資產評估公司的品牌戰略分析

俞明軒　劉彧彧

自20世紀90年代以來，我國的資產評估機構不斷發展壯大，特別是脫鉤改制以后，已經形成自負盈虧、自主經營、自我發展的獨立經濟實體。評估機構的數量也不斷增多，評估機構間的競爭越來越激烈，與前幾年相比，評估市場環境發生了很大變化。隨著經濟活動的多樣化和復雜化，企業對評估服務的質量要求越來越高，特別是大型企業，對評估服務的品牌意識大大加強；同時，隨著中國加入世貿組織，國外評估公司憑借其強大的技術、管理、人力資源和品牌優勢，試圖或已經通過各種方式進入中國評估市場，對國內市場展開了強烈的攻勢，資產評估市場的品牌競爭趨勢已經初步形成。與國外一些規模較大的評估機構相比，由于發展歷史短，我國的評估機構的品牌尚處于發展的初級階段，但在全國或者某個地區的評估行業中，業內對某些或某個機構的執業質量高低以及機構在某個專業領域的特長，形成了一些共識。同時，越來越多的評估機構，特別是規模較大的資產評估公司，在執業過程中注重自身企業形象的樹立，把樹立品牌作為推動本公司持續向前發展的最重要動力。未來的評估公司，可以通過品牌戰略的效應，開拓市場，吸引客戶，并以此增加企業的綜合實力。

一、企業品牌的發展

企業品牌發展的歷史悠久，是隨著生產力的提高和社會分工發展，以及商品交換的范圍和規模的日益擴大而逐漸產生的。品牌的內涵十分豐富，隨著社會經濟的發展，人們對品牌概念的認識也在不斷發展變化。對品牌的認識是廣泛的，諸如品牌是一種形象符號，是商標，是質量和信譽的保證，是市場占有率很高的名牌等。美國市場營銷協會（AMA）給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，使之與競爭對手的產品和勞務相區別。而市場營銷專家菲利普·科特勒對品牌下的定義是，品牌不僅是一個名稱、術語和標記，而且是銷售者向購買者長期提供的一組特定的利益和服務，品牌傳達了質量的保證。在他看來，品牌是一個復雜的符號，一個品牌能表達出六層意思，包括屬性、利益、價值、文化、個性和使用者六個方面 。

事實上，有關品牌內涵的發展歷程也正反映了人們對于品牌價值的認識過程。在供方占據主導地位，產品供不應求的時代，品牌被認為僅僅是一個標志，以便于區別其它企業的產品或服務，其價值沒有被充分認識。當今社會，隨著生產技術的迅猛發展和經濟全球化的進程，產品普遍供大于求，競爭日趨激烈，滿足顧客需求成為企業制定經營戰略的第一出發點。在這種背景下，越來越多的人認識到，真正決定企業能否持續發展、長盛不衰的不是企業的廠房、設備、現金等有形資本，而是企業的智力資本，即無形資產。品牌資產就是最寶貴的無形資產之一。2004年，Coca Cola的品牌價值高達673.94億美元，在世界品牌價值排行榜上雄踞榜首，第二位的Microsoft也高達613.72億美元。

總之，品牌是產品屬性和市場屬性的綜合體現，是企業與顧客之間最有效、最長久的關系性契約，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念。

二、資產評估公司品牌的特點

資產評估公司與一般企業相比，主要是為企業提供智力服務產品，而一般企業是提供有形的商品。因此，資產評估公司的品牌是專業服務品牌，由于資產評估的專業性，資產評估服務質量的優劣，難以依靠有形的物質載體來體現其價值，因此，更需要評估公司長期努力建立自己的公司品牌，贏得客戶的認可，贏得客戶的信賴，最終贏得市場。

資產評估公司的品牌具有如下主要特點：

1.獨特性，即評估公司自身或對外提供評估咨詢服務過程中，具有與眾不同的地方。這種與眾不同的東西構成資產評估公司品牌的核心內容。

2.相關性，即資產評估公司品牌所形成的獨特之處與評估服務過程中的重要因素相聯系。

3.一致性，即資產評估公司所宣傳的理念及由此而凝聚在品牌中的可信度與資產評估公司實際行為相一致。

4.專業性，即評估公司的品牌是以提供的優質的專業服務為基礎的。

三、我國資產評估公司品牌發展的狀況

我國的評估機構的發展是與市場經濟的發展密切相關的。目前，我國的評估機構只有不到15年的發展歷史，而國外大型的評估機構已有100多年的歷史。截止到2003年底，我國最大的資產評估公司的年收入只有4000多萬元。評估師數量最多的機構有70名評估師。證券業評估機構具有的評估師數量平均在30名左右。根據北京市公布的2003年度北京地區業務收入前50家資產評估機構名單，北京地區共有機構217家，評估師2309人，平均每個機構的評估師不到11人（不包括北京地區機構在外地設立的分支機構的注冊資產評估師，但在計算收入時計入了分支機構的收入）。北京地區其中收入排前50名機構的收入共3.12億元，前10家收入共1.86億元，占50家機構收入的59.6%。而國際上最大的資產評估機構的年收入超過1.8億美元，并在世界50多個國家或地區建立了辦事處。英國一些規模較大的測量師行，也是利用公司品牌，在世界各地建立起集團經營的模式。由于受市場、經驗、人力資源、管理、法律環境等因素的制約，評估機構需要通過長期的努力，建立并推廣自身的服務品牌。通過增大服務品牌的競爭力度，改變單一的評估機構之間的惡性價格競爭，提升評估行業的整體競爭力。

我國規模較大的資產評估公司與大型的國際評估公司的差距主要體現在品牌發展階段的差異以及品牌戰略的運用等方面：一是公司的美譽度還基本未形成。品牌=知名度+美譽度。雖然國內有少數評估公司已經在國內具有了一定的知名度，但是美譽度還亟需提高，有的開始參與國外業務，但還難以走出國門，真正地參與國際競爭；二是一些通過合并等方式取得收入和人員較快增長速度的公司，內部治理結構還比較薄弱；三是一些公司雖然在評估業務方面已經形成了自身的專業環境。

（作者單位：中國人民大學商學院）