潘石屹的房產經

琪　琪

品牌啟示：

品牌決策人應該成為品牌的形象代言人

要平穩渡過來自人的危機，真誠是一個最有力的武器

SOHO概念 一石激起千層浪

2003年11月15日，距離建外soho開盤不到一個月的時間，一個小型的拍賣會正在熱熱鬧鬧地進行。最后，建外soho的一處400平米的商鋪以每平米4.7萬元的天價成交。站在一旁鼓掌的正是建外soho的開發商潘石屹。潘石屹，人稱老潘，生于甘肅農村，畢業于石油部下屬一個不知名的學校，1987年下海經商，闖深圳下海南，14年間從一個打工仔變成了京城房地產界的億萬富翁。

在北京，潘石屹撈到的最大的一桶金源于一個英文單詞：soho, 中文就是居家辦公的意思。這個詞的引入還有這樣一段故事：1999年，潘石屹和夫人張欣到美國哈佛大學講學，講課的主題是中國的房地產市場，但來聽他們講課的只有十幾個學生，而且大多是中國的留學生。在另外一個教室，一堂講座卻人氣很旺，講課的主題是網絡經濟。此時的潘石屹突然意識到了時代的變化，作為一個蓋房子的人，他也要求自己跟上這種變化。

2000年2月，潘石屹開始向公眾展示現代城的樣板間。家庭辦公的模式，大面積的落地玻璃，全部采用精裝修等等開了北京房地產界的先河。潘石屹特意請了一些朋友過來看看，其中有當年北京房地產界的大哥大任志強。任志強曾經拋下這么一句話：“按照當時叫作首都規劃委批準這個戶型設計的時候，認為這就是個三分的東西，勉勉強強的三分，再差一點，可能連三分都通不過。”同時，任志強向媒體拋出了一份一萬兩千字的評論文章《朋友之間的交流》，在這篇文章里，對soho的設計理念進行了全盤否定，其中有這樣兩個詞格外惹眼:菜農和二道販子。

京城房地產界有關soho展開了一場針鋒相對的大討論，隨即，打字速度并不快的潘石屹花了整整一個周末的時間給任志強敲了一封5000字的回信.題目是《創新是需要勇氣的——“二道販子給菜農的回信”》。里面提到：“過去這個時代給我們留下來好多條條框框的東西，什么二道販子這些東西，這都是很舊的觀念了，就從他用的詞呢都是很舊的。因為在原來我們實行計劃經濟不注重商品，不注重流通，所以只有在工廠里干活的，在地里干活的人應該受到尊重。在流通領域的人的話就叫二道販子。”

從那時起,潘石屹與任志強之間關于概念,設計很多方面的爭論就沒有停止過,潘石屹把這些爭論，以及各方的意見集結成書,有的書竟然連續幾周位于銷售排行榜的前幾名。

潘石屹這樣做的目的當然不是想說現代城不好，他是草船借箭,借各方對現代城的爭論和批評來擴大現代城的影響。關于soho的大爭論結束后，隨后出現的氨氣事件,無理由退房再次讓媒體熱鬧了一番。潘石屹越來越嫻熟地掌握了把輿論的力量為己所用.結果是,一說起soho,想到的就是現代城，潘石屹也成了現代城的標識。

挖人事件 自報家丑嘗甜頭

1998年6月15日，現代城順利開工了,隨后，潘石屹請來香港商人鄧智仁策劃銷售現代城，但兩人之間很快發生了分歧，不歡而散。1999年7月，潘石屹在一次會議上，一個熟人悄悄對他說，“你公司要出大事情了，銷售人員會被一家公司今天晚上全都挖走。”十幾分鐘后，這個消息被得到了證實。

出謀劃策這起挖人事件的正是離開現代城后又服務于第一商城的鄧智仁。一夜之間,現代城40幾名銷售人員被挖走了一半,六名銷售副總監走了四名。對方開出的優惠條件是工資翻倍，另加一次性18萬到25萬不等的補償。

當天夜里，潘石屹和所有的銷售人員進行了談話，想挽回這樣的局面，但是很多人去意已決,談判全部失敗。

緊張、害怕、孤獨，很多形容詞都無法準確地形容當晚潘石屹的心情。第二天，鄧智仁肯定會召開一個新聞發布會，宣布現代城垮掉了,這時候潘石屹想到的一個字,就是快。連夜他寫了一個情況說明，叫《現代城的四名副總監被人挖走了》,第二天率先在京城的報紙上以廣告的方式出現。

