行。此外，數字化技術也使得“電子報紙”、“電子雜志”成為可能。我們不僅可以在屏幕上而不是紙上進行全新的閱讀體驗，還可以在類似印刷物的載體上欣賞生動的畫面和聲音。還有很重要的一點是，報紙和雜志的娛樂功能開始加強，“新聞娛樂化”、娛樂版塊、體育版塊的大量擴版便證明了這一點。

當人們在電視上看報紙、雜志，可以像挑選過刊一樣隨時播放自己喜愛的電波節目；當人們可以在類似報紙、雜志的載體上看電波節目；當學歷、地位各異的人們都在因特網上娛樂、游戲、了解新聞和國家大事，電波媒介和紙質媒介那不可逾越的鴻溝正在技術的熔鑄下一點點愈合。

傳媒產業和信息產業的區別開始消失

還有一個不容忽視的事實就是：我們在數字化技術和新媒體面前混淆了傳媒產業和信息產業的概念。過去，用一句簡單的話來概括這二者，就是：一群人面對大眾的傳播活動叫做傳媒產業；一個人面對一個人的傳播活動叫做信息產業。但是，在數字化技術使得所有信息都以同一種載體通過同一種渠道傳輸之后，傳播活動可以是一群人面對大眾、一個人面對一群人、一個人面對一個人，還可以是一群人面對一個人等等，傳者還可以同時是受者，受者也可以是傳者……總而言之，就是傳播活動的源頭、終點、傳播順序、傳播渠道及傳播內容都有了無限種可能，再也沒有了明顯的區分。在這種情況下，很難說清究竟什么是傳媒產業，什么是信息產業。而大眾傳播也突然被納入了廣義的信息傳播的洪流，由此，不僅大眾傳播的內涵和外延起了變化，也帶來了行業管理體制、經營機制等方面的改變。

驅使大眾媒介加強資本活力

中國的媒體一個非常大的變化就是形成了巨大的市場。其市場規模如果按2003年年廣告費總額是712億美元的話，那么媒介市場就可達到1400～1600億元。

正因為有了這樣巨大的市場，就推動了媒體的極大的規模化，而規模對資本的渴望是顯而易見的。數字化技術的發展更加加強了傳媒產業對于資本的需求，這是因為：

首先，數字化技術創造了無限廣闊的媒介內容空間，需要產業化、專業化的內容市場形成。數字化技術極大地拓展了媒介空間，而這些空間都需要用內容來填充。中國是不存在真正意義上的內容市場的，至多只有一些零星的萌芽，而這些萌芽顯然滿足不了大眾傳媒數字化以后的發展。而內容市場的形成，無疑急需資本的啟動。

其次，數字化技術使得大眾傳媒的規模進一步擴大，資本則成為規模經濟的首要需求。規模經濟是大眾傳媒產業一個最為顯著的特征。大眾傳媒產業極低的邊際成本要求它必須擴大規模才能夠獲得足夠的效率，數字化技術在拓展傳媒發展空間的基礎上，也帶動了傳媒產業的發展速度和規模都以極高的層級遞增。

再次，嚴峻的國際數字化傳媒競爭形勢呼喚資本。在全球媒介一體化的進程中，中國媒介市場始終是西方國家非常看重的戰略要地。目前全球六大媒介集團無一例外的進入了中國市場。美國在線—時代華納、索尼、貝塔斯曼、迪斯尼以及新聞集團等，已經從期刊合作、書籍、電影和電視節目的創作、生產和發行各個媒介環節進入中國媒介產業和娛樂業。“理解、配合，爾后求發展”，成為西方媒介在中國市場開展業務謹慎而實用的道路。

近年來數字化技術的進步，資本流動速度的加快，以及機構投資者勢力的增強，使得各國內部分散的資本市場的交易體系出現了統一化的趨勢，遍布世界各地的資本市場和證券機構也日益緊密的聯系起來，從而推動了資本市場全球化的發展勢頭。資本市場的全球化擴大了媒介上市融資和交易的范圍，媒介實體的擴張與資本市場的統一及互相促進大大推動了媒介的全球一體化進程。

