做品牌，靠什么？

鄧　璟

我對國內形形色色的排行榜向來是嗤之以鼻的。最近，某機構又推出了“中國最有價值品牌排行榜”，看完標題我就覺得惡心反胃。我們真有最有價值的品牌嗎？暫且按下該機構有沒有收企業的“黑錢”、違規搞排行榜不表，只要看看我們周圍的人衣食住行用的是什么品牌，也就大概知道所謂最有價值的民族品牌為何物了。不是我想潑冷水，如果國人非要“瘦人里面挑胖子”、“矮子里面挑高個”，除了悲哀、嘆息，我無話可說。

有一句話說得特別好，“我國的保健品品牌發展之路，就是我們現時民族品牌前行的軌跡”。大家知道“保健品品牌發展之路”為何物嗎？那就是“默默無聞—紅極一時—突然死亡”！

縱觀我國的企業，品牌之路走得最好也就是海爾了，可是也年輕得很，還不到三十歲。海爾現在的日子好不好過，我說了不算，問問張瑞敏先生、楊綿綿女士，他們心里應該最清楚。“百年老店”不是說說那么簡單，關鍵是你要真正做出來給我們瞧瞧。從某種意義上來看：北京的“全聚德”倒是干得比我們那些“吹牛不怕吹破牛皮”的大型企業好得多。

聽一些企業的豪言壯語久了，看著他們一個個關門倒閉也多了，我也就產生了視覺疲勞和厭煩心理。一些民族品牌在國內市場上倒是表現不錯，至于通過什么背景、資源、手法等等，只要不違法、不違規，我覺得都無可厚非；至于走出國門還能舒服地過日子的民族品牌，掰著手指頭算算可能也夠用了。在我國領土以外地區，知道我們民族品牌的人估計不多吧？我看外國朋友最清楚的也就是我們曾經引以為豪的萬里長城、蘇州刺繡……

這些或許都是暫時的現象，真正讓我恐懼的是：當一些國際品牌殺入我國市場時，原本干得好好的民族品牌竟然也會戰戰兢兢、如履薄冰。這我就不明白了，猜測一下，原因無非就是兩個吧：一是民族品牌“滅自己威風，長他人志氣”；二是民族企業以前的經營管理不規范，“黑幕”太多，自身的能力本來就不強，“山中無老虎，猴子稱大王”。國際品牌可不愿意跟民族品牌玩“小兒科”、“團團轉”、“捉迷藏”，它們要的是相同的游戲規則、公平競爭之下的面對面交鋒。市場競爭的最后結果一定是殘酷無情的，不會同情哪個弱者的眼淚。

其實，“中國品牌”在世界范圍內失聲、缺位的問題早就暴露出來了，有專家學者也為之把脈啊、開藥方啊，公說公有理、婆說婆有理，看似全部都對，想想還真是那么回事。但是，我們反過來想想，專家們的藥方要是成了“萬能鑰匙”、“萬金油”，要是真的管用的話，打造百年品牌豈不又成了一句讓國人心血沸騰的口號了？成就百年品牌不就是簡單地照著“專家八股”操作了？

造成民族品牌集體失聲、短壽的根本原因，不是其他，而是被我們企業忽略的傳統文化啊！擁有諸多世界知名品牌的韓國和日本，對我們老祖宗的諸子百家思想（尤其是儒家思想）尊敬、推崇得不得了，真正做到融會貫通，應用到企業經營、品牌建設中去了。君不見，韓國人還和我們搶奪“端午節申報世遺”的權利呢！韓國人寫的暢銷書《商道》，里面的主人公“商佛”林尚沃，不也就是一個站在中國傳統思想上高屋建瓴，并在我國市場上大獲全勝的人嗎？

能不能將優秀的傳統文化傳承下來并發揚光大，是一個問題；對傳統文化重不重視、理不理睬，又是一個問題。前者考驗我們的智慧跟能力；后者考驗的是國人對民族文化的忠誠度。實在難于想象：拋棄民族傳統文化之精華，對民族文化都不忠誠，一味地劍走偏鋒的中國企業將會打造出如何如何成功的民族品牌！

儒家文化與西方市場經濟的完美結合；儒家的仁義禮智信、己所不欲勿施于人與市場經濟的信用文化的完美契合，曾被人稱為是亞洲四小龍騰飛的主要原因之一。讓我們倍感遺憾的是，現在的中國，現在的企業，把一些經典的傳統思想遠遠地拋在了腦后，企業經營理念中包含的傳統文化千瘡百孔、少之又少。如果把沒有精神、思想的人說是“垮掉的一代”，那么我們也可以稱現時的民族品牌是“垮掉的一代”。

當迪斯尼、麥當勞、NIKE等國外品牌在中國日益受到民眾歡迎和愛戴時，不僅僅是經濟上的勝利，更是國外文化“入侵”的勝利。如果我們不能夠及時反省，采取應對措施，這種被動的局面就將持續，直到中國傳統文化精髓完全被消磨、打敗為止。到那個份上，民族品牌就成了文化糟粕的結合體，黯淡無光，走向萬劫不復的深淵。

鳳凰衛視的總裁劉長樂就品牌與文化有過一段精辟的闡述：“就品牌論品牌的方法，品牌技術戰術至上的理念，已經遮擋了人們的智能。無論是忽視品牌定性、定位，巨額廣告狂熱，還是服務大眾，創新貧血，都是‘向外求功夫造成的。事實上，品牌的靈魂恰恰是看起來與品牌貌離神合的文化”。我們的民族品牌，大多數就是“向外求功夫”鐵板釘釘的失敗案例！

做品牌不是作秀，不可以打一槍換一個地方，更不能夠犧牲長遠利益去追求短期盈利，只注重“圈錢”而沒有文化內涵的品牌，遲早都會被歷史拋棄。我們要將品牌建設中包容民族文化、優秀文化的工作，當作一件跟生命息息相關一樣的事業來抓，常抓不懈、一抓到底！

可口可樂的品牌價值全球第一，從表面上看，它靠的就是一個可樂的配方，事實真的是這樣嗎？據傳德國兩位科學家還把這個絕對保密的配方給破解了，那么其他的企業能否也弄個可口可樂給我們看看？別的企業就算擁有跟可口可樂一模一樣的配方，但沒有可口可樂身后所具有的“現代資本主義發展”的歷史背景，產品不再具備特殊歷史條件下蘊育的特殊文化，那就不叫可口可樂，而是水了！

請寬恕我不能為那些急于讓自己的品牌走向強大的中國企業開出一個包治百病的藥方，我只能套用一句很火的廣告詞表達我鮮明的觀點：做品牌，別靠廣告！靠什么？靠博大精深的傳統文化！