潘石屹自有自己的打算：“我想到的第一個事情就是我的態度一定要堂堂正正。所有我知道的事情我就對著大家說，對大家公開，包括我的委屈這些東西都對大家公開。我想這個信息時代，一個多媒體的時代，想把這些家丑捂是捂不住的，想平穩渡過的話就是還是要真誠。”

一邊向外界公開所有的事情，一邊在公司內緊急提拔了四個銷售副總監，接下來，現代城開始了大規模的招聘工作。

挖人事件成為媒體炒作的熱點。誠實的說，現代城早先打了好幾炮都沒打響，一開始銷售情況并不理想，六、七千塊錢都乏人問津。大概銷售了半年時間，只有三十幾個客戶，潘石屹曾經把三十多個客戶聚在一起搞了一個聚會，就是希望大家不要退房。

而挖人事件卻成了現代城整個銷售的一個轉折點。在這樣一個危機事件中，潘石屹沒有在這個危機事件面前把自己完全放倒，他主動控制這個事件，變被動為主動，自己把事情坦然地暴露出去，這時候所有的旁觀者反而都覺得他是有信心的，是有分寸有把握的。現代城的樓盤呈現出熱銷的局面，曾創下了當月銷售300套的業績,價位也從最初的每平米七千多漲到了上萬元。潘石屹嘗到了危機公關的甜頭。

潘石屹自己也承認：無論是正面的報道還是負面的報道，它對品牌都是有貢獻的。無非是貢獻的表現在正面的多一些，還是負面的多一些罷了。

土洋結合 差異化做中國先行

從小在農村長大的潘石屹至今還保留著農民的那一份質樸。1997年，沒有留過洋的他卻娶了一位曾在美國紐約華爾街工作過的太太張欣。土洋結合似乎成了外界對潘石屹的印象，就連他的建筑也時時透露出中西合璧的影子。長城腳下的公社就是這樣一組建筑。原來,長城腳下的這片土地是潘石屹的一個朋友壓在手里的一個項目。沒開發的時候，只有一個羊圈，羊圈里面還沒有幾只羊，另外就只剩下一個大的養雞場。

潘石屹的妻子張欣似乎對空間有著天生的感覺。6年前，還是建筑行業的門外漢，6年后，熟知世界建筑的各個流派。在長城腳下，能不能請亞洲100位知名的設計師建成100座不同風格的房子呢？這個想法讓張欣激動不已。2001年,長城腳下的公社開工建設了，滿山的栗子樹,核桃樹,沒有公路，潘石屹和張欣成了這里開路的人。

潘石屹夫婦深知品牌創意的重要性。最有創意的這個品牌進入市場之后，是完全差異化的。長城腳下的公社就是做了這樣一個概念。它完全差異化了。差異化最后使它在這個市場里面，實際上沒有競爭對手。

第一期的建設有亞洲12位建筑設計師完成，風格奇異,前衛中透著古樸。來自中國的設計師的作品《土宅》就是其中土洋結合的代表。這個項目選擇了土墻,而且是農村中常見的夯土墻,但做法卻是現代化的,按照新工藝，新配方進行選材，產生了新的視覺效果，思路上超前，取材上卻近乎保守。

潘石屹認為，能夠是一個自然而然的東西，不是一個裝腔作勢的東西。從用的材料到它的風格，材料的話是完全是當地的材料。去掉各種各樣的繁瑣，用那最簡單的、最直截了當的建筑風格。當然體現的思想的話，每一座房子里面，每一個建筑師體現的思想都是不一樣的。所以這個當代的思想不是一個單一的思想，它是一個非常豐富性的思想。

2002年,長城腳下的公社應邀參加威尼斯雙年展,一炮打響，獲得了建筑藝術推動大獎。張欣得到了這樣的評價：因其大膽的創新精神，積極推動12名亞洲建筑師設計建造出極富當年精神的私人住宅。同時，參展的模型也被巴黎的蓬皮社藝術中心收藏，是這里收藏的第一件來自中國的永久性的收藏藝術作品。

看來，對于一些人說潘石屹不好好捉摸建房子，老創造概念的批評，潘石屹至今并沒有接受，他曾經以“二道販子給菜農的回信”的形式回敬了一些舊觀念，又以天下英雄揮劍自宮的手法，搞草船借箭擴大現代城的影響，面對挖人事件的突然襲擊，他自報家丑真誠面對，他審時度勢、以攻為守、以退為進的種種策略，使他闖過了一個個危機關頭。