以“三元指標”打造專業頻道核心競爭力

瞿　磊

中國電視行業從誕生至今的短短幾十年間經歷了滄桑巨變，已經從20世紀80年代的“節目時代”、20世紀90年代的“欄目時代”進入到了21世紀的“頻道時代”。中央電視臺“社會與法”頻道于2004年12月28日正式開播，又為中國的專業電視頻道新增了一抹亮色。

“頻道專業化”早已不是一個新鮮的話題。近年來，從中央到地方的各級電視臺紛紛推出各種名目的專業頻道——“電影頻道”、“新聞頻道”、“少兒頻道”、“音樂頻道”、“生活頻道”、“財經頻道”等等，令人目不暇接，營造出一道空前繁榮的電視風景。而盛況之下，卻總是有人歡喜有人愁。在電視傳媒業競爭日趨激烈的大背景下，有的頻道辦得紅紅火火，有的頻道日漸冷落，還有的最終無以為繼被迫停播。其實，電視頻道的正常運營和持續發展每時每刻都在被一只看不見的手操縱，這只手就是衡量媒體成功與否的指標。如果說衡量媒體成功與否的指標日益多元化，那么歸根結底，媒體成功運營必須達到“三元指標”——引導輿論的政治指標、傳播的本體指標和產業化經營的指標。一般來說，只有達到而且必須達到這三個指標，才能保證電視頻道的可持續運營和發展。

引導輿論的政治指標

所謂“輿論引導的政治指標”，毋庸置疑，就是傳媒要堅持正確的輿論引導方向。在中國目前的電檢體制下，這也是首當其沖的一點。事實上，在推進中國的法制建設進程中，中國的電視媒體起到了十分重要的作用。中央電視臺的《今日說法》和北京電視臺的《法治進行時》從開播至今，一直保持較高收視率，一方面充分說明這類電視節目在群眾中的廣泛影響力，另一方面也說明運用電視手段能很好地起到宣傳和普及法律的作用。而“社會與法”頻道的開播，在很大程度上拓展了這些法律類節目的空間，有利于在更高的層次、更廣的范圍推進中國的民主法制建設。

“社會與法”頻道的開播，是為了落實中央“依法治國”、“以德治國”的治國方略和建立“和諧社會”的社會目標而采取的重大舉措。頻道以“公民、公正、公益”為核心理念，緊扣“關注法治中國，共享和諧社會”的主題，以穩定社會發展、化解社會矛盾、構建和諧社會為己任，適應黨和國家建設與發展的需要、適應公民社會生活的需要。關注“社會與法”頻道就不難發現，這些輿論引導的政治功能，在頻道的整體包裝和節目編排中都得到了充分體現。

“社會與法”頻道的宣傳語——“所有的公民都來關注中國的法制建設和道德建設，所有關注中國法制建設和道德建設的公民都來關注我們”——既明確了該頻道的核心訴求，也明確了主要的目標觀眾群。由于承載著特殊的政治功能，該頻道別出心裁地推出了許多精心設計的公益宣傳片。這些宣傳片大多從觀眾熟悉的日常生活場景著手，使觀眾在娛樂的同時，也得到法和道德的潛移默化——以菜場買菜的故事告訴大家“誠實是一種美德”；用坐出租車的故事宣揚“信任是一種美德”；將董存瑞、雷鋒、焦裕祿等英雄人物的畫面剪接在一起，道出“人人敬業奉獻，祖國繁榮昌盛”；小女孩放風箏得出“束縛，是為了飛得更高”的道理；“萬物皆規律，有法天下和”的哲理則蘊涵在步法、算法、寫法、身法中。短小精彩的宣傳片在有限的時間里，傳達了讓人回味無窮的法與道德的精粹。這種方式既寓教寓樂地完成了輿論引導的功能，也易于被觀眾接受。這些宣傳片在各個欄目間穿插播放，有效地加深了觀眾對法律和道德的認識。

提升頻道人氣指數

傳播的本體指標通俗來講，就是節目要好看。如果節目不好看，收視率上不去，既完不成輿論引導的政治指標，更談不上完成產業化經營的指標。從這一點來看，要充分考慮觀眾的接受心理和興趣。

