雀巢：就這樣把你征服

觀　璟

小橋，流水，幸福人家；

咖啡，美酒，精彩人生。

輕輕地拆一袋咖啡倒入杯中，沖上熱水，柔柔地攪動，甜蜜涌上來，痛楚沉下去……人生無非就是喜與悲、樂與痛的組合，咖啡的味道把人一生的酸甜苦辣都雜糅在一起包容進去。當人生得意盡歡顏時，咖啡告訴你甜中有苦；當人生不如意十有八九時，咖啡對你說先苦后甜；當你困惑、疲憊和無助的時候，一杯咖啡陪伴在你的身旁，裊裊、濃郁的香氣總能讓你茅塞頓開、揮灑自如……

雀巢咖啡，這個世界頂級品牌，每一秒約有3000杯被世界各地的人們享用著。當世人談及咖啡時，腦海里首先想到的就是雀巢咖啡。在《世界最具影響力的100個品牌》排行榜中，雀巢排在第三十五位，誕生于1867年的雀巢，不論在銷售及知名度上，都是排名全球第一的大食品公司，咖啡的領導品牌……”

“味道好極了”，伴隨這句早已深入人心的廣告詞，雀巢，不一樣的生活方式，不一樣的咖啡體驗！

解開你所有的束縛

如果可以，在一個秋日的午后，坐在陽臺的躺椅上，曬著暖洋洋的太陽，放上幾首悠揚的音樂，看著磨咖啡豆的機器咔咔地轉個不停，親自動手泡杯濃濃的咖啡，你也許會覺得這杯咖啡的味道更好，享用起來更加舒服愜意。然而，隨著經濟的發展，人們工作和生活的節奏越來越快，有時間去追求“現磨咖啡”，享受浪漫情調的人已經越來越少。不過，這一切問題都不要緊，僅僅占用你幾分鐘的時間，雀巢照樣可以讓你喝到稱心如意、美味如一的咖啡。

上帝制造了人類，大自然誕生了咖啡豆，雀巢創造了速溶咖啡。

從咖啡的誕生，到速溶咖啡的誕生，再到速溶咖啡被人們廣泛接受，是一個解放思想和解開束縛的艱難過程。雀巢公司在這個觀念的轉變過程中無疑扮演了一個先行者和領導者的角色。

上個世紀三十年代，巴西生產的咖啡豆嚴重過剩，怎樣為這些過剩的咖啡豆找到出路整整花費了雀巢公司實驗室科學家們8年的時光。一種能夠用水一沖就溶的咖啡粉在雀巢公司誕生了，就像牛頓被蘋果砸了頭后發現了萬有引力定律、阿基米德在洗澡時發現了阿基米德定律一樣，雀巢公司實驗室的科學家們為這種速溶咖啡的橫空出世而欣喜若狂。

然而，在一個“男尊女卑”的時代，雀巢速溶咖啡并未立即得到市場的認可，市場銷售局面一度難以打開。速溶咖啡的到來，在西方當時被很多婦女認為這是搶了自己的“工作”、會讓別人覺得自己在“偷懶”，讓習慣了相夫教子、磨咖啡豆的她們感到異常難受。

跟可口可樂“走紅”原因異曲同工的是：第二次世界大戰，同樣幫助雀巢速溶咖啡改寫了歷史，讓速溶咖啡的命運在短期內轉了一個彎。二戰軍隊里的軍人，隨身攜帶的包里常常有兩樣不可或缺的東西：一是可口可樂，用來提高“戰斗力”；二是雀巢速溶咖啡，用來戰時取暖。超過100萬包的雀巢速溶咖啡，就這樣源源不斷地被輸送到二戰時世界各地的戰場，國際性品牌的雛形憑借戰爭迅速建立了起來。

我們不能奢求在戰場上浴血奮戰的軍人，還有時間和心情慢慢地磨咖啡豆、在戰場上煮咖啡；同樣的道理，我們也不能讓緊張忙碌的人們有那么多閑工夫浪費在一些瑣碎的事情上。產品的誕生、發展和強大必然是跟其快捷、便利等特點緊緊聯系在一起的。

你可以不會使用磨咖啡豆的機器，你也可以不懂怎樣去煮咖啡，甚至你從來就沒喝過咖啡、不知道咖啡為何物，都不要擔憂，雀巢公司會最清晰、最簡單地告訴你：只要你有一個杯子和一壺熱水，剩下的任務就全部交給雀巢速溶咖啡來做吧！她告訴你要按怎樣的比例放多少水，靜靜地等待幾分鐘，立刻就能享受到香氣撲鼻的雀巢咖啡了……

