李海龍的“意外”成功

吳世建

2004年12月19日，廣州東風會所二樓，“博銳在線”會員沙龍現場，作為主講嘉賓的李海龍無疑是整個會場的焦點。但這并沒有讓他失去分寸，恰恰相反，他看上去非常地謙虛，微笑著同每一個人點頭示意。

這是他一貫的風格，一直以來，他都保持著這種低姿態。“我不覺得自己有什么特別的，沒有大家的幫助，我不可能有今天的成績，理所當然要尊重所有的人。以后要想做更多的事情，也一樣需要這些人的扶持。”

千萬不要因此小看了這個人，在他謙虛的外表下面，蘊藏著一個更大的計劃。“我希望以后能有一批企業家成為我親密的朋友，不只是簡單的生意上的合作。有這樣一個群體，很多事情都會水到渠成，到那時候，我才會真正覺得自己成功了。”而現在，雖然在很多人看來，他無疑已經成功了，2但他并不這么認為，“現在才剛剛開始。”

這是一個很有野心的人。他現在所做的一切，只是在為“真正成功”積累更多的條件。

“我不是一個專家”

李海龍，國內品牌界近幾年突然冒出來的一個名字。短短幾年時間，迅速成為國內知名的品牌專家之一。

讓他沒有想到的是，真正讓他為眾人所知的，并不是他所操作過的很多成功的案例，而是他所寫的文章。在從事咨詢策劃工作之余，他喜歡將自己的一些觀點和感受寫成文字，通過各種媒體發表出去。幾年的時間，他在國內外多家財經、管理類刊物上發表了超過200萬字的學術論文及專業評論文章。這種特殊的愛好讓他受到了外界的關注，并很快在品牌界走紅。他把這理解成一種意外。（通過文章來爭取關注已經成為了中國很多咨詢策劃人的一種主要手段。）

他并不否認“意外”的功勞。“很多企業都是因為看了我寫的文章才來找我，比如奧克斯。我2002年寫了一篇關于奧克斯的文章，結果過去1年多，他們打電話給我，邀請我去做演講，因為我是最早研究奧克斯的人。”

“我只是寫了一些關于品牌的文章，然后就有很多人把我當成了品牌專家，其實這是一個誤會。不過這樣也沒什么不好，于是將錯就錯，真的就往這個方向去發展了。”

但這種“意外”的結果還是讓他感到措手不及，他反復強調，自己只是一個普通的咨詢顧問，“我不是一個專家，現在離專家還有很大的差距。”他不斷重復著這句話，用來糾正別人對他的看法。“準確地說，我是一個實踐者，在路上的實踐者。是一個咨詢策劃人，也是一個營銷人。”他調皮地笑了笑，拿起手邊的《中國品牌》雜志，看了一眼說：“用俞雷的話說，我是一個財經博客，喜歡寫點東西的博客。但是博客可能有時候不能操作，從操作上來說，我是一個職業的營銷人，說白了就是用這個來吃飯。”

當然，這不意味著這個三十歲出頭的年輕人缺少理想，只是他對品牌專家這個稱謂有著不同于普通人的認識。“如果有一天，我的理論或者我做的案例，能夠對苦苦尋找出路的中國企業產生很大的幫助，有一部分企業因為看了我的東西，得到了啟示，最后在他們的企業去做了，而且獲得了成功，那個時候我才真的可以稱為專家。”停頓了一會，他補充道：“我今后的目標是能夠得到很多中國企業家的認可，能夠糾正他們的一些偏差。”

這是一種野心嗎？當然是的。如果按照這個標準來衡量，目前活躍在中國品牌界的一大批人都必須被拿掉頭上的那頂“專家”的帽子。

他并不忌諱野心這個詞，實際上他很喜歡這種說法。“是一種野心，野心沒什么不好，人不應該有野心嗎？”他反問，然后開懷大笑。

在中國現有的經濟環境下，咨詢顧問就是一群販賣智慧的商人。這是一個看上去很特殊的群體，總是被人為地罩上了一層光環。在光環的下面，他們其實只是一群商人。雖然打著“智慧”的旗號，但他們并不能否認自身的功利性。

