從數字電視到ＩＰＴＶ

涂東曉　郭　勇

以互動點播打破傳統收看方式的IPTV，將引發廣電業盈利模式怎樣的變局

2001年11月，當陳天橋決定《傳奇》結束公測，全面收費之時，他肯定不會想到，三年后，他登上了中國首富的寶座。現在，陳天橋又計劃著打造另一個“傳奇”，這次的主角是IPTV。究竟是何種魔力，讓陳天橋堅定到“大不了把股票賣了也要做IPTV”？

在2001年末，盛大通過收費模式，在免費盛行的互聯網世界快速掘到了金礦，現在，陳天橋似乎又在IPTV上找到了感覺：中國電視用戶的基數遠遠更為龐大，如果也像網游那樣每個用戶收費，對盛大而言將是何等的機會。

不過，“消費者為娛樂買單”，這種讓陳天橋一舉成名的最尋常模式，對于廣電行業卻無異于一場革命。“在國內，所有電視頻道95％是靠廣告，而95％的廣告里面，有95％是靠電視劇。”中國傳媒大學廣電研究中心主任胡正榮教授告訴《新財經》，事實上，為消費者提供的電視節目，消費者為之買單的大概連5%也不到。

而這種過度依賴廣告的盈利模式對廣電行業發展的阻礙非常明顯。據統計，廣電和電信的總資產相當，都是2000多億元，但廣電的收入卻遠遠落后于電信。2003年，中國電信業的業務收入達到4610億元人民幣，廣電為514億元，后者僅相當于前者短信業務一年的收入。

“傳統電視產業的特點是非競爭性與非排他性，多一個用戶基本不會給廣電系統增加成本，這使得該產業有些互聯網經濟的特點。然而目前電視節目的無線與有線網傳播還只是起到接收免費頻道的作用，電視臺很難向消費者收取費用，只能依靠廣告。”一位產業研究者如此表示。

倘若陳天橋以及更多的IPTV淘金者們能否扭轉乾坤，以IPTV為工具，重新定義電視行業的盈利模式，不僅讓消費者心甘情愿為精彩節目支付費用，也能使電視產業獲得足夠的資金，制作出更為優秀的作品，這必將意味著電視產業的一次飛躍：即使全國4億電視觀眾每月只愿支付50元收視費，這也將催生出2400億元的大市場。況且，從無線傳播到有線電視，再到IPTV或數字電視，技術的發展使得電視產業向消費者收費已經由不可能逐漸變得相對容易。

陳天橋的夢想能否成為現實？

IPTV：“互動點播”革命？

所謂IPTV，可看做利用以TCP/IP協議為基礎的寬帶網接受視頻信號。細分下來，它可以有兩種基本形態：或者用PC連入寬帶網接受視頻信號，或者利用電視機+機頂盒接入寬帶網。前者在幾年前就已屢見不鮮，如一些電視臺在自己網站上提供的在線播放，甚至從廣義上說，在PC上下載一部電影或電視劇也屬此類；而后者可看做當年未曾實現的“維納斯”計劃的升級版，并且在電視屏幕上接收的不限于視頻信號，也包括網絡游戲以及一般的網頁瀏覽。

不過，要理解IPTV所帶來的商機與對廣電行業盈利模式轉換的促進，還不得不從數字電視談起。直至目前，轉換廣電行業盈利模式主力軍仍是數字電視，并且一定程度上，IPTV正是因數字電視推廣中的種種困難而引起關注。那么，數字電視究竟面臨何種問題，IPTV又能提供什么樣的解決方案，從而如此富于吸引力？

據了解，目前推廣數字電視的主要模式:青島、佛山模式主要采取了固定月租費加上收費頻道的方式。不過，作為電視產業由廣告模式向收費模式轉換的最重要一環，消費者卻普遍不愿意為數字電視花太多錢，這成了數字電視面臨的嚴峻問題。直至去年底，全國數字電視用戶只有120余萬，而按計劃2005年要達到的用戶數是3000萬。