與以往面向大眾的電視節目相比，專業頻道的電視節目已經擯棄了“老少咸宜”的目標追求，而試圖對特定的目標觀眾群傳達信息，節目的普及性和適應性程度降低。這種轉變與我國目前觀眾群由于多種因素的影響產生的收視興趣分化相吻合。電視頻道資源前所未有的繁榮，觀眾拿著手中的遙控器可以有越來越多的選擇。要讓一個頻道從諸多的頻道中脫穎而出，提升頻道人氣指數，讓觀眾的流動收視轉為指向收視，頻道的整體包裝、節目制作和編排等都是不能忽視的。一個成熟、規范的專業頻道的健康運營和發展，不僅需要對電視的功能和手段進行開拓，還必須形成鮮明獨特的頻道傳播風格。只有將兩者結合起來，才能共同支撐起一個出色的專業頻道。

“社會與法”頻道以社會、道德、法律作為頻道的主要內容，節目形態由新聞、專題、訪談、現場直播、電視劇等構成。“法”這個字眼是嚴肅的，而法律類節目的制作則應當根據節目類型和所針對的受眾選擇節目的個性——有的法律類節目必須嚴肅，如涉及違法犯罪、立法和司法程序等內容的節目應該充分尊重法律的嚴肅性，節目形式也必須嚴肅。而一些知識性、趣味性的法律類節目就可以采用活潑甚至幽默的節目形式。節目的風格可以各有千秋，融合各種電視手段，充分提升“社會與法”頻道的可看性。從目前“社會與法”頻道的節目編排來看，已經在盡可能地讓節目“好看”，充分貼近生活、貼近觀眾。

頻道風格的形成需要運用頻道包裝。進行頻道包裝的目的是提高頻道自身的社會聲譽、擴大社會影響、吸引更多的觀眾群。頻道包裝是一個綜合概念，主要包括對頻道的臺標、宣傳片、呼號、標語、主持人、欄目等的包裝，另外，頻道選用的色彩、音樂等也是構成頻道包裝整體不可忽視的因素。

臺標相當于一個電視頻道的名片，是觀眾在最短時間認知頻道的一個標志。一般來說，臺標要簡潔明快，在最短的時間內給觀眾造成強烈的視覺沖擊力和心理印象。“社會與法”頻道的臺標由一個圓和兩個方角構成，寓意“沒有規矩，不成方圓”，體現了頻道內容以法和道德為主題。圖案使用的黃色鮮艷奪目，與“社會與法”四個字構成和諧的整體。值得注意的是，這個臺標不僅如常所見出現在屏幕左上角，并與頻道呼號同時出現，而且還以各種變化的形式出現在整個頻道的不同欄目和不同版塊當中，使整個頻道在形象上形成一致性和連貫性。如在《節目導視》中，臺標中的圓形圖案成為太陽的意象，并灑下光芒，而臺標中的兩個方角分別成為導視內容左上角和右下角的兩個方形邊角。另外，在每個欄目中如需要在屏幕上打出文字或圖片，臺標的圖案就會相應地變成文字和圖片的邊角或邊線。

如果把臺標比作電視頻道的名片，那宣傳片就是電視頻道的衣服了。所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，短小精美的頻道宣傳片作為傳達電視頻道宗旨與理念的窗口，既能塑造良好的頻道形象、展示頻道的內在魅力，也能有效地提高頻道在觀眾心目中的地位。如前所述，“社會與法”頻道推出的制作精美、蘊涵法與道德精神的宣傳片就充分發揮了這些作用。

臺標和宣傳片是營造視覺沖擊力，而頻道呼號和欄目標語則是強化觀眾的聽覺印象。頻道呼號往往被安排在欄目間隙反復播出，強化觀眾對整個頻道的注意力。“您收看的是中央電視臺社會與法頻道”就是該頻道的呼號。反復呼號能吸引觀眾對節目和頻道的注意力，拉近頻道與觀眾的距離，增強貼近感和親和力。而具體到每個欄目，鮮明的欄目標語則至關重要。“社會與法”頻道的每一個欄目都打出了鮮明的標語。如《第一線》的“講述傳奇故事，直面本色人生”；《天網》的“記錄歷史名案大案，記錄中國法制建設進程”；《法制講堂》的“回顧司法歷程，認識法理內涵，普及法律知識，弘揚法制精神”等。短小精悍的標語使觀眾在最短時間內形成對欄目的認知，也可以對欄目的內容定位起到很好的強調烘托作用。

除了以上列舉的各種包裝手段外，優秀的有人氣的節目主持人也是對頻道及欄目起著重要支撐作用的人的因素，與頻道和欄目的成功息息相關。許多觀眾就是因為喜歡某位主持人而追看其主持的節目，如中央臺的白巖松、李詠、王小丫，鳳凰衛視的吳小莉、陳魯豫，他們以各自鮮明的風格吸引了各自忠實的觀眾群，以主持人的魅力拉動收視率。“社會與法”頻道在頻道開播當天的特別節目中就十分注意充分突出主持人，推出了撒貝寧、劉雨菲、張紹剛等一批觀眾已經較為熟悉的主持人。撒貝寧在主持《今日說法》的幾年時間里已經積累了相當的人氣，“社會與法”頻道的目標觀眾群與《今日說法》的目標觀眾群重合，借助撒貝寧的號召力將他們吸引到“社會與法”頻道，的確是一個既便捷又有效的手段。