雀巢咖啡在給消費者提供便利的同時，也彰顯了一種健康的生活態度和高貴的生活品位?？Х仁且环N飲料，但是明顯不同于可樂和水，它提倡的是一種風格、提供的是一種情調，抿嘴喝咖啡，從喉嚨里緩緩地滑落，由苦到甜的滋味，更是告訴我們一種生活的哲理。咖啡式的人生，是我們周圍很多人生存的真實寫照。

雀巢速溶咖啡將人和思想從束縛中解放出來?？梢哉f：雀巢速溶咖啡的誕生是一場“預謀”，雀巢速溶咖啡的暢銷則是一種“偶然”，可是誰又能說這不是“機遇偏愛有準備的頭腦”呢？不管在哪個行業，最難的莫過于是充當一種新產品、新工藝的創造者，并進一步成為這種產品或工藝的標準制定者，雀巢做到了，所以它成了咖啡王國的統治者。

帶給你一種生活方式

對大多數西方人來說，咖啡已經融入到他們的物質世界和精神世界里。在他們看來，喝咖啡是一種日常生活里必須擁有的享受。有個走遍世界各地的咖啡愛好者撰文指出：“如果你是一個喜歡尋找咖啡感覺的人而沒有去過歐洲，那么會有些遺憾。盡管全世界的人都在喝咖啡，但是只有歐洲人將咖啡無論是文化還是加工都發揮到了極致。在歐洲，不論是在巴黎、米蘭、布魯塞爾這樣既有文化，又有歷史的大城市，還是在尼斯、帕杜瓦這樣的小城，幾乎每條街邊，每個街角都有咖啡館，只要你有心，幾乎每時每刻都能嗅到咖啡的濃香，咖啡于他們而言，是生活，是空氣，就像黃油、面包、礦泉水，一日不可離開”。

有調查數據表明，我國近幾年喝咖啡的人數大量上升，咖啡對于絕大多數中國人而言，其蘊含的文明色彩在淡化，而被現代傳媒所渲染的生活情調感所代替，雀巢公司更是信誓旦旦聲稱要讓中國人手中的“茶杯”變為“咖啡杯”；調查數據同時表明，高達92.2％的受訪者喝過速溶咖啡，其中過半數喝過三合一袋裝咖啡。

但是，國人真的懂怎么喝咖啡嗎？如果像喝水和喝酒那樣，你把杯中的咖啡“干了”，那不叫豪爽，而恰恰代表著你不懂咖啡文化！喝咖啡和中國人喝茶一樣，講究的是一種“道”，簡而言之就是其中富含的文化。做產品最高的境界，就是給消費者不但提供一種貨真價實的產品，更要告訴他們關于產品的一種文化。

星巴克里面喝咖啡，喝的是高貴身份和優雅品位，玩的是咖啡文化和溫馨的心跳；雀巢咖啡，靠什么吸引人？經歷了近七十年演變的雀巢咖啡，改變了咖啡的飲用文化，亦代表著時代的演進歷史，雀巢咖啡不只是標示著技術的創新，更已成為即溶咖啡的代名詞。

伴隨著那句“味道好極了”，一個西裝革履的外國男子出現在廣告片上時，簡直影響了中國那批先富起來的人的生活方式，啟蒙了中國人的咖啡情節。

正如一位咖啡愛好者描述的那樣：“數百年來，咖啡以一種最沉沒的溫柔，卻最無從設防的方式，改變著歷史。我們亦沉淪在咖啡里，尋找心靈飛翔的方式”。無論成熟起來的中國咖啡愛好者喜不喜歡現在的雀巢速溶咖啡，就算說出了“不喝速溶咖啡，要現磨現煮”的口號，雀巢都是一個曾將咖啡理念、咖啡文化帶給我們的先行者，更為重要的是，它在不同的場合、不同的時間給我們創造了品味咖啡的最簡易方式。

在一個寒冷的夜晚，獨自一個人孤獨寂寞的時刻，也許你再沒有心情去磨咖啡豆現泡咖啡，這時候，你也許最需要的是一杯速溶咖啡，抱在手里暖手，緩緩喝進去暖心。

我們希望喝咖啡喝出一種境界，在咖啡的苦澀和甜蜜中去領會生活的STYLE、人生的真諦，也許需要很長的時間，或許這一天很快就要到來。這些都不是大問題，因為經過雀巢等咖啡品牌的努力，咖啡已經開始融入我們的生活了，總有一天，國人也會體驗到咖啡文化的真諦、盡享咖啡味道中隱含的美妙。

