建筑鋼結構“新貴”的品牌攀升

王孝辰

CF公司是一家建筑鋼結構企業(yè)。建筑鋼結構，是用鋼制結構材料“拼搭”建筑，如高樓大廈、會館超市、廠房住宅等等。因為其涵蓋了建筑設計、鋼構件制造、安裝施工的整個流程，因此兼有建筑企業(yè)和重型制造企業(yè)的雙重特點。

由于歷史的原因，這兩種類型的企業(yè)向來給人以死板、陳舊、缺乏活力的感覺，似乎與品牌搭不上邊。這些企業(yè)不是認為沒必要做品牌，就是不知道如何來做品牌。作為鋼結構行業(yè)“新貴”的CF公司，卻破天荒地讓這個行業(yè)“時尚”了一把，成功導入并實施了品牌戰(zhàn)略，且受益頗豐，實現了銷售業(yè)績的翻倍飛升，讓競爭對手驚嘆不已。CF公司的成功案例對建筑、工業(yè)型企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略有極大的借鑒作用。

品牌戰(zhàn)略的五態(tài)分析

1、建筑產業(yè)品牌生態(tài)分析

整個建筑產業(yè)，品牌意識比較薄弱，除了一些大型國有企業(yè)進行一些偏帶“中國特色”的宣傳外，普通中小企業(yè)都處于一種“埋頭苦干”的狀態(tài)。而鋼結構行業(yè)雖然在國外已經有逾百年的發(fā)展歷史，在建筑領域應用十分廣泛，但在我國，真正開始興起還是在上世紀80年代，應用遠不如傳統的土建行業(yè)，因此，其公眾認知度和關注度都比較低。同時由于其新生性，多數企業(yè)的注意力集中于經營，缺乏推行品牌戰(zhàn)略的緊迫性。

分析結果：CF公司的品牌戰(zhàn)略，在塑造公司自身品牌的同時，一要“培育”公眾對行業(yè)的認知，提高行業(yè)影響力；二要帶動鋼結構行業(yè)的品牌覺醒，推動行業(yè)品牌的提升，達到“水漲船高”的效果。

2、鋼構行業(yè)發(fā)展分析

細分行業(yè)市場，技術成熟度和市場需求主導了企業(yè)區(qū)隔。輕型鋼結構市場主要用于廠房建造，技術要求低，發(fā)展成熟，且具有較大的市場需求，因此生存空間較大，在這一層次聚集了大量的中小型企業(yè)；管桁架結構主要用于大型會館，技術相對難度較大，市場需求不高，抬高了進入門檻；高層鋼結構的技術難度大，市場接受度不高，企業(yè)須有相當的資金和技術實力才能進入這一市場；而住宅鋼結構技術不太成熟，還處于試驗推廣階段，一般企業(yè)鮮有介入。

在管桁架及高層鋼結構（都屬于重型鋼結構）市場中的表現，往往反映了一個企業(yè)的規(guī)模和實力。同時，重型鋼結構的工程額大，競爭少，因而利潤較高，企業(yè)長期發(fā)展必須搶入這兩塊市場。而住宅鋼結構，代表著一種趨勢，是未來的利潤點，必須時刻關注，在合適的時機切入。

分析結果：確定CF公司品牌戰(zhàn)略的市場側重點，保“輕”沖“重”，以正確樹立企業(yè)品牌形象，并促進企業(yè)向正確的方向發(fā)展。

3、企業(yè)特點分析

CF公司成立僅五年，在資金、技術、規(guī)模、工程案例等方面都不具備明顯的優(yōu)勢，分析發(fā)現，公司成功發(fā)展至今的關鍵在于能夠準確判斷并抓住機遇，敢于進行超常規(guī)的跨越式發(fā)展，因此，品牌戰(zhàn)略初期，可以導入年輕有魄力、發(fā)展迅猛的品牌形象。

調查發(fā)現，CF公司曾經以承擔大筆資金損失的代價，拆除重建了一項工程以保證工程質量，這與建筑行業(yè)中存在的偷工減料導致工程質量不合格的現象形成鮮明對比，可以以此對品牌進行區(qū)隔定位。

分析結果：CF公司初期品牌戰(zhàn)略重點，突出“后起之秀”的人格化形象，提出“誠信創(chuàng)造精品”的品牌理念，和“中國精品鋼構第一品牌”的品牌愿景，圍繞“精品”核心進行品牌宣傳。

4、目標受眾分析

由于行業(yè)特殊性，CF企業(yè)品牌宣傳的主要目標受眾是客戶企業(yè)的中高層管理者、行業(yè)協會和專家、政府官員、設計院所、科研院校、業(yè)內同行、上下游企業(yè)等等。這些目標受眾知識層次較高，專業(yè)素養(yǎng)較好，思維方式理性，對外部信息的接收和消化比較謹慎，投放硬廣告的品牌傳播方式對他們起不到太大的作用。

