廣州友誼的發展戰略

葉　生

廣州，中國最重要的商業重鎮，零售百貨商家必爭之地，這里集聚了幾乎來自全世界的零售業態有名的品牌，吉之島、萬客隆、家樂福、萬佳、百佳、好又多、屈臣氏、7—ELEVEN等各路零售巨頭先后登陸廣州，廣百、天河城百貨、廣州友誼、王府井、新大新等百貨精英匯集一堂，此外還有以經營專項產品的國美、蘇寧、永樂等家電巨頭，有人說“中國百貨看廣州，廣州百貨集世界”，看來一點也不假。就在這樣激烈的市場競爭中，廣州友誼憑著清晰的戰略定位和一流的品牌管理，創造出傳統國有控股百貨和商業上市公司的各種經營奇跡。

2003年雖有“非典”影響，廣州友誼的營業收入和利潤仍均創歷史新高，公司實現銷售總額11.75 億元，利潤總額6316 萬元，分別比上年同期增長11.13%和21.17%。廣州友誼是如何創造這些奇跡呢？我們分析有如下幾個方面：

精的百貨，純的友誼

管理學上有一句名言：“對于沒有方向的船，任何方向的風都是逆風”。廣州友誼深知此道，早在80年代中期就將公司的發展戰略定為“一個定位，三大戰略”。一個定位是“建立高級百貨商店”，三大戰略是“聚焦戰略、服務戰略、品牌戰略”。

“精的百貨，純的友誼”是對廣州友誼戰略定位的高度概括，做精品百貨和中高檔百貨是這種戰略定位的具體表現。在廣東，高檔百貨的品牌聯想就是廣州友誼，這種根深蒂固的品牌價值不斷被強化和提升。在廣州友誼的VIP顧客中，不僅包括了廣州本地顧客，而且還有許多來自珠三角甚至長三角的顧客，就像一些顧客所說，到廣州不到廣州友誼就等同于沒有體驗過廣州的商業文化。

這種戰略定位的實施架構包括了三大內容：個性化、時尚化、品牌化。由于高級百貨的定位，廣州友誼的細分顧客群是一些企業家、高級職業經理人、知識型人士，他們對生活質素有很高的要求，購物對他們來說不僅僅是一種滿足生活日常所需的行為，更是一種生活質量和生活品味的象征，或者說是一種文化。而且這些人群的年齡都集中在三、四十歲之間，處于人生事業巔峰的時期，他們追求高層次的生活品質，希望體現自我，所以時尚、現代、潮流是他們購物的心理需求。正如廣州友誼董事長房向前所說：“個性化、潮流化，走中高檔路線是廣州友誼的強項，揚長避短是最基本的經商之道。”

廣州友誼第一個戰略是聚焦戰略，具體說是“一業為主、連鎖經營、零售為本、配套發展”的16字方針。目前這種戰略措施已經基本形成，在環市東總店的基礎上，以時代店和即將開業的正佳店形成了三角形的戰略架構。

這三者之間的戰略布局及定位非常清晰，環市東總店作為廣州友誼的旗艦店，它輻射范圍以環市路商業中心為主，與附近的花園酒店、世貿廣場、白云賓館及最近開業的麗柏廣場形成一個廣州CBD高檔商業中心。這種地理的商業優勢在廣州絕無僅有，未來的友誼總店將成為廣州市內最高檔商業中心的旗艦店。

位于天河時代廣場的友誼時代店，經過三年時間的培育，已經成為廣州新CBD天河商業區的購物天堂，以中信廣場為中心，幅射整個天河區。考慮到商業圈內的主流消費群體以金融、IT、廣告、咨詢行業等新興行業及年青人居多的特點，友誼時代店在整個布局方面安排比較年輕化、時尚性，同時突出與總店略有不同的寬松購物空間，強化區域商圈的地位。

2004年，廣州友誼正式與亞洲第一體驗之都正佳廣場簽訂合同，進駐正佳廣場的首層至三層，開設面積達3萬平方米的百貨精品旗艦店。友誼正佳店的出現，使廣州友誼的戰略布局提升到整個華南地區。據報道，正佳廣場在未來幾年可能成為亞洲最大的購物中心，而友誼正佳店勢必成為中國乃至亞洲著名的百貨旗艦品牌。

對于進駐正佳廣場，廣州友誼董事長房向前表示，這是公司實施“品牌延伸、百貨連鎖”發展戰略的一項重要舉措。正佳廣場的布點將構筑起友誼總店—時代店—正佳店的戰略三角架構，并占據廣州城市商業未來發展的制高點。