對于數字電視面臨的困難，中國傳媒大學的胡正榮認為，傳統模擬電視已經很豐富的內容是制約數字電視發展的阻力。“英國推廣數字電視是世界上最好的。英國的電視頻道只有5個，這是非常重要的動力，因為英國是處在一個電視內容匱乏的市場。而美國數字電視推廣也不成功，因為美國已經有非常豐富的電視頻道。對中國而言，已有的幾十個頻道，基本上滿足老百姓對信息、娛樂的需求，老百姓不一定要去訂數字電視。”

不過，與美國相比，中國的情況還有不同。在美國，模擬的有線電視已經提供了大量的收費頻道，因此，在有線電視時代，美國就已經開始從廣告模式轉向了收費模式，有線電視收入的70%～72%就來自收視費，但在中國，“節目-收視率-受眾-廣告”已經形成了一種穩定的盈利模式，電視臺（或運營商）都競相用最精彩的節目爭奪最豐厚的廣告，留給收費頻道的節目，其實在免費電視上基本也能看到。廣告模式現實的盈利能力使得收費模式飽受節目匱乏之困，從而很難讓用戶為之買單。

正是在這一困境面前，IPTV以其“互動點播”的獨特魅力受到了越來越多的關注。

模擬電視只能實現被動的接收節目，而正在推廣中的數字電視，也只有一些簡單的互動功能，它的主要特點在于能傳輸高清晰節目并且可傳送的節目容量多達500套左右。據上海交通大學的一位專家表示：“裝有機頂盒的數字電視雖然也有交互式點播的功能，但基于傳統的廣播網，其實互動的功能非常有限，現在的所謂數字電視以后發展的主流方向仍然是（單向的）廣播式的形態。”這也就意味著，數字電視在提供更多的頻道（包括大量的收費頻道）與更高的圖像聲音傳播質量之外，并不能打破傳統電視的收看模式。而以雙向傳輸的TCP/IP協議為基礎的IPTV則完全突破了這一瓶頸，能實現真正的任何時間、任何節目的互動點播。

“交互式點播”突破了傳統的“被動式”收看方式，這在電視產業無疑頗具革命性，不過，在互聯網上這卻已經頗為尋常。在整個教育網內，由于帶寬更為充沛以及免費資源眾多，用戶的娛樂時間很大程度上已從收看電視，轉為從網上下載各類視頻資源或在線收看。這種方式的吸引力是驚人的，用戶可以在他最閑暇的時間觀看一部幾年以前的經典電影或電視劇，可以在心情煩躁時看上一部臺灣的搞笑節目，完全突破了傳統電視僵化的時間與內容限制。BT下載的廣泛盛行，使得這類收看模式迅速蔓延。而傳統電視事實上正在逐漸流失擁有寬帶網接入的用戶。

于是，IPTV找到了改變廣電行業傳統盈利模式的方法：它將大量電視節目放在網上，等待用戶點播，而用戶或者用PC或者用客廳里的電視隨時點播，同時支付一定費用。

要檢驗這一模式的生命力，一個特殊的例子是數字電視推廣中的“異類”——杭州模式。杭州的數字電視由兩部分組成：首先是基本型的廣播式業務（使用基本型機頂盒），與青島或佛山模式相仿，只能“看”電視；其次是交互型的互動業務，使用增強型機頂盒，用戶能實現點播等互動功能，真正達到“用”電視。

可圈可點的正是這個交互型業務，這一互動平臺擁有8萬小時的在線點播節目，用戶可以在任何時候付費點播他想看的任何節目。這種模式顯然比僵化的“看”電視方式更吸引用戶，杭州數字電視有限公司副總經理鄭曉林表示：“現在購買增強型機頂盒的用戶占30％”，這已經遠好于主要推廣收費頻道的佛山模式。而廣電總局副局長張海濤也在公開場合表示：“他們的推廣模式使我很震驚。”