普通大眾雖然不是直接客戶，但其在品牌傳播中具有潛在輔佐作用，而且一旦住宅鋼結構市場得以發(fā)展，普通大眾將會變?yōu)橹匾哪繕耸鼙姟?/p>

分析結果：CF公司品牌傳播策略，主要采取軟文和公關的形式，輔以少量主流專業(yè)媒體的廣告投放。宣傳中，采取理念影響與專業(yè)影響“虛實結合”的方式，便于獲得目標受眾的接受和認同。

5、地域環(huán)境分析

CF公司所處地區(qū)為長三角的經濟開發(fā)區(qū)，經濟發(fā)達，理念先進，這一地區(qū)的優(yōu)秀企業(yè)往往成為其他地區(qū)企業(yè)學習的典范。CF公司出擊全國市場，在品牌宣傳時可利用這種固有的心智資源。同時，由于當地政府的扶持，CF公司所處地區(qū)形成了一個占據全國市場份額30％的鋼構產業(yè)群，聚集了一大批頗具實力的鋼構企業(yè)，CF公司便具有“出身豪門”的獨特“地域勢能”。

分析結果：CF公司在品牌傳播中，可以合理利用地域優(yōu)勢，引導受眾心理。

品牌塑造的創(chuàng)意執(zhí)行

一、軟文的“海洋戰(zhàn)術”

1、地域線

CF公司出擊全國市場，工程遍布各地，北到沈陽，南至廣西，西到新疆，東至上海都有在建工程。因此公司的品牌宣傳必須進行大面積區(qū)域覆蓋，做到“工程接到哪兒，軟文就投放到哪兒”，“順水推舟”地在當地樹立起公司品牌形象。

2、行業(yè)線

為了增強行業(yè)影響力，樹立企業(yè)的高端形象，CF公司立足行業(yè)和市場的角度投放軟文，分析行業(yè)現狀和發(fā)展趨勢，并提出應對策略，這一類型軟文不僅受到行業(yè)內的高度關注，提升了公司專業(yè)形象，也獲得了業(yè)外相關人士及媒體的重視，被各主流門戶網站和港臺地區(qū)媒體轉載，大大促進了CF公司的品牌樹立和傳播。

3、大眾線

由于鋼構行業(yè)的公眾認知度低，CF公司的軟文需要兼具“教”與“宣”的作用，特別在一些地方媒體投放的軟文，適當加入鋼構“掃盲”的介紹性內容。這類軟文可以在普通公眾中造成“先入為主”的印象，有助于品牌影響力的間接傳播和影響潛在客戶。

4、品牌線

一個優(yōu)秀的公司必然注重品牌建設，CF公司主動將公司內部的品牌行為向外宣傳，如品牌戰(zhàn)略、品牌實施、品牌培訓等，通過這種類型的軟文將自身的先進品牌意識推廣出去，在行業(yè)內外樹立品牌“先行者”的形象。

5、工程線

借助重點宣傳一些具有較大影響力的工程來提升品牌形象，充分挖掘工程的亮點，并多角度進行報道。如在某地區(qū)的第一項工程、在某領域的第一項工程、進行技術創(chuàng)新的工程、破施工速度紀錄的工程、在某地區(qū)有較大影響力的工程、某地區(qū)的標志性建筑工程、在與實力強大的競爭對手激烈競標后勝出的工程、發(fā)生重要事件的工程（如舉行重要會議）等等。

6、事件線

利用重要事件展開軟文攻勢，全面提升品牌。如某項會展中心工程，建成后將舉辦國際性博覽會，CF公司以破紀錄的速度完工，受到當地政府的高度贊譽。由此事件提煉“CF速度”概念，借助國際博覽會的事件注意力，傳播CF公司自身發(fā)展速度、施工速度兩大速度“奇跡”，提升品牌形象。

軟文宣傳中主線清晰，各脈絡間又相互交錯，使品牌傳播的內容豐富而有深度。通過這種多角度、全方位、高頻次的軟文覆蓋，使CF這個新生品牌迅速建立起品牌知名度和美譽度，為品牌的不斷攀升打下了堅實基礎。

二、公關的“推波助瀾”

1、專家線

由于公司的新生性，雖然公司在軟硬件設備方面做了大量投入，但自身的技術人才儲備在短時間內不能達到行業(yè)內老牌企業(yè)所擁有的數量水平。而由于行業(yè)的特殊性，行業(yè)專家能強化一個企業(yè)的實力形象。為了扭轉這一思維定勢帶來的劣勢，CF公司主動加入了行業(yè)協會，聘請了一批資深的行業(yè)專家做公司顧問，并邀請一些知名專家參與公司的一些工程活動。在軟文和新聞中將這些信息“輕描淡寫”地傳播出去，原來的劣勢被轉化成了優(yōu)勢。