數字化對傳媒經營方式的影響

我國發展數字化技術是從電視開始的，就讓我們首先來看看數字電視的發展戰略。國家有這樣的戰略安排：2003年是有線電視先行，2005年是直播新業務，到了2008年全面推廣地面的數字電視，2015年就是全部停止模擬電視的播出。

在這樣的情勢下，大眾傳媒首先要解決技術問題，其次要解決內容問題。技術問題也就是要解決傳者和受者互相溝通、實現互動的網絡和接收終端的問題。目前我國正在通過機頂盒來解決這個問題。

機頂盒時代之后，各種大眾傳媒的數字化將開始邁入具有真正意義的階段，從機頂盒到數字電視、到真正的數字廣播、數字報紙和數字雜志。

而技術問題解決之后，真正的考驗才剛剛開始：構建新的產業平臺、形成新的運營模式和贏利模式、大眾傳媒體制改革……大眾傳媒和大眾傳播活動將以和以往完全不同的面目呈現在世人面前。

數字化給大眾傳媒的經營造成的不同于以往的改變主要在于這樣幾方面：大眾傳媒消費者細分加劇；大眾傳媒與受眾的互動性空前加強；接收終端的音畫質量大幅提高；大眾傳媒需要進入資本市場積極融資。

這些改變實際上是對大眾傳媒提出了新的營銷要求：即以技術為核心手段，以市場為出發點，提高節目質量，打造屬于傳媒自己的品牌。傳統的大眾傳媒處于計劃經濟體制下，品牌并不包括在核心競爭力中，大家做好做壞區別不大。但是在技術革命帶來的變化之下，傳媒不得不改變經營理念，將考慮的重點從國家政策向市場需求轉移，并一改籠統粗略的眼光，開發適合重點目標市場的節目。而在節目開發和制作方面，大眾傳媒需要及時利用“互動”的技術優勢，積極編制受眾可以直接或間接參與的節目，增強受眾的接近感，提供盡可能周到、有效的服務，使人們生活更加愉快、便利。而建立在這一切努力之上的，就是大眾傳媒機構的品牌效應——節目促成品牌，品牌帶來利潤，將成為數字化時代傳媒的經營法則。而傳媒也要學會利用品牌進行營銷，積極推銷自身優勢。

對于融資的運作，更是如今我國大眾傳媒機構的一個軟肋。長久以來在沒有資本引入的情況下生存，大眾傳媒已經變得對資本比較陌生，也缺乏這方面的人才，而資本運作人才又缺乏傳媒經營經驗。數字化時代，大眾傳媒對于資本的渴求使得他們不得不開始了艱難的摸索。組建傳媒集團、買殼或借殼上市近年來在中國方興未艾，這些都給大眾傳媒帶來了全新的經營模式。

建立嶄新的數字化大眾傳媒產業鏈

究竟數字大眾傳媒的產業鏈是什么樣的，有哪些構成因素呢？這條產業鏈大致分為三塊：一個是內容平臺，一個是傳輸平臺，一個是服務平臺。其中，內容平臺和服務平臺連接的受眾與市場占主要地位。傳輸平臺指的是整個干線網的傳輸；內容平臺組織內容的集成、構成，這個平臺里包括原來的電視臺和現在的節目公司。而技術服務平臺主要是指各個網絡，比如歌華網、上海有線電視網等。與這條產業鏈相平行，還應設立一個監管平臺，主要監督各方的交易。

這四個平臺是扁平化的進程，和過去金字塔式的結構不一樣，完全是按照新的數字化的市場操作行為來設置的。

數字化對傳媒行業的影響，不僅在傳媒業本身，而且有更深遠的意義。數字化技術的發展及其帶來的新媒介的出現，本身將遠遠超出物質和技術的界限，導致制度和文明的變遷。實際上，這些變遷正在我們周圍以及速度進行著。在變遷面前，傳統的大眾傳播概念被解構、經典大眾傳播理論被顛覆，而大眾傳播實踐更是發生了翻天覆地的改變。但是這一切的前方，是新理論、新事物、新模式的醞釀和萌芽，一個新世界將在數字化的洪流里潮涌而至。