杭州模式的獨特性在于，它正是數字電視與IPTV的結合體。用基本型機頂盒接收的廣播式業務，與青島、佛山模式并無太大差異，而增強型機頂盒接收的交互式節目，卻是通過TCP-IP協議，在寬帶網上傳輸的視頻信號，即所謂的IPTV。

相對于數字電視更高圖像、聲音質量（只要帶寬允許，IPTV也能提供），與更多頻道而言，IPTV輕易實現的互動點播顯然更具有革命性。“即使已有的這些節目，只要能收集很全，并讓用戶自由地選擇在電視上點播觀看，他們大多是比較感興趣的，也愿支付一定費用。”一些業內人士這樣分析。

于是，IPTV互動點播的優勢完全能夠打破電視產業傳統的盈利模式，開創全新的收視方式，從而一定程度上克服了數字電視節目匱乏帶來的產業發展困局，畢竟只要能把現有節目大量收集，并提供互動點播，總會給用戶帶來極大方便與樂趣，從而更易于促使用戶為之付費。

業內專家估算：通過IPTV，中國4億電視用戶、9億電視觀眾，在“IPTV機頂盒+電視機”上將告別的單一被動的節目接收，走向集視頻點播、互聯網內容、網絡游戲在內的更為豐富多彩的互動數字娛樂生活。而再加上通過PC接收IPTV的方式，中國的IPTV市場將能達到2000多億元的規模。

產業布局

IPTV以它的獨特魅力正吸引著越來越多的投資者。盛大、長虹、TCL、中興、海爾、UT斯達康、微軟，甚至香港的李澤楷以及廣電、電信屬下的眾多部門紛紛踏入了這個新興產業，IPTV在2005年注定要成炙手可熱的事物。不過，面對著這一新生事物，各路諸侯打造的模式也頗為不同。在重要參與者中，盛大與李澤楷的模式很具有代表性。

盛大進入IPTV產業，從目前來看，更像是其將PC上的網游業務向電視的擴展。盛大的模式很簡單，向用戶提供比簡單的機頂盒更多功能的接駁器，然后用戶將其與電視相連，并接入寬帶，于是用戶在付費購入盛大的點卡之后，就可以在電視上實現其提供的網游及其他服務。

陳天橋聲稱，他所做的，“只要在PC機上挖一條渠，把網絡上的東西接到電視上”。而價值3000余元的接駁器則是他實現這一意圖的有力武器。

為了使這一舉措真正形成全面戰略，盛大提出了“家庭數字互動娛樂中心”概念。盛大總裁唐駿表示：“盛大已經為家庭娛樂市場做了三年的準備，積聚了包括游戲、音樂、影視等大量的互動娛樂資源。”盛大與環球音樂結盟，從而公司能夠“在其互動娛樂平臺上及游戲場景中以媒體播放的方式、并在未來以下載方式向其龐大的用戶群提供環球的音樂作品”，這可以看做盛大打造“家庭數字互動娛樂中心”的最新舉措。

盛大面臨的最直接問題是：究竟有多少人會買3000余元的接駁器。正如一些分析人士評論：既然它與PC功能相仿，甚至與低端PC的價格也不相上下，消費者可能對它興趣不大，畢竟用PC直接連接電視也不存在什么障礙。

不過，盛大推廣接駁器的初衷，主要是為了培育用戶“在客廳享受互動娛樂”的習慣，這也正好切入了IPTV的實質：所謂的互動娛樂，不僅是玩網游收費，也意味著在線點播影視節目或音樂也要實現收費，這正好將轉換廣電業盈利模式形成的巨大商機擺到了陳天橋面前。