他非常巧妙地掩蓋了這些。“一個咨詢顧問，除了功利心，還應該有一個目標，哪怕顯得很崇高，也一定要有。”

除了目標，他還喜歡談到責任感。他認為這是一個咨詢顧問最起碼的素質。

他只做自己有把握的事情，這是他對責任感最直接的表現方式。“我做咨詢會選擇企業，如果我感覺自己把握不大，即使你給我錢，我也不會要。因為我要負責任。”停頓了一會，他又補充道：“當然我可以幫你物色一個有把握的團隊。”

責任感并不能完全解釋他的行為，他有著更深層次的理由。“我看得很遠，絕對不是眼前的一些利益。”在這方面他并不想隱瞞自己真實的想法：“如果我沒有做好，影響肯定不好；如果介紹更專業的人來做，做好后，雙方都會感激我。”

他經常會把自己對企業的研究結果提前透露給當事人。“作為策劃商人，我不應該這樣，可能告訴他之后，他給的錢會少了，甚至不和我合作了。”但他還是這么去做了，而且從來不特別提出要多少錢。因為出身武術世家，他把這看成是一種義氣。“大家可能覺得我蠢，但我不這么認為。我相信緣分，到一定的時候，我所付出的他們都會給我回報。我不功利地去要價，也許得到的反而更多。這是我個人的一種方式。”

“喜歡不斷否定自己”

意外能概括一個人所走過的路嗎？也許不能，但在李海龍的生活中，意外是一個經常出現的詞。

他在大學學的是經濟管理，但在1994年畢業時，卻進入了一家化工公司做業務員。“這家公司的老板認為我很有潛力，但公司沒有合適的位置，就暫時做業務員。當時的心理落差很大。”

但這種落差并不妨礙他成為一個出色的員工。“這和家庭教育有關。”他解釋說。從軍人父親的身上，他從小就學會了腳踏實地地做事情。“從基層做起，或者說藝多不壓身，用我們四川話講叫‘天干餓不死手藝人”。

他的第一份工作維持了不到一年，在這段時間里，他幾乎把能嘗試的工作都做了一遍，收賬、鋪貨、寫文案，甚至負責做過一段時間公司的保衛工作，為此還專門學習了關于防火、防盜的知識。

努力和回報很多時候總是成正比的，他的能力很快就有了實質的體現，被提升為公司的副總。“我是公司提拔最快的一個人，如果一直做下去，也許也會有不錯的前途。”

他放棄了這種前途，雖然他當時并不知道今后自己會有怎樣的發展，但還是選擇了離開。為了一個讀MBA的機會。“大學畢業時，感覺自己學到了很多東西，但到企業后卻發現很多事情都不懂，還需要繼續學習。”他的選擇是錯誤的嗎？現在看來當然不是，但在當時他并不知道答案，他有的只是勇氣。在這次關鍵的取舍之間，他走對了屬于自己的路。

再次回到熟悉的學生生活并沒有給他帶來太多的快樂，“我是一個喜歡不斷否定自己的人，我把這理解為一個不斷毀滅的過程。即使是現在，回頭看自己寫的一些文章，操作的一些案例，總是會發現很多不盡人意的地方。”正因為這樣，他總是處在一種自己制造的壓力之中。

上世紀90年代中期，MBA在中國還是一個新鮮的事物。很多讀MBA的人都躊躇滿志，這三個字母讓他們看到了未來、前途和希望。但李海龍卻沒有享受到這種愉悅，他更多的是在焦慮。

“雖然在學校里又學到了很多東西，感覺可以天馬行空了，但到企業里去同企業家接觸后，非常慚愧地發現，他們談的東西和我想說的總是不一樣。”

