搶注“劉老根”

人　壽

品牌提示：

商家 名人都應(yīng)該對(duì)商標(biāo)有保護(hù)意識(shí)

得到商標(biāo)不等于經(jīng)營(yíng)好品牌

品牌的延伸必須與品牌內(nèi)涵相符合

搶注商標(biāo)等于得到品牌？

“劉老根，劉老根，你是一個(gè)啥樣人……”

2002年 ，隨著電視劇《劉老根》在央視的熱播，這首主題曲唱紅了大江南北。

“顧客您好，鐵嶺正宗“劉老根”在此搞促銷(xiāo)，凡購(gòu)買(mǎi)一件劉老根辣肉醬者，贈(zèng)十袋……”

沒(méi)曾想幾個(gè)月之后，市場(chǎng)里卻響起了另外的聲音。如今遼寧省這個(gè)“劉老根”的故鄉(xiāng)，已經(jīng)變成了各種“劉老根”產(chǎn)品的大本營(yíng)。

“劉老根辣肉醬”剛在鐵嶺出廠，“老根白酒”就緊跟著在朝陽(yáng)問(wèn)世，不等消費(fèi)者回過(guò)神來(lái)，丹東的“劉老根醬菜”又亮相柜臺(tái)。此外還有“老根醋精”、“老根干啤”……小小的一個(gè)沈陽(yáng)南二批發(fā)市場(chǎng)，“劉老根”三個(gè)字撲面而來(lái)。

趙本山導(dǎo)演了劉老根，演紅了劉老根，劉老根又變成了辣肉醬、白酒、醬菜和醋精。真是中國(guó)之大，東北之大，無(wú)奇不有，速度之快令人驚詫?zhuān)?/p>

據(jù)銷(xiāo)售的店家介紹，平時(shí)肉醬一天才賣(mài)個(gè)四五十袋，可這“劉老根”辣肉醬一上來(lái)一天就能走一二百袋?！皠⒗细钡钠放铺?hào)召力從這件事上可見(jiàn)一斑。

"看了電視劇，挺好奇的，我想這辣醬也一定好吃。"某沈陽(yáng)市民如是說(shuō)。

別看是一窩蜂冒出了這么多“劉老根”，可廠家們都沒(méi)忘了到商標(biāo)事務(wù)所去正式登記注冊(cè)。位于沈陽(yáng)城北的遼寧省商標(biāo)事物所，是第一個(gè)經(jīng)辦“劉老根”商標(biāo)注冊(cè)的單位。

早在2002年3月29日，就有白酒生產(chǎn)廠家第一次申請(qǐng)劉老根品牌。在遼寧省商標(biāo)事務(wù)所的電腦上，輸入“劉老根”字樣，一點(diǎn)擊，一下子出來(lái)了15個(gè)“劉老根”的申請(qǐng)表。

據(jù)遼寧省商標(biāo)事務(wù)所商標(biāo)代理人介紹，目前該品牌相關(guān)提出申請(qǐng)的涉及30多類(lèi)產(chǎn)品。遼寧省的商標(biāo)注冊(cè)地除此之外還有沈陽(yáng)、大連、鞍山、錦州4處，注冊(cè)數(shù)量也均在10個(gè)左右。以此估算，整個(gè)遼寧省申請(qǐng)注冊(cè)“劉老根”品牌的企業(yè)就有50多家，再加上在吉林、黑龍江，劉老根的人緣也不錯(cuò)，這商標(biāo)的數(shù)目更要增大了。

搶注者的心理也不難理解——廣告效應(yīng)啊。人們有一種好奇的心理，中國(guó)人這么多，你嘗試一下，他嘗試一下，一下子企業(yè)的銷(xiāo)量就上去了。銷(xiāo)售量就是效益。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，東北企業(yè)尤其是這種適合用劉老根做品牌的這些企業(yè)，搶注也算是明智之舉。有名字一定是比沒(méi)名字要強(qiáng)得多。叫劉老根醬菜，比其它什么王某某、李某某那個(gè)醬菜就有名。此外，消費(fèi)者可能喜歡劉老根這個(gè)藝術(shù)形象，他還沒(méi)走出這個(gè)電視劇，他還有這么一個(gè)情結(jié)。

此外，這樣熱熱鬧鬧一場(chǎng)“搶注”戲，一方面說(shuō)明大眾有了商標(biāo)意識(shí)，有了商品意識(shí)，另一方面說(shuō)明了名人意識(shí)的提高，不是搶一般的牌子，也知道了劉老根的延續(xù)效應(yīng)。