與盛大不同，李澤楷用另一種方式進入了內地的IPTV產業。李澤楷的電訊盈科在香港已經營有“now”品牌的IPTV業務，公司不僅具備這方面的營運經驗，更擁有眾多的節目內容。以此為基礎，李澤楷與網通旗下的網通寬帶網絡有線責任公司成立合資公司，主營以IPTV為重點的互聯網寬帶業務。可以說，李澤楷聯合網通一開始打造的就是純粹意義上的IPTV：即提供交互式電視節目。據悉，作為電盈與網通合資的產物，重慶網通的IPTV已進入免費的測試期，已有近萬名重慶人在PC上觀看到13個頻道的直播節目和8個欄目的視頻點播節目，這比推廣了兩年的數字電視用戶還多一倍。據了解，營運商將會在適當時機免費提供機頂盒并實現在電視上觀看IPTV，以適應那些習慣于坐在電視機前的用戶。

借助電盈節目內容與網通寬帶資源上的優勢，李澤楷與網通為IPTV開了一個好頭。不過，有業內人士指出，網通與電盈并不具備IPTV營業牌照，直至目前它們尚無法正式經營IPTV，而具有IPTV牌照發放資格的廣電總局顯然不愿電信踏入其主管的電視業務之中，利益之爭無疑使李澤楷與電信合力打造的IPTV產業面臨諸多政策風險。

透過陳天橋與李澤楷兩種IPTV模式就能看得很清楚，內容以及廣電、電信之間的利益博弈是決定一家公司在IPTV行業里成敗的關鍵。在內容方面，陳天橋以網游為起點，正在不斷豐富其“家庭數字互動娛樂中心”的內容，而李澤楷則依靠了其在香港所擁有的眾多電視節目；不過在廣電與電信的利益博弈面前，他們能做的可能只是等待合適的時機。換句話說，廣電與電信對IPTV的態度是決定其發展方向的關鍵。

廣電、電信博弈

廣電和電信之間關系微妙，這已不是新鮮的事。IPTV的出現，更是讓廣電行業深存戒心，擔心電信運營商借IPTV曲折進入廣電壟斷的電視領域，對其仍在全力推廣的數字電視的發展造成沖擊。因此，在2004年10月11日，國家廣電總局在頒布生效的《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》中規定，電信企業只能開展PC端的IPTV業務，限制經營“機頂盒+電視機”的IPTV業務，擁有廣電行業背景的機構則不受這樣的限制。而電信運營商則把2005年確定為“網絡電視發展年”，試圖利用這種新型業務進入廣電領域。

在胡正榮看來，兩個行業之間的博弈，根本在于利益上的爭奪。“事實上，形成廣電和電信利益之爭的焦點就是用戶數。誰掌握用戶數，就意味著誰捧得‘金飯碗。”而從中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第15次調查統計報告來看（截至2004年12月31日），全國互聯網用戶總數已達9400萬，其中，寬帶互聯網用戶數量達4280萬。這數字與擁有10億電視觀眾的廣電相比，電信目前處于劣勢。

不過，廣電網絡的弊端也非常明顯。中國的有線電視網絡最初是在繁榮廣播電視的號召下，由各地、各級廣電或政府出面籌資建成，國家沒有專款投資，各地自己籌資鋪設，資金來源也很復雜，產權歸地方集體所有。2001年“臺網分離”之后，網絡公司獨立于電視臺，各地留下了一大堆各種背景的有線電視網絡公司。之后雖然經過整合，但某些省會城市依然有兩個網絡公司，且各個區縣都有自己經營有線電視網絡業務的公司。因而在管理上，廣電總局對地方的監管并沒有具體可行的手段。相比較，擁有全國統一網絡的電信在此方面占有優勢，運營主體也主要是中國電信與中國網通兩家公司。

對于廣電總局而言，IPTV實在是一個敏感詞匯，因為他們全力發展了幾年的數字電視與之多少有些沖突。IPTV的優勢在于互動點播，不過，胡正榮認為：“一個人每天都是搜索狀態看電視，和電視臺給什么節目、就看什么節目，是兩種狀態”，而這兩種狀態都應該有需求。按這種觀點，數字電視提供的免費或收費頻道，還是具有很大的市場，數字電視與IPTV仍是一種互補的關系。

