皇冠：一汽豐田中國市場的新坐標

祝　強

“車市烽火連三月，新車不斷抵萬金”，在狼堡大眾集團公布年報之時，國內一汽大眾奧迪的“春暉行動”也已實施。Volvo S40、80、90相繼脫銷，凱迪拉克和榮御在市場上也連獲訂單，長安福特05款蒙迪歐在海南投放，成為年度車型的日產天籟高檔車一度緊俏，高檔車市場風云再起。豐田南北雙翼中的北翼開始發力，讓國內車市“諸侯割據”之勢愈加明顯。

1 走下紅毯的新皇冠

3月19日，全國政協副主席王忠禹、副秘書長鄭萬通在天津市市長戴相龍的陪同下視察天津一汽豐田第二工廠。視察完畢，王忠禹稱：天津一汽豐田第二工廠建設起點高、發展速度快，增長潛力大。正是經過天津一汽豐田第二工廠23個月的不懈努力，首款皇冠車才能如期交付市場。

3月２１日上午9點,國產皇冠汽車正式下線。國產皇冠的下線，表明一向謹慎的豐田汽車在中國步入了一個新的戰略起點。

在國內，一汽豐田早已為新的皇冠的登場鋪好了紅地毯。 "現在所有的一汽豐田特約銷售店都將銷售新皇冠。" 一汽豐田銷售公司常務副總王法長還說，皇冠上市的時候，這個數字將上升到180－190家。網絡方面的優勢將為皇冠的銷售及服務提供便利。

“我什么時候才能擁有皇冠?”，這是20年前烙在日本汽車消費者腦海中一句廣告語。這實際驗證了日本當時經濟的發展規模與科技相輝映的市場消費潛力。

如今皇冠歷經了12代演變，已成為日本國內“成功人士座駕”的象征。這個輝煌一直延續到了國內市場，第七代到第十代皇冠在國內銷售近10萬輛，國產皇冠在去年的廣州車展上甫一亮相，就有老皇冠的用戶帶著支票買樣車，以至于還未在天津下線，訂單已超過6000輛。

更有50輛國產皇冠開進今年兩會，走下紅地毯的皇冠，像銜玉而生的寵兒，剛一走下紅毯，便引來萬般寵愛。

2 皇冠國內市場的多元化因素

“皇冠返回零點”，這是豐田汽車為新皇冠轎車設計的廣告語。

“零皇冠”，正是最新一代皇冠的設計主旨。“零皇冠”所指的是它有很多全新設計的部分，包括全新的發動機、變速箱、懸掛、轉向以及裝備。

而總設計師下村修之先生對這句“零皇冠”作了一個更具深度的解釋：豐田認為，當今豪華車市場的顧客們要求的不僅是一部豪華舒適的車，而且期望它成為一個令人愉悅的駕駛工具，這是市場發展的新趨勢。因此，新皇冠將會比過去更加注重駕駛，豐田希望它成為讓車主所喜歡駕駛的車，而不僅僅是部“商務車”。

去年年底，在日本的豐田公司最大試車場——旭川士別試車場，國內媒體首次試駕了新皇冠，而擺在即將在國內下線的新皇冠旁邊的是國產奧迪和歐版寶馬，皇冠奪冠決心昭然若揭。

新皇冠在豪華細分市場區間上加入駕駛的元素，這的確迎合了全球的主流趨勢。能夠造出占北美市場25%雷克薩斯(凌志)，造出混合動力汽車，造出F1賽車和發動機，已證明了豐田汽車所用有的高科技實力。皇冠要在機械工程、行駛性能上趕超德國對手、迎合世界標準，并非難事。

新皇冠在中國市場與德國、美國汽車同仁的競爭，更多的是航天科技產品下移汽車領域市場和多元化文化的深度較量。

與豐田在日本生產的新皇冠不同，國產新皇冠使用了V6發動機。下村修之稱，使用新皇冠V6發動機，可以使發動機布置靠近駕駛艙，縮小前懸使得整個重心往后移，前后配重比更加接近的話，會讓操控變得更加自如。

此外V6發動機縮短的長度，可以增加發動機前部的碰撞吸能空間。現在V6發動機在活塞的運動等等降低發動機震動方面的技術上已經達到直列6缸的程度，因此新的皇冠選擇V6發動機應該是非常好的選擇。

“和諧為道、欲達則達”，這是豐田為國產新皇冠下線準備的主題語：不但表明了新皇冠的理念，而且還定位了新皇冠的目標人群，可謂一語雙關。國產新皇冠與全球市場還存在消費差距，這個消費差距必然造就了消費空間，但對今后新皇冠的國內市場有著巨大的潛在空間和增長潛力。只不過是古谷俊男和王法長在適宜的市場運籌拿出來就是了。

3 豐田的市場棋

“現在高檔車市場空間的萎縮，除了宏觀調控的因素外，還因為這個市場車型太少，我相信新皇冠的來到，會刺激更多的消費增長。” 一汽豐田銷售有限公司經理古谷俊男稱。

一汽豐田銷售有限公司車輛部門透露，為了搶大客戶，一汽豐田已經帶著皇冠車先期到西北和南方城市的投資洽談會進行了接觸，除了政府采購，主要目標是大企業領導。為此，豐田特意設計了一些對手從未在中國市場使用過的營銷服務方案。“我們并不期待馬上見效，但是公務車是一個切入點，同時也可以吸引私人用戶。”古谷信心百倍的稱。

值得關注的是，就在國產皇冠下線一個月前，現年62歲的渡邊捷昭成為豐田的新總裁，渡邊的過人之處在于其對細節非比常的關注。他曾負責管理豐田汽車的一家大型工廠以及整個豐田汽車的零部件和原材料采購事務，他深知在公司于全球范圍內全面擴大產能時應如何確保供應。2000年開始，渡邊捷昭領導了豐田的"面向21世紀的成本競爭建設"(簡稱CCC21)。而這個項目使得豐田在過去的5年里節約了100億美元。CCC21的目標是使得豐田汽車上180個核心部件的價格降低30%。而隨著日前原材料的上漲，不僅會波及全球汽車業，也更加考驗各企業的競爭實力。

4 豐田攜一汽、廣汽形成南北市場

這廂，一汽豐田的皇冠剛剛下線，那廂廣汽豐田已經開始啟動銷售網絡建設工作。一南一北，構建了豐田在國內市場的雙翼。

自2004年9月成立以來，廣汽豐田各項建設工作正在按照既定計劃全面鋪開，2006年廣汽豐田將生產并銷售最新款佳美轎車。

如果說佳美是廣汽豐田開拓市場的利器，那么皇冠的國產化，讓一汽豐田有了征戰市場的重劍。而進口雷克薩斯作為國內市場的補充，使豐田汽車在各細分市場都有了產品重兵。從而用細分市場的產品，讓消費者購買自己所喜歡的車。這樣深入日常生活細節的豐田汽車，令人探究。

改革開放初期，在中國大地上出現的首批進口車當中，皇冠占有很大的份額，而“皇冠3.0”這個飽含著尊貴與地位的名字，也從那時候開始深入人心，至今仍然膾炙人口。

如今國內中高檔車市場強手林立，當故人重來，市場是否依舊，就要看一汽豐田的市場活力和能力了。

可以肯定的是，豐田從手工家紡機到全球造汽車，無一不是在技術改善中厚積搏發。以前有人用“搏”字來體現豐田汽車，現在僅一個“搏”字何以了得！這個“搏”字不正是集中體現了全球化的一汽豐田皇冠新的戰略？！