不管你喜歡哪種品牌咖啡，也不管你喜歡速溶還是現煮，都無關緊要，哲人已經說了：那不過是每個人的喜好不同而已，與其把咖啡說是一種飲品，還不如把它當成一種感覺。

口味隨你而變

現在，無論你搭乘飛機、輪船或者火車進入世界的哪個角落，有人氣的地方你就能看到雀巢，在忙碌之余你總能輕松地品嘗到雀巢咖啡的美味。毫無疑問，雀巢咖啡已經成為一個國際性知名品牌。在一個消費性包裝食品和飲料行業，要締造一個著名品牌談何容易？更何況雀巢咖啡還是一個有著近70年歷史的世界性品牌。全球市場上，雀巢咖啡能夠獲取恒久的成功，有著它重要而又有殺傷力的“秘密武器”：產品差異化和品牌標準化。

一方水土養育一方人，正如中國人喜歡用筷子吃飯，西方人喜歡用刀叉吃西餐，不同的人也有不同的口味偏好。作為一種飲料食品，妄圖產品以同一個口味、完全同質無差異推向全球，是極其不現實的。雀巢咖啡有l00多個品種，它們的口味總是根據各國消費者的嗜好而改變，咖啡產品的成分、口味各不相同。雀巢公司通過大量的前期調研找準當地消費者的口味，生產出消費者喜愛和愿意購買的咖啡產品。雀巢公司的主席兼首席執行長Helmut Maucher先生就認為雀巢咖啡能夠成功的重要一點在于：雀巢在世界各地的公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產品如何適應當地的口味習慣和偏好，并兼顧到各國與食品相關的法規。

從雀巢咖啡的研發、生產到銷售等一系列的過程來看，雀巢公司始終堅持的一點是“以顧客需求為本”，不管在何時何地，它始終能給顧客的就是“滿意”、“品位”和“享受”。經營上始終如一地堅持這一原則，給雀巢公司的全球化營銷帶來巨大的好處：現在世界上每天消耗4.4億杯雀巢咖啡，雀巢已成為世界上第二大飲料品牌。

雀巢，在諸多消費者心目中就是制造咖啡、奶粉的一個品牌，然而，雀巢公司卻擁有300多種產品(不僅是咖啡)，在遍及61個國家的421個工廠中生產。雀巢咖啡基本上做到了本土化生產，一方面降低了生產成本，另一方面也節約了經營管理費用。

雖然公司龐大、地域廣闊，雀巢的品牌運營管理在全球都是趨于標準化的，雀巢公司設在瑞士日內瓦湖畔的小都市韋威(Vevey)的總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料有著各種嚴格的規定。為了適應不同區域特殊口味，當地國家的傳統和文化，雀巢公司對其產品和品牌進行了適應的本土化，但是半個多世紀以來，在世界各地，雀巢依舊被認為是國際品牌管理的典范。為了更好地對產品的質量、品牌等進行管理，雀巢公司作出了統一的戰略部署：

標簽化標準(Labelling Standards)。這是一個對各地區分公司的指導性文件，《標準》對標簽設計組成的各種元素做出了明確規定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。

包裝設計手冊(Package Design Manual)。這是一個更為靈活使用的文件，《手冊》提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。

最為重要的文件是品牌化戰略(Branding Strategy)。《戰略》包括了雀巢產品的營銷原則、背景和戰略品牌的主要特性的一些細節。這些主要特性包括:品牌個性、期望形象、與品牌聯系的公司、《標準》和《手冊》涉及的視覺特征、以及品牌使用的開發。

通過總部對產品品質、品牌等進行嚴格的控制，雀巢咖啡就成了一個有著公信力的好品牌。因此，無論我們在歐洲的陽光海灘，還是在非洲的原始森林，我們都可以信賴雀巢咖啡始終如一的好品質、好口感！

隨著時代的發展，雀巢速溶咖啡是“搶”婦女同胞“生意”、“破壞”家庭溫馨氣氛的說法漸漸作古。消費者越來越喜歡雀巢提供的這種速溶咖啡，并且愿意為之買單。市場上的積極反響，并沒有出乎雀巢公司的預料，一切按照預定的設想在進行，它們早已知道自己已經成為這種速溶咖啡產品的開拓者、領跑者和游戲規則制定者。