真正激烈沖突的則是另一方面：想讓目前的有線網在具備傳輸數字節目之外，能很好地實現交互式點播，對其進行以TCP/IP協議為基礎的寬帶互聯網改造肯定是最好的方式。如此一來，廣電便直接在互聯網業務上與電信部門展開競爭，這正如杭州目前的現狀。而同時，如果電信部門用它的ADSL實現這種互動式點播，也是直接在搶占廣電的地盤。

目前，廣電總局正試圖將全國的有線網整合成一張大網，并成立中國有線電視網絡有限公司。如果廣電的這一意圖實現，無疑會給電信相當大的壓力。

以這樣的商業邏輯來看，廣電與電信爭奪的實質是：究竟是用有線網，還是電信網實現IPTV，同時進一步搶占寬帶互聯網市場，而不會是阻礙IPTV的發展。雖然博弈的結果尚難預料，不過對于進入IPTV的淘金者而言，能夠事先站對位置，則是考驗其生存的重要一環。

“廣電與電信的博弈，不大可能阻止IPTV的發展，但無疑要影響其發展方向。”一位IPTV研究人員說。

內容革命

像IPTV這類的新技術必然引發一連串的故事，它促使廣電、電信業出現變革，而這種變革又反過來決定它的方向，現在它又在改變內容商，并促使其做出反應。

“IPTV、數字電視、衛星電視的發展，最高興的是內容提供商，等于說他們的空間加大了，而且是前所未有的大。” 胡正榮告訴《新財經》。不過，“他們也是最痛苦的，因為他們受到的政策限制是最大的。”

從宏觀角度也能看到內容提供商面臨的商機，如果IPTV或者是數字電視能夠通過收費成功轉換行業的盈利模式，那么，中國電視產業可以實現比以前大很多的產值，而內容提供商自然能從中獲利不菲。

過去在傳統電視體制下，內容提供商是整個產業鏈里境況最差的一個。一方面是內容受政策的限制，內容提供商能做的內容非常有限；其次，由于國內的電視播出平臺屬壟斷資源，掌管在頻道運營商手中，內容商沒有發言權，結果造成內容供應商與頻道運營商的地位不平等，在競爭中處于劣勢。 胡正榮談到：“電視臺為了照顧自己的員工，寧可把很多時段拿出來，用他們制作的垃圾節目來填充，也不外買節目。”對此有同感的唐龍國際傳媒集團總裁陸興東也認為，民營電視商致命弱點的根源，在于缺乏自己的網絡和播出平臺，在市場上處于弱勢地位。

顯然，IPTV在改變內容提供商與頻道運營商之間地位不平等上，能起到有力的促進作用：播出平臺的增多，將給內容提供商更大的選擇空間，并且，IPTV互動點播的模式，也讓運營商根據點播次數來評判內容的質量，從而有助于優秀的內容提供商得以發展。

于是，當IPTV的成功傳遞到產業鏈的內容環節，也將給予內容提供商更多商機。

希望與現實之間

截至目前，陳天橋全力打造的IPTV產業仍然沒有成型，是否或何時能盈利自然無從說起。事實上，IPTV是如此之新的產業，即使相對簡單，采用PC模式的主要播出平臺“天天在線”也宣布，三年之內不考慮盈利。

前景光明的新技術引發產業變革與投資熱潮，這在歷史上總反復出現，正如2000年的互聯網。時過境遷，當年的網絡泡沫已然破滅，而優秀的公司卻在幾年后真正顯示出它的遠大前程。

2005年的IPTV能否重新演繹2000年的網絡經濟？或者IPTV一開始就能找到穩健盈利之路？這需要產業的實際經營者給出答案。