自家孩子不能拱手讓

一門(mén)心思埋頭藝術(shù)創(chuàng)作的趙本山可能沒(méi)有想到“劉老根”被搶注得如此火爆，等他察覺(jué)到時(shí)，已經(jīng)到了2003年春節(jié)，搶注“劉老根”都熱鬧了快一年了。

2003年2月，春節(jié)剛一過(guò)完，趙本山的助手趙鋼就從沈陽(yáng)匆匆趕赴北京。一下火車(chē)，趙鋼直奔的地方就是國(guó)家工商總局商標(biāo)事務(wù)所。

不問(wèn)不知道，一查嚇一跳。按照商標(biāo)注冊(cè)在先的原則，留給趙鋼的“劉老根”已經(jīng)不多了。于是，連著“劉老根”“藥匣子”，一個(gè)申請(qǐng)1000元，小伙子一口氣申請(qǐng)了11類(lèi)商標(biāo)。

這邊是熱火朝天的“搶救性注冊(cè)”，可那邊，對(duì)于搶到“劉老根”商標(biāo)的廠家來(lái)說(shuō)，卻還有著異常的冷靜。

位于遼寧鐵嶺的北方綠色食品公司，是電視劇《劉老根》第二部的協(xié)拍單位。金經(jīng)理說(shuō)，從電視劇開(kāi)拍之時(shí)起，他就打好了要注冊(cè)下“劉老根”商標(biāo)的主意?！皠⒗细@個(gè)人是個(gè)農(nóng)村致富的帶頭人，非常淳樸，我們企業(yè)是生產(chǎn)綠色食品的，基本都是和農(nóng)民打交道的。我覺(jué)得一個(gè)非常樸實(shí)的農(nóng)民生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品一定可靠性很強(qiáng)，具有這個(gè)心理我們就把這個(gè)品牌注冊(cè)了?！?/p>

《劉老根》第二部還沒(méi)有播完，北綠公司已經(jīng)一口氣注冊(cè)了山野菜、啤酒、白酒等20多類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品。如今“老根啤酒”在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)是小有名氣，春節(jié)之后銷(xiāo)路一直不錯(cuò)。據(jù)說(shuō)，每生產(chǎn)一箱“老根啤酒”，還要給當(dāng)?shù)刈?cè)商標(biāo)的人6元錢(qián)的好處費(fèi)呢?？删驮诶细【瀑u(mài)得正火的時(shí)候，金經(jīng)理卻打起了退堂鼓。

“在劉老根注冊(cè)的過(guò)程中，我們也想了，如果沒(méi)有其它人注的話(huà)，光我們這幾個(gè)，我們就腳踏實(shí)地的，實(shí)實(shí)在在地做起來(lái)。現(xiàn)在我們也看到了，劉老根五花八門(mén)的，小飯店也有這些東西，小食雜店內(nèi)也有這些東西，就把“劉老根”品牌給做砸了。總體劉老根這個(gè)品牌我認(rèn)為它做成、做大的可能性很小，或者到現(xiàn)在不容易做大。”

正宗“劉老根”該往哪走

熱熱鬧鬧地?fù)屪ⅲ瑫?huì)不會(huì)冷冷清清地收?qǐng)瞿兀侩y說(shuō)?！秳⒗细返呐臄z現(xiàn)龍泉山莊里，藥膳房，八大碗，紅燈籠、紅證書(shū)，一樣都不少。一切都按照電視劇中的原樣擺放著。

據(jù)龍泉山長(zhǎng)的經(jīng)理說(shuō)，打從《劉老根》電視連續(xù)劇熱播以后，全國(guó)各地的游客就紛紛來(lái)山莊了，從正月初二開(kāi)始一直是，全國(guó)各地的游客都有，三八婦女節(jié)那天人最多，達(dá)到了3000多人。

電視劇《劉老根》帶火了現(xiàn)實(shí)中的“龍泉山莊”。據(jù)劉經(jīng)理介紹，每天光門(mén)票收入就達(dá)到上萬(wàn)元，還不斷有旅行社打來(lái)電話(huà)，洽談旅游合作。鐵嶺這個(gè)“比較大的城市”憑空就多了一個(gè)旅游勝地。

為了擴(kuò)展旅游項(xiàng)目，專(zhuān)門(mén)組建起來(lái)的龍泉小劇場(chǎng)每天為游客表演“二人轉(zhuǎn)”，山莊還正在搞明星模仿秀，幾個(gè)月之后，競(jìng)爭(zhēng)上崗的“劉老根”“丁香”“藥匣子”們還要坐鎮(zhèn)山莊“主持工作”，到時(shí)候就更熱鬧了。

