用區(qū)域的方法打造民族品牌

步入“入世后過渡期”后，民族品牌的生存、發(fā)展與壯大必須采用區(qū)域的方法。

改革開放以來，在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的過程中，中國(guó)涌現(xiàn)出了一批信譽(yù)良好、深受消費(fèi)者青睞的馳名品牌。但與此同時(shí)，許多曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)外聲名顯赫的民族品牌玉殞香消，一些曾經(jīng)在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的民族品牌沒落沉淪，這引起許多有識(shí)之士憂心如焚，大聲疾呼要保護(hù)民族品牌。

客觀地分析，任何一個(gè)品牌都有其生命周期。也就是說，每個(gè)品牌都會(huì)有一個(gè)出生、成熟、老化的生命周期規(guī)律；當(dāng)一個(gè)品牌成熟后，競(jìng)爭(zhēng)的壓力會(huì)逐漸增大，此時(shí)不能及時(shí)再創(chuàng)新的品牌在市場(chǎng)上沒落，并不值得大驚小怪。然而，一些成長(zhǎng)中的民族品牌在市場(chǎng)上接二連三地夭折，是不符合一般規(guī)律的。深思其原因并尋求有針對(duì)性的解決辦法具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

除客觀規(guī)律方面的原因外，中國(guó)民族品牌的消亡有管理、創(chuàng)新與營(yíng)銷等諸多方面的原因，許多專家對(duì)這些一般原因曾作過較為深入的分析。同時(shí)，許多學(xué)者還從微觀的角度開出了一系列拯救民族品牌的藥方。

然而，在經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域化、一體化迅猛發(fā)展的時(shí)代，任何一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)乃至于一個(gè)品牌的生存與發(fā)展都是同外部的發(fā)展環(huán)境息息相關(guān)的，單純從企業(yè)內(nèi)部微觀運(yùn)行角度來探討品牌問題及其戰(zhàn)略，可能難以找到醫(yī)治民族品牌消失的良藥。特別是在步入“入世后過渡期”后，民族品牌的生存、發(fā)展與壯大必須采用區(qū)域的方法。

地區(qū)經(jīng)濟(jì)沖突是導(dǎo)致民族品牌夭折的重要原因

運(yùn)用區(qū)域的方法，是指在社會(huì)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切的區(qū)域范圍內(nèi)，各地區(qū)運(yùn)用區(qū)域合作的方式，同相關(guān)地方聯(lián)手打造市場(chǎng)品牌，應(yīng)付外來競(jìng)爭(zhēng)。這種方法是針對(duì)單個(gè)地方(即行政區(qū))單獨(dú)培育品牌而言的。各地方單打獨(dú)干的方法存在以下不足：各個(gè)地方的實(shí)力有限，在外來競(jìng)爭(zhēng)壓力增大的情況下容易被各個(gè)擊破；閉門打造地方品牌，會(huì)受到地方市場(chǎng)狹隘的制約；各地方各自為戰(zhàn)容易出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)，因而會(huì)誘發(fā)地區(qū)間無休止的、激烈的利益矛盾與沖突。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)的角度來看，地區(qū)間矛盾與沖突是導(dǎo)致許多中國(guó)民族品牌夭折的最重要的原因之一。改革開放以來，中國(guó)各地區(qū)之間發(fā)生了兩輪激烈的地區(qū)經(jīng)濟(jì)沖突：第一輪發(fā)生在20世紀(jì)80年代，第二輪發(fā)生在20世紀(jì)90年代。在進(jìn)入新世紀(jì)后，第三輪地區(qū)經(jīng)濟(jì)沖突的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。回顧已經(jīng)發(fā)生的兩輪沖突的過程會(huì)發(fā)現(xiàn)，每輪沖突的過程都有驚人的相似之處——由重復(fù)建設(shè)開始，然后是原料大戰(zhàn)，進(jìn)而發(fā)展到地區(qū)市場(chǎng)封鎖。在這樣的區(qū)域環(huán)境下，各個(gè)地區(qū)的品牌發(fā)展在空間上都受到了嚴(yán)重的制約，遑論在國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)一席之地了。這種“兄弟鬩于墻”的行為極大地?fù)p害了中華民族的整體利益，導(dǎo)致了極其嚴(yán)重的肥水外流。可以說，一些民族品牌的夭亡，在一定程度上來說是地區(qū)沖突的犧牲品。而且，地區(qū)經(jīng)濟(jì)沖突誘發(fā)或加劇了假冒偽劣產(chǎn)品橫行、“三角債”鏈條越來越長(zhǎng)以及市場(chǎng)關(guān)系混亂等許多重大社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題，又進(jìn)一步使得民族品牌的生存受到威脅，發(fā)展受到掣肘。2002年底開始的新一輪重復(fù)建設(shè)已經(jīng)引起了各級(jí)政府的高度重視，正因?yàn)槿绱耍醒胧鶎萌腥珪?huì)明確地提出了科學(xué)發(fā)展觀與“五統(tǒng)籌”要求。在“五統(tǒng)籌”中，統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展是一項(xiàng)核心要求，是目前倍受重視的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的高級(jí)要求。可以說，不統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展，不注意協(xié)調(diào)地區(qū)間的利益關(guān)系，中國(guó)的民族品牌就不可能有良好的發(fā)展空間；單純從企業(yè)管理與營(yíng)銷的角度努力是難以真正實(shí)現(xiàn)振興中國(guó)民族品牌的目的。

品牌戰(zhàn)略必須采用區(qū)域的方法

與各地方單打獨(dú)干的方法相比較，區(qū)域的方法具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：