廣告力量吸引你

這是一個產品多如牛毛、推陳出新的時代，酒香也怕巷子深。雀巢咖啡縱使有“咖啡王國的統治者”之稱，也無法回避愈演愈烈的廣告營銷。在我國，借助廣告“標王”紅火的品牌不少，倒下的卻更多?！按蠹叶贾酪斗艔V告，但是卻不知道廣告該如何投放，那些廣告費用該用在哪？”這個問題在成熟后的雀巢公司經營運作中根本就不是問題，雀巢咖啡的廣告營銷是廣告史上成功的典范！

在速溶咖啡剛剛面世時，雀巢的廣告戰略也走了不少彎路，忽略了時代背景，片面地強調其“飲用便捷”的優點，幾乎沒有收到什么明顯的效果。遭受挫折的雀巢速溶咖啡將廣告策略轉向產品的高品質、好口感等等，因為“隨大流”，在激烈的市場競爭中也沒有占到多大的便宜。隨著二戰的結束和世人觀念的根本性轉變，雀巢的廣告營銷終于碩果累累。

1961年，雀巢咖啡進軍日本市場時，當初采取的是產品導向的廣告戰略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口號，簡潔、樸素和明了，一時間反復在電視上出現，迅速贏得了知名度。緊接著在1962年，雀巢公司根據日本消費者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧晳T，開展了“43?！暗膹V告運動。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優美、爽朗上口，最后竟然變成了日本大街小巷唱個遍的兒歌。

上個世紀80年代初，雀巢咖啡正式大舉進軍中國。在國人眼里，飲料概念中一貫以來的“老大”既不是可樂也不是咖啡，而是我們的“國飲”——茶！如何在這個古老國度的人們心中撕開一條“裂縫”，讓他們接受咖啡這個新鮮事物，讓雀巢公司頗費了一番腦筋。最終，雀巢咖啡用“味道好極了”這句廣告語，將這種類似中國“茶道”的西方事物——咖啡推了出來，而且在此后的10多年間，“味道好極了”這句廣告詞一直不變，真正深入到了每個中國人的心靈。

可以說：雖然限于經濟條件等各方面的因素，雀巢咖啡在中國投放廣告之初并未給它的銷售量帶來巨大的改變，但是雀巢咖啡把“咖啡”的理念帶給了中國人是一個毋容置疑的事實。進入上世紀90年代后，中國經濟突飛猛進，人們的消費能力大幅度提高，當喝咖啡成了一種時尚、品位和潮流的時候，大家自然而然就想起了“雀巢”。

伴隨著時間的推移，年輕人的新觀念出現和生活形式發生了變化，雀巢公司自然也不會落后，廣告營銷的手法和策略也跟隨著創新。瑞士商Nestle的子公司雀巢咖啡(Nescafe) 聲稱未來將以16-24歲的青少年階層，作為價值3000萬美元行銷計劃的主要訴求對象。這項定名為“種因得果”的系列廣告在歐洲各地的電視、廣播與網站上同步播出。雀巢咖啡希望以這一波的行銷攻勢，搶搭連鎖咖啡館星巴克所帶動的都市咖啡風。

真正令人吃驚還有雀巢公司品牌管理的一致性：經過認真研究的雀巢廣告主題一旦被決定采用，就會使用相當長一段時間，在此期間只是偶爾對其做適當的個性化更新；雀巢品牌的視覺形象也極其一致，雀巢的咖啡產品多年仍然用著同一品牌就是一個明證。

一切事實表明：雀巢咖啡的廣告營銷不僅跟時代同步，而且有著強烈的超前意識?！澳隳芟氲降?，你所不能想到的”，在雀巢咖啡的廣告中都能告訴你一個清晰的答案。從另一個角度我們也可以看出：雀巢咖啡所提倡的生活理念已經被消費者所接受，雀巢咖啡所代表的形象已經深入人心，并成了消費者愿意積極購買的首選對象……

我們不能拒絕無孔不入的廣告，同樣，我們也拒絕不了“味道好極了”的誘惑，雀巢咖啡就這樣把你征服。當雀巢成了速溶咖啡代名詞的時候，如果你買速溶咖啡，放棄了選擇雀巢品牌，周圍的人一定會說你沒品位、Out-date！這就是產品深入人心帶來的威力。

當我們喝著美味香甜的雀巢咖啡，當我們戴著印有Nestle的帽子，當我們穿著印有Nestle的衣服，甚至是提著印有Nestle的袋子……我們真正能感覺到雀巢無處不在。誰能說這不是雀巢廣告營銷的威力呢？