五星百貨，五星服務

廣州友誼第二個戰略是服務戰略，“五星百貨，五星服務”是這個戰略的內涵。任何消費者的購買行為都是整體購買方案，不僅要求商品的性能、價格合適，更加需要增值性服務，特別是在商品同質化時代，服務競爭力已經成為零售百貨業競爭的關鍵，不管是以“天天平價”為驅動力的沃爾瑪，還是以“精品百貨”為差異化競爭力的廣州友誼，服務的內涵已經是綜合性的解決方案，它不僅僅包括服務商品、服務過程、服務標準、服務人員，還包括附加服務、顧客管理等內容。

“五星百貨，五星服務”，是廣州友誼服務戰略的定位，圍繞核心顧客群，廣州友誼這個百貨業的五星級品牌，其服務也要求達到五星級的水平。

在服務營銷的戰略定位上，“純的友誼”是廣州友誼服務戰略的主要體現，“純”是廣州友誼服務品牌的核心理念，廣州友誼的純就在于它給予客戶的不僅僅是一種“購物、商業、交易”的含義，而在于它所提倡的“生意不在友誼在”的服務品牌意識。

“購物”只是友誼商業文化的一種表現方式，重要的是它給客戶一種“體驗”：“尊重、身份、地位”的文化體驗；“生活、享受、品味”的購物體驗，這才是廣州友誼“純”的內涵。因此到廣州友誼的顧客往往感受到的不是服務員一種導購的傾向，更多的是一種貼心的幫助，“體驗”可以說是廣州友誼期望給顧客帶來的價值。

廣州友誼的“友誼”也包含了豐富的內涵：“朋友的友誼、顧客的友誼、同事的友誼、合作伙伴的友誼”。顧客購物的體驗不僅僅是自己的，同時也是給朋友、家庭、顧客、同事帶來一種“體驗”。這種“友誼”當然還包括了廣州友誼的所有合作伙伴，供應商、投資者、中介機構、金融機構、媒體等。“純”的友誼為廣州友誼的戰略發展打下了良好的社會基礎，也是廣州友誼倫理文化的一種體現。

微笑服務幾乎是服務行業的代名詞，廣州友誼對此有更深層次的理解。到商場購物，微笑服務能夠讓顧客有賓至如歸的感覺，但更為重要的是顧客最終的需求是能夠買到最適合他們的商品，這包括了價格、性能、技術、售后服務等綜合內容，結合廣州友誼的細分顧客群，他們提出了“朋友式接待，專家式服務”的理念，也就是說微笑只是“朋友式接待”的一項內容，“專家式服務”才是“五星服務”的真正內涵。

經過詳細的市場分析，廣州友誼發現在他們的80%顧客中，對于價格的敏感程度較低，但對商品及服務的敏感度卻很高，具體就是到店顧客并不是太看重購物價格，關鍵是商品用途及服務的附加值。此外，這部分顧客對于商品的綜合要求很高，而他們當中許多人卻由于工作繁忙，有時缺乏對商品性能及時尚性的把握。

對此，廣州友誼進一步深化了這種服務理念：“朋友是充分歡笑的、朋友是無微不至的、朋友是可信賴的”，因此他們延伸出“微笑、體貼、承諾”的六字真言，將朋友式接待細節化，甚至在服務員的行為準則中提出盡量記住顧客名字的要求，立意要讓顧客到廣州友誼就可以立即感受到這種全新的“朋友”式購物氛圍。

廣州友誼始終將“專家式服務”作為塑造服務品牌的重要內容，在各門店范圍開展“專業服務之星”的選拔活動，明確提出打造“友誼專業服務品牌”，同時將比賽流程化、規范化和標準化，進行嚴格考核制度。參與“專業服務之星”選拔的員工要過筆試、現場模擬、面試、初評、復評等環節，同時引入360度評估方式，員工自薦、員工互評、商場經理考核、公司專業服務評審小組考評、顧客評價等，確保評選結果的公平和質量，務求顧客認同、員工認同和公司認同。在此基礎上，導入全體員工系統化專業培訓方案，分五大內容進行培訓，包括“專業形象、專業技能、專業心態、專業服務、安全服務”。在考核中采取一票否決制，杜絕任何作弊行為。

為了使服務具備強的操作性和規范化，廣州友誼將服務區分為標準化服務和定制化服務兩種。所謂標準化服務，就是將服務按商品大類分類，如男裝、女裝、家電、食品、日用品、化妝品等細分，然后將這些服務的共性抽取出來，將“專業服務之星”的行為和態度等等專項技能作為標桿，制作標準化的接待服務手冊，使服務達到專業化、標準化和精細化。