第一，克服地區(qū)沖突，聯(lián)手應(yīng)對(duì)外來挑戰(zhàn)與壓力，減少內(nèi)部各地區(qū)之間的浪費(fèi)性競(jìng)爭(zhēng)。如前所述，以地方利益為中心，容易造成地區(qū)間矛盾與沖突。改革開放以來，中國(guó)各地區(qū)間發(fā)生的激烈的地區(qū)經(jīng)濟(jì)沖突，使各地區(qū)都深受其害。地方間的利益沖突不可避免會(huì)限制一個(gè)地方品牌的影響范圍，同時(shí)造成了極其嚴(yán)重的“肥水外流”，例如，一些民族品牌被國(guó)外跨國(guó)公司收購(gòu)。這是企業(yè)與各級(jí)地方政府尋求新的區(qū)域合作方式的重要原因之一。

第二，地區(qū)間相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，在大范圍區(qū)域中尋求更好的發(fā)展空間。在日益開放的環(huán)境下，一個(gè)地區(qū)的發(fā)展受到其他地區(qū)的影響越來越大，而且對(duì)其他地區(qū)的影響也越來越大，在這種背景下，不考慮大范圍區(qū)域市場(chǎng)的影響，地方品牌注定能以掙脫行政區(qū)域界限的束縛，因而也就不可能做強(qiáng)做大。這也是企業(yè)與地方政府熱衷于區(qū)域合作的重要原因之一。

第三，克服地方資源不足，有利于整體推形象。一個(gè)地方雖然都有創(chuàng)新或保持一定品牌的優(yōu)勢(shì)，但總是存在一些劣勢(shì)。現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要多種資源，包括原材料、便利的交通、高素質(zhì)的技術(shù)勞動(dòng)力、研究與開發(fā)機(jī)構(gòu)等，單個(gè)地區(qū)一般不具有所有這些條件，特別是一些落后或蕭條問題嚴(yán)重的地區(qū)。如果在區(qū)域?qū)哟紊虾献鳎陀锌赡軐?shí)現(xiàn)相關(guān)地區(qū)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。特別重要的是，品牌的成長(zhǎng)需要相關(guān)區(qū)域的相互支持，包括相互提供原材料，提供市場(chǎng)，地方間發(fā)展政策的配合等。

總之，中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入了推進(jìn)區(qū)域一體化階段，各個(gè)地區(qū)之間的相互依賴與互補(bǔ)性越來越強(qiáng)。許多國(guó)家的事實(shí)表明，那些以合理的方式合作的區(qū)域比單打獨(dú)干的地區(qū)發(fā)展得更好。目前倡導(dǎo)的“和諧社會(huì)”概念需要增加區(qū)域合作內(nèi)容。

打造中國(guó)的民族品牌，需要企業(yè)與地方政府運(yùn)用區(qū)域的方法，這是中國(guó)形成強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的必然要求。從企業(yè)的角度來說，企業(yè)在制定與實(shí)施自身的品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須放眼于大范圍區(qū)域市場(chǎng)，充分運(yùn)用所在地區(qū)內(nèi)部與外部?jī)煞N資源，以合理的企業(yè)區(qū)域戰(zhàn)略作為指導(dǎo)；從地方政府的角度來說，必須將地區(qū)利益與區(qū)域利益結(jié)合起來，任何一個(gè)地方都必須同利益相關(guān)地區(qū)攜手合作，共同營(yíng)造企業(yè)跨區(qū)域活動(dòng)的政策環(huán)境，共同推動(dòng)企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作。可以預(yù)言，企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作完善之日，就是中國(guó)民族品牌崛起之時(shí)。

張可云，1964年生。湖南臨湘人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，現(xiàn)為中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院區(qū)域經(jīng)濟(jì)與城市管理研究所教授、博士生導(dǎo)師、副所長(zhǎng)。兼任北京市人民政府顧問、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員，廣東省委黨校、廣東行政學(xué)院客座教授、湖南理工學(xué)院兼職教授，中國(guó)區(qū)域科學(xué)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)行政區(qū)劃與地名學(xué)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作研究中心副秘書長(zhǎng)等職。主要研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)政策、區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作與沖突、區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論、區(qū)位理論以及城市與區(qū)域公共政策等。主要著作有《區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策》（商務(wù)印書館，2005年）、《區(qū)域大戰(zhàn)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)系》（民主與建設(shè)出版社，2001年）、《青藏高原產(chǎn)業(yè)布局》（中國(guó)藏學(xué)出版社, 1997年）等。曾獲得十多項(xiàng)省部級(jí)以上學(xué)術(shù)獎(jiǎng)勵(lì)。

張可云簡(jiǎn)介

1964年生，湖南臨湘人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，現(xiàn)為中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院區(qū)域經(jīng)濟(jì)與城市管理研究所教授、博士生導(dǎo)師、副所長(zhǎng)。兼任北京市人民政府顧問、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員，廣東省委黨校、廣東行政學(xué)院客座教授、湖南理工學(xué)院兼職教授，中國(guó)區(qū)域科學(xué)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)行政區(qū)劃與地名學(xué)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作研究中心副秘書長(zhǎng)等職。主要研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)政策、區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作與沖突、區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論、區(qū)位理論以及城市與區(qū)域公共政策等。主要著作有《區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策》（商務(wù)印書館，2005年）、《區(qū)域大戰(zhàn)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)系》（民主與建設(shè)出版社，2001年）、《青藏高原產(chǎn)業(yè)布局》（中國(guó)藏學(xué)出版社, 1997年）等。曾獲得十多項(xiàng)省部級(jí)以上學(xué)術(shù)獎(jiǎng)勵(lì)。