要打造鮮明的頻道特色，最關鍵的是打造品牌欄目，品牌化生存是至關重要的策略。品牌欄目應當具有獨到的思想、鮮明的特色和忠實的觀眾群。要讓觀眾在為數眾多的頻道和欄目中，從流動收視發展成為指向收視。以品牌欄目打造頻道的高知名度、高收視率和高滿意度，實現良性的人際傳播，對頻道獲得良好的社會效益和經濟效益起著巨大的推動作用。“社會與法”頻道在晚上7點開始的黃金時段推出了一個節目組合——新聞資訊節目《中國法治報道》、大型法律援助節目《大家看法》、全面深入報道中國道德生態的主流道德欄目《道德觀察》，共同組成晚間大型主打版塊，有利于對觀眾形成集中的吸引力，提升該時段的收視率。

收獲更多經濟效益

電視頻道如果達到了輿論引導的政治指標和傳播的本體指標，還只是實現了電視作為媒介的社會效益，而經濟效益能否順利實現是關系到電視頻道是否能繼續生存和健康發展的重大問題。此前“西部頻道”很好地貫徹了“服務西部大開發”的指令，但正是由于收視率、廣告收益等方面不盡如人意，在開播兩年半之后無奈下馬。

目前，中國所有電視臺的經濟收入幾乎完全來自廣告收入。這種單一的盈利模式與頻道專業化的發展方向背道而馳，因為廣告收入基本上與收視率呈正向互動，也就是說，廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節目大眾化。這種錯位的盈利模式導致要頻道專業化，就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節目大眾化進而提高收視率，魚與熊掌不可兼得。這也是時下許多專業頻道不專的根源所在，因為一旦放棄了可以有效提升收視率的娛樂節目和電視劇等，就幾乎喪失了賴以生存的生命線。經濟指標成為懸在電視人頭上的劍，在魚與熊掌間掙扎徘徊成為他們最大的苦惱。

除了廣告收入外，國外的電視臺主要依靠上下游產品和節目的銷售，還把營銷范圍擴大到銷售專利產品。如美國的探索頻道自1985年開播以來，覆蓋面已遍及全美國99％的有線電視用戶，在全世界許多國家擁有共超過一億個家庭用戶。探索集團除經營探索頻道和學習頻道兩個核心頻道之外，還成功推出旅游頻道、動物星座等頻道，另外兼營家庭錄影帶、多媒體、電視制作、出版、節目銷售及發行等多種媒體業務，并在許多國家開設了探索頻道品牌專賣店。事實證明，這樣的立體營銷策略比我們的“一條腿走路”要可靠得多。以美國為例，在美國1999年有線電視的收入結構中，廣告收入為26.82億美元，除此之外，僅頻道付費收入就達47.5億美元，是廣告收入的兩倍。中國的專業電視頻道可以吸取和借鑒國外電視行業的成功經驗，實行立體化營銷，除繼續增加廣告收入外，還可以增加和拓展創收渠道，加強節目資源的再利用和再開發，或者利用專業化頻道的獨特優勢逐步形成產業，開發衍生產品，提供延伸服務。

目前，中央電視臺3套綜藝頻道、6套電影頻道是盈利的，因為這些頻道本身就是大眾化的。而“社會與法”頻道開播至今已有四個月了，從目前整個頻道的廣告量來看，情況不容樂觀。或許是考慮到“社會與法”頻道部分欄目的主要觀眾群是男性，兩家國內知名酒業集團在該頻道投放了廣告，有一家還買下了欄目冠名權。當然，這還只是一個開始，“社會與法”頻道畢竟是一個新生頻道，不斷打造頻道的核心競爭力，獲得社會效益與經濟效益的雙贏，它要走的路還很長。我們已經看到了CCTV電影頻道的欣欣向榮，看到了CCTV新聞頻道的日益壯大，電視頻道專業化已經成為不可阻擋的發展趨勢。而且，數字電視網絡正在全國悄然鋪開，單一的盈利模式有望在行業的不斷發展中有所突破。應潮流而動，不斷增強頻道的核心競爭力，是意欲成為強勢媒體的各專業電視頻道的必經之路。