現(xiàn)實(shí)生活中的鳳舞山莊同樣在和龍泉山莊較勁。一打聽(tīng)，早在《劉老根》電視劇本策劃之時(shí)，作為合作伙伴的鳳舞山莊就提出了要用經(jīng)理的真名“顧小紅”。如今這位真的“顧小紅”對(duì)于“劉老根”品牌有著更清醒的認(rèn)識(shí)。

“畢竟《劉老根》播出之后，主要經(jīng)營(yíng)還得靠我們，他宣傳是一方面，但是主要經(jīng)營(yíng)還要靠我們。我們準(zhǔn)備山上可以挖些山野菜、種些果樹(shù)讓游人上去摘些果子，樹(shù)林要變成百鳥(niǎo)園放生一些活鳥(niǎo)，讓游人可以觀賞。還有咱們山莊設(shè)的一個(gè)滿(mǎn)族的婚俗表演，可以讓游人當(dāng)新娘當(dāng)新郎，入洞房。洞房那屋就設(shè)在劉老根喝多了躺在藥膳部餐廳的那個(gè)屋?！鳖櫺〖t說(shuō)。

現(xiàn)實(shí)生活中的鳳舞山莊、龍泉山莊的二期工程都在進(jìn)行之中。靠著東北農(nóng)村的風(fēng)光和“劉老根”在全國(guó)人民心中的美好印象，他們籌劃著吸引更多的游人來(lái)山莊—— 吃純正藥膳、嘗滿(mǎn)族八大碗、看二人轉(zhuǎn)表演、真正做一把“劉老根”的客人。

搶注熱潮中的另一種聲音

遼寧省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)量處姜處長(zhǎng)認(rèn)為，搶注“劉老根”商標(biāo)的熱潮在一定程度上體現(xiàn)了人們品牌意識(shí)的增強(qiáng)，但同時(shí)也想提醒商家，搶注“名牌”不應(yīng)盲從。品牌是有其特定領(lǐng)域性的，不能隨意延伸。試想，把一個(gè)油漆涂料的品牌使用在礦泉水上，即使這個(gè)涂料的牌子再響，也不會(huì)有太好的市場(chǎng)。質(zhì)量是名牌取勝的原因和重要基礎(chǔ)，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，百姓不認(rèn)可，名牌也照樣會(huì)被市場(chǎng)淘汰。所以搶注“劉老根”的成功只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步”，注重產(chǎn)品質(zhì)量和積極完善商品自身才是取得勝利的硬道理。

沈陽(yáng)杰瑞咨詢(xún)管理有限公司劉東海說(shuō)：“盲目跟風(fēng)很難打造成功的品牌，在這方面要理性為好?！彼J(rèn)為，在這個(gè)“過(guò)度傳播”的社會(huì)里，一方面要抓住任何機(jī)會(huì)打造品牌，另一方面則要注意不能盲目跟風(fēng)。“品牌是個(gè)性化、有連帶性的，如果在市場(chǎng)有十個(gè)不同種類(lèi)的商品都叫‘劉老根的話(huà)，這十個(gè)都好不到哪去，因?yàn)橐粋€(gè)出了問(wèn)題，整體都得遭殃。

據(jù)了解，目前有大量的‘劉老根商標(biāo)申請(qǐng)了不用，想用的單位又不能再注冊(cè)，造成了浪費(fèi)。“申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)最少也要花2000多元費(fèi)用，許多企業(yè)注冊(cè)了沒(méi)用，只是想有朝一日高價(jià)轉(zhuǎn)讓出去。可是，轉(zhuǎn)讓成功的可能性微乎其微，這樣實(shí)際上是一種資源浪費(fèi)。因此我提醒廣大商家，不要盲目注冊(cè)‘劉老根。商標(biāo)其實(shí)只是個(gè)無(wú)形資產(chǎn)，它如果剝離了‘實(shí)體經(jīng)濟(jì)，其結(jié)果往往是除了引來(lái)關(guān)注，并沒(méi)有使企業(yè)利潤(rùn)實(shí)實(shí)在在地增長(zhǎng)。類(lèi)似的是商標(biāo)‘傍名牌現(xiàn)象并不可取。注冊(cè)—個(gè)和名牌產(chǎn)品差不多的商標(biāo)，當(dāng)然可以獲得介入市場(chǎng)的良機(jī)，但是，如果沒(méi)有企業(yè)的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)為支撐，‘傍名牌的結(jié)果非但可能搬起石頭砸自己的腳，還有可能引來(lái)糾紛和爭(zhēng)議?！?/p>