2、媒體線

在行業(yè)內，一些專業(yè)的網絡媒體和傳統媒體具有較大的影響力。因此，CF公司積極參加各專業(yè)媒體組織的活動，配合媒體文章的采編工作，同時參與并支持媒體的發(fā)展，成為媒體協辦單位。通過這些方式，增加了公司在媒體上的“曝光”次數，獲得較多較好的報道角度和機會。

3、協會線

協會的認可程度對企業(yè)的實力具有很強的佐證作用。CF公司從無到有建立起與行業(yè)協會的密切聯系，成為理事單位。公司選送有代表意義的優(yōu)質工程參加協會組織的行業(yè)最高獎項的評選活動，并憑借過硬的質量和良好的品牌形象獲得金獎。行業(yè)協會的第三方認證對公司的“誠信創(chuàng)造精品”的品牌理念做了具有信服力的肯定。

4、高校線

高校對企業(yè)來說，是技術研發(fā)和人才儲備的基地。在高校中進行一些公關活動，不僅直接促進公司發(fā)展，支持教育事業(yè)更能從側面提升品牌形象。CF公司與國內高校建筑領域實力很強的同濟大學建立合作關系，在學校內設立獎學金，與學校合辦國內最大規(guī)模的高校結構設計大賽，并達成長期協議，支持并合作舉辦相關活動。

5、社會線

企業(yè)品牌需要社會“人氣”來反映和促進，CF公司以注重企業(yè)的社會責任作為在社會上樹立企業(yè)形象的基點。公司在當地倡導關注殘疾人，為他們贈閱報刊豐富他們的精神生活，并接納了一批殘疾人在公司從事低體力勞動的工作。在云娜臺風過后，還策劃了為受災中學重建校舍等活動。

一系列的公關活動起到重點“爆破”作用，再通過軟文手段宣傳公關活動的過程及成果，將影響力由點及面地擴散。

三、廣告的“以小見大”

由于行業(yè)和目標受眾的特殊性，CF公司在品牌傳播時對廣告的投放比較謹慎，力求“以小（投入）見大（效果）”。CF公司的廣告主要有兩類：一是在幾個主流專業(yè)媒體上投放形象廣告。這需要合適地選擇時機和版面，如與老牌企業(yè)的廣告并列，以起到對比的效果；二是在所在開發(fā)區(qū)及周邊投放高立廣告牌，建立認知。經過調研，在當地機場及高速路口、大橋等交通要隘樹立戶外高立廣告可以抓住目標受眾，“性價比”比較高。如在機場出口處有當地幾家老牌領先企業(yè)的高立廣告，CF公司選擇在此處投放，亮明了公司“第一軍團”的行業(yè)地位。

品牌效應的全面體現

1、促進銷售翻升

CF公司良好的品牌形象，加強了客戶對公司的信任，使公司擺脫了過去默默無聞時使用價格戰(zhàn)作為主要競標手段參與競爭的狀況。客戶考察猛增，甚至有工程業(yè)主主動聯系，要求公司參加競標。

2、促進經營突破

在有重點明確宣傳的輔助下，CF公司已經從最初的輕鋼結構領域逐步轉入重鋼結構領域，從無到有承接了一批體育館、金融大廈等管桁架和高層鋼結構工程，實現了發(fā)展的突破。

3、行業(yè)地位提升

一些同行紛紛聯系，希望能學習CF公司的先進經驗，在一些媒體對行業(yè)的分析報道中，CF公司頻頻“露臉”，成為行業(yè)發(fā)展的典型。

4、社會地位提升

CF公司成為當地媒體關注的焦點，在諸如大型招聘會等事件的報道中，紛紛引用CF公司相關人員的觀點。北方某省的考察團來當地考察，第一個要求會見CF公司。

5、促進人才招聘

由于公司影響力擴大，一些高校主動聯系公司，推薦畢業(yè)生。一些高級專業(yè)人才也對公司表現了極大的興趣，主動詢問公司的職位需求。

6、網絡效應顯現

網絡作為一種重要的信息渠道，在商業(yè)活動中的重要程度與日俱增，CF公司在網絡上豐富的各類信息也在網絡上打響了公司品牌知名度。Google的搜索排名能比較公正地從網絡的角度反映一個企業(yè)的知名度和受到的關注度（百度等搜索引擎可以購買搜索關鍵詞排名），在Google搜索“鋼構”、“鋼構企業(yè)”、“鋼構公司”等關鍵詞，CF公司主頁的排名都在前幾位。

可見，品牌效應拉動了CF公司的經營發(fā)展，而公司的經營發(fā)展又為品牌的塑造傳播提供基礎，在品牌與經營的相互拉動下，公司走向高速的良性發(fā)展。

正確制定品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造性地進行品牌塑造和傳播，傳統的建筑型企業(yè)和重型制造企業(yè)也可以擺脫冷冰冰的形象，塑造起自己的品牌，并讓品牌效應為公司帶來業(yè)績的飛升，這是CF公司品牌攀升帶給我們最大的啟示。