定制化服務是指針對VIP客戶的個性化服務模式，廣州友誼VIP顧客的累積消費額占年度銷售總額超過50%，并呈現不斷上升的趨勢，這說明廣州友誼的顧客忠誠度很高，同時也證實了他們良好的VIP服務水平。

頂尖品牌，整合營銷

廣州友誼第三個戰略是品牌差異化戰略，分為三大內容：產品品牌、服務品牌和質量品牌，這個品牌戰略金字塔的核心是廣州友誼的企業品牌。

讓顧客“第一時間體驗世界的頂尖時尚”，這是廣州友誼商品品牌的最直接表現。廣州友誼現有國際著名品牌153個，其中國際一線品牌49個。為了讓顧客能夠體驗到世界的頂尖時尚，廣州友誼很注重商品品牌結構給予顧客的全面體驗，流行的、經典的、年輕的、成熟的，構成一個平衡而結構合理的商品系列，為顧客提供一種時尚生活的新體驗、新夢想。

許多世界一線品牌的新商品發布會及時尚潮流推廣活動，都會選擇廣州友誼作為華南地區的第一站。“第一時間”使廣州友誼的時尚與世界同步，而眾多一線品牌的匯集，使廣州友誼一年四季都不斷有新的時尚涌現。

服務在廣州友誼，不僅是一種營銷的手段，更重要的是一種品牌戰略。2003年非典期間，廣州友誼投資4000多萬元建設環市東店地下停車場，同行業許多人對此很不理解，廣州友誼董事長房向前說了一句話：“現代百貨是：NOPARKING，NOSHOPPING”。這點對廣州友誼的服務品牌而言是至關重要的，他們的主流顧客群都是有車一族，沒有便利的停車場將給顧客帶來諸多不便，于是他們在原有的車場掘地三尺進行擴建，車場于2004年底投入使用，有180個停車位供顧客泊車，為顧客提供更加方便和舒適的購物環境。

如果說企業的競爭是品牌的競爭，那么品牌的競爭則是文化的競爭，或者說是品牌文化的競爭。廣州友誼在文化營銷上采取了多種形式的推銷措施，如配合節假日的營銷，推出各種文化活動，像世界名表展，在展示各種名表的同時著重介紹表的歷史來源、品牌內涵等，讓顧客在購表的同時增強對表文化的認識與理解。

第二項重要舉措是在商店現場宣傳推廣著名商品品牌的品牌文化，通過嚴格的篩選，廣州友誼對100個著名品牌建立文化檔案，在每個品牌的專柜現場按照統一標準、形式和載體，宣傳該品牌的歷史、理念、創始人及代表名作，組編成品牌故事，幫助顧客在購物時增強對該品牌的認識。

顧客到廣州友誼商場購物時，對于商品品質的要求有時近乎苛刻，原因很簡單，廣州友誼的商品質量應該是最優的，這正如到五星酒店住的顧客，理所當然就要求有五星級服務的道理一樣。經過多年的不斷完善，友誼在商品質量控制上有一套非常嚴格的標準，如供應商有明確的準入標準和審批程序、制度，建立了比較完備的售前—售中—售后商品質量檢查監控體系，總經理親任質量跟蹤站站長；建立每個專柜、每個品牌的商品質量管理檔案，為強化質量管理，2002年投入大量資金建立ERP體系，從業務流程重組入手強化產品的質量管理。

對于品牌戰略，廣州友誼的理解是廣義的，它不僅僅指友誼本身，也包括了合作伙伴的品牌，所以他們提出整合品牌營銷的理念，把眾多的供應商的品牌一起納入廣州友誼的品牌建設中，包括品牌建設、品牌展示、服務品牌、質量品牌等內容，目的就是建立一種共生共榮的“純”的友誼。如在VIP客戶中，建立一種互動性的品牌傳播方式，使顧客不但認同友誼的品牌，同時對友誼的合作伙伴的品牌也建立了一種聯想：“能夠到廣州友誼的品牌一定是著名的品牌”。因此許多品牌以能夠和廣州友誼合作為榮，也格外珍惜與廣州友誼的合作機會，在商品的質量與服務方面不斷提升附加值，最終雙方都在社會形成了一種優質品牌印象。這樣就形成了廣州友誼內部的“商品品牌－質量品牌－服務品牌” 架構，外延到“友誼品牌－合作者品牌－社會品牌”的良性品牌效應。