海信以技術博弈市場

張志禹　康敬峰

“丑小鴨”挑戰“白天鵝”

1999年，南非最有影響的《星報》刊登了這樣一條消息，說當地的彩電市場，在上演著一個“丑小鴨”挑戰“白天鵝”的故事。一向是被日本松下、韓國金星、大宇等品牌壟斷的南非彩電市場，正在被一個名不見經傳的品牌迅速蠶食，而這只“丑小鴨”，正是來自中國的海信電視。

在前往南非最大的城市約翰內斯堡的主要公路兩側，我們不斷可以看到海信的巨型廣告牌，大大的“Hisense”標志顯的格外醒目。進入約翰內斯堡市區之后，我們還發現，大街上穿流而過的雙層巴士上，也印著綠色的“Hisense”品牌標志。

在約翰內斯堡的各種建筑物頂上，海信的品牌廣告同樣也是隨處可見。記者隨意走進一家電器專營店，發現這個電器專營店的顯著位置，就是海信的銷售柜臺，十幾個型號的海信電視吸引著當地消費者。而海信產品的兩邊，就是松下、大宇等日韓品牌的電視產品。

在約翰內斯堡的高科技園區，海信南非公司的新工廠就設立在這里。作為中國在非洲最大的家電生產基地，這里匯聚了上千名不同膚色的員工，但是他們生產的產品卻是中國的海信品牌電視機。如今這些產品已經進入到南非的2400多家連鎖店，500家家電專營店，以及周圍的十幾個非洲國家。并且，大多數消費者開始認可，認為“中國制造”已經開始代表質量。

海信集團有限公司董事長周厚健告訴我們：“海信是南非的中國名牌之最。”

從挑戰到被挑戰

1993年，海信第一次參加廣交會的時候，還是一個名不見經傳的小企業。廣交會給了他半個標準攤位，也就是長只有3米、寬1.5米，總共4.5平方米。然而，正是從這塊4.5平方米的展臺起步，海信開始登上了國際舞臺，走上了自己的國際化道路。

在海信集團總部的展覽室里，至今還保留著一臺當時出口到北部非洲地區的電視，這臺看似普通的電視，卻與國內生產的電視有一個小小的區別。

劉慶華：“客戶在提出產品需求的時候，提出了一個比較特殊的功能。”

這個特殊的功能就是要求在電視的前部，安裝一個電子眼，這個電子眼能夠根據室內的光線，來自動調整電視的亮度，以便得到更好的收視效果。當時這名北非客戶在國內找了多家企業，然而大多數企業對此并不感興趣。

劉慶華：“不光是電路的改進，而且還有模具的重新開發。”

作為專門開拓海外市場的主管，劉慶華深深懂得，當時海信面臨的，不僅僅是技術研發的投入比較大，而且當時北非地區的電視市場基本被日韓企業的產品所壟斷，中國產品能否獲得認可，還是一個未知數，為了這么一個市場是否值得如此興師動眾呢？

劉慶華：“我們是靠功能的差異化來取勝的，現在有了差異化需求，對我們來說就是一個市場機會。”

在接受了客戶的要求之后，海信專門成立了一個技術團隊來進行研發，幾個月之后，他們完全按照客戶的要求，設計生產出了新產品。而正是這個小小的改動，為海信電視打開了整個北部非洲市場。之后海信的空調、冰箱等產品也開始進入到這個市場，海信產品的銷售也由原來每月的幾千臺，增長到現在的每月25000臺左右。

劉慶華：“我們從最初的市場挑戰者，成為了當地市場排名第二的主要競爭者。”

以技術搏弈市場

作為海信在北部非洲的經銷商，奧瑪通過與海信的合作，帶領自己的公司成為當地發展最快的家電銷售企業。

海信產品北非地區經銷商奧瑪：“我們今年和明年的目標是和海信開展冰箱合作，使我們的工廠成為銷往北非和歐洲的產品基地。”

在發展中國家的家電市場占據主導地位之后，海信開始把目標瞄向歐美等發達國家。然而，歐美市場對中國普通彩電征收的高額反傾銷稅，實際上已經把海信的低端電視產品擋在了市場外面。面對殘酷的市場，海信開始在中高端市場尋找進入歐美市場的契機。

劉慶華：“碰到最大的障礙就是：客戶根本不認可我們的產品，不認可我們的品牌。”

對于海信來說，從普通電視到高清電視的產業升級，就是一個開拓國際市場，尤其是開拓高端產品市場的一個絕好機會。那么越早發現這個機會，就能在新的市場來臨的時候，占據一個更有利的位置。海信正是在這個時候，開始了液晶、等離子電視的技術研發。

劉慶華：“只有在技術和質量上遙遙領先，才能使自己在激烈的市場競爭中凸顯出來。”

海信最新設計的液晶系列電視，流線型設計和按鍵的布置，就是海信在工業設計上的獨特之處。這款產品在參加美國舉辦的展覽會時，讓海外的客戶開始對中國的高端電視刮目相看。

為了短期內縮短與日韓企業的差距，迅速進入歐美等發達國家的市場，海信首先在工業設計上尋找到了突破口。這款系列液晶電視的推出，不僅贏得了非常高的評價，也贏得了市場。在意大利一家有名的家電連鎖商店里，海信產品成為這個店里一年廣告的主推產品。

劉慶華：“客戶有句話非常有代表性，他說，昨天是日本的時代、今天是韓國的時代、明天一定是中國的時代。”

從去年下半年，海信開始向歐盟批量出口液晶和等離子高端平板系列電視以來，到現在銷量已經突破10萬臺大關，成為海信增長最快的市場。

從普通彩電升級到等離子、液晶電視，從非洲殺到歐美，海信產品在不斷升級，市場在不斷擴大，2001年，海信一年只有1000多萬美元的出口額，可到了今年，海信定下的出口目標已經達到了5.5億美元，四年時間，翻了50多倍，

周厚健：“前些年海信的海外市場主要是集中在東南亞，經過這幾年的努力我們開始走到非洲去，此后我們要在澳洲、北美、歐洲逐漸擴大市場份額，隨著時間的推移，海信產品會在全世界范圍內被廣泛使用。”

周厚健把2004年看作是一個分水嶺，在這之前，中外家電企業結束了第一次艱苦較量，從今年開始，全球家電行業會進入第二輪較量，新一輪競爭的區域將擴大到世界，中外品牌以技術為核心的博弈才剛剛開始。