傳播：用最低的成本讓最多的人知道

杜鳳林

如何用較低的成本，把產品概念和信息迅速地傳達給目標消費者？這就要仔細研究目標消費群體的特征和具體情況，進行有針對性的宣傳，以更集中、更有針對性的傳播手段和措施，將營銷成本降到最低。

從案例可以看到，在遭遇第一次霜降之前，S純牛初乳粉基本上沒有投放廣告，由于市場需求足夠大，僅憑終端銷售就可以拉動銷售。非典之后，S企業開始投放廣告，進行產品傳播和市場再教育，收到了良好的效果。然而，這些廣告只是針對大眾消費者，缺乏目標性和針對性，即便是再舉辦一些活動，仍然是被動傳播，不成系統，具有相當的風險性。如何才能尋找到一種方法，既能夠面向大眾全面傳播，建立信賴，又能各個擊破，讓每一位母親主動接受，引發需求？

我認為，“四大要素”構成了S純牛初乳粉快速拉動消費者需求的關鍵所在。

第一，針對特定人群進行系統傳播和科普宣傳。選擇全國知名的母嬰刊物，如《媽咪寶貝》、《母嬰》等雜志刊登閱讀性、趣味性強的整版軟性廣告；選擇當地主流媒體（以武漢為例），如《楚天都市報》、《晨報》，以小版面、高頻次的手法進行多番轟炸，強化記憶，為產品造勢，從高空為S純牛初乳粉建立“群眾基礎”。

第二，針對0～6歲年齡段嬰幼兒需求直投相應的主題手冊。如針對第一個年齡段的寶寶郵寄《A護養手冊》，針對第二個年齡段的寶寶郵寄《B護養手冊》，針對第三個年齡段的寶寶郵寄《C護養手冊》，直接投遞給目標消費者，引發需求。以往S純牛初乳粉的宣傳并沒有將嬰幼兒細分，如果能夠設計不同類別的手冊，讓消費者對號入座，針對性就會很強。

第三，設立S純牛初乳粉愛嬰援助熱線，建立了一個以電話熱線為核心的營銷閉環。打電話的人肯定有需求，通過銷售人員的專業解答為消費者排除疑慮，可以對消費者進行“二次洗腦”，建立信任度；同時要適時介紹產品銷售的各項優惠政策，促進銷售。以直投這種“一對一”的扁平化營銷模式減輕渠道壓力，建立一個直接通向消費者的綠色通道。

第四，建立S嬰幼兒健康成長基金。如今，用會議營銷方式樹立產品美譽度的做法人們早已司空見慣，更多的消費者并不“買賬”。S企業建立了S嬰幼兒健康成長基金后（即每賣出一罐S嬰幼兒純牛初乳粉，就把其中的一元錢捐獻給西部貧困地區缺乏營養的嬰幼兒，捐贈形式為現金或食品，由公證處公證），一系列新聞事件陸續展開，既強化了品牌形象，又增強了產品的知名度和美譽度。

大品牌要有大胸懷。目前，在行業危機的困擾下，一些中小企業已經開始撤離牛初乳市場，新的整合很快就會展開。只要S純牛初乳粉能夠堅持正確的方向，以大家風范影響市場，優化傳播手段，就一定會成為牛初乳行業的大贏家！