中國教育的矛盾讓他感到了不適應，書面的理論知識在中國的企業界總是顯得不合時宜。當我們在學校里興奮地談論著科特勒的時候，企業家們關心的可能只是如何解決資金問題這種很實在的東西，理論對他們的企業來說是一個很遙遠的東西。

“中國特色的經濟環境，要求做咨詢的人更多地去了解企業，了解行業，結合實際操作層面去做。理論是陽春白雪，接觸不到企業的核心問題。中國的很多企業家本身沒有很高的文化，但不可否認，他們在做企業的過程中，摸索出了一套比較有效的方法，這些東西恰恰就是中國企業最需要的。”

“就像奧克斯，很多人認為他的做法很惡俗，但在當時的情況下，他必須這么做，他也確實成功了。中國本土的經濟環境，決定了很多企業要走怎樣的路。這是從理論里找不出來的。”

“寶潔讓我學到很多”

1997年，正在就讀MBA的李海龍加盟了一家僅有3個人的策劃公司，開始真正向一個策劃人轉變。當時正逢寶潔公司在搞農村大路演，公司決定拿下其中的一部分業務。

李海龍負責完成了策劃方案，并與寶潔的有關人員約定了見面時間。

第一次的交談只進行5分鐘，這5分鐘讓李海龍感到了尷尬。“對方開始只是聽，在聽的過程中不斷發問，把所有可能出現的問題都想到了，問得很細。我當時考慮更多的是方案本身，這些問題沒怎么考慮。”

這次短短的交流讓李海龍學到了很多，回去后他把方案中每一步驟可能出現的意外情況都詳細地列了出來，并想好了應對措施。這一點成了他以后每次做策劃的慣例。他所做的每一個策劃方案最后都會加上幾十條可能出現的風險及防范措施。“開始做之前，首先想到的是失敗，如果失敗了，最壞的情況是怎樣，該怎么處理，不在開始的時候想得太好。當這些都考慮好以后，再來想怎么做得成功。做最好的目標設定，做最壞的打算。”

第一個單接得比較順利，在經過3次會面后就定了下來。“當時這個單不賺錢，所以很多公司不愿意做。我們接下來了，做得效果很好，在這以后，我們從寶潔那里賺了很多錢。”

與寶潔的合作一直持續了兩年，憑借寶潔的影響，李海龍開始在策劃界擴大了影響。“與寶潔的合作改變了我很多，幾乎每次合作我都能學到一些東西。”

在一次與寶潔品客薯片合作時，李海龍在成都設計了一個活動，計劃有小丑表演。但在活動當天，扮演小丑的演員臨時有事來不了。

活動現場已經聚集了很多人，如果原定的表演沒有出現，寶潔公司的形象將會受到傷害。李海龍當即決定自己來扮演小丑。表演過程中，正碰上寶潔公司的一位品牌經理助理來觀察活動效果。李海龍的行為讓他非常感動，回到公司后，馬上把這件事情寫成新聞發在寶潔公司網站上。

“這件事情讓我體會到一點，對待客戶一定要真誠，承諾的東西一定要兌現。你可能騙了一次，但不可能永遠都這么騙下去。同寶潔合作的這些年，不只是能力有了提升，更重要的是個人修養也在不斷進步。”

1999年，李海龍離開了服務了兩年的公司，他想要自己做一些事情。在此前，雖然他參與過很多大的項目策劃，但并沒有真正獨立操作過。“雖然我覺得我有能力做，但做咨詢應該要負責任，如果因為把握不大，最后把企業葬送了，這個罪是贖不回來的，這也是咨詢顧問的責任感。”

2000年，李海龍結識了他現在的合作伙伴，在桂林開了一家自己的策劃公司，完成了向專業策劃人角色的轉變。

“這些年，服務過近40家企業，我提出來的很多想法，他們或多或少都在用。從某種意義上講，我現在更像一個企業的參謀。我個人希望成為諸葛亮，通過我經驗的分享，能夠使一些企業家對我認同。”