如何用銷售數據計算區域品牌質量

王軍慶

品牌是每個企業賴以生存的根本，理應也是企業所有員工的日常工作重點。對區域銷售機構來說，到底要從哪些方面來做品牌建設的工作，而上級主管要從哪些方面來衡量區域銷售機構的品牌建設工作質量呢？

品牌產品和產品品牌孰重孰輕

雖然目前很多企業的產品和企業是共名的，同屬于一個品牌名稱。但是銷售機構對品牌的正確理解應該為產品品牌，而不是品牌產品。產品品牌的力量體現在產品的性能和銷量以及市場占有率上，產品品牌是產品與消費者之間的一種穩定關系；品牌產品的力量雖然也包含產品品牌的內容，但他更多的體現在企業對社會穩定回報的收益關系。對區域銷售機構來說，產品品牌應該是品牌建設工作的重點，日常工作內容也就局限于某款產品何時才成為品牌，何時才能真正結束產品品牌的建設工作。簡單地說，當某產品順利完成上市工作后，產品的知名度建設就已經完成，這時在產品品牌建設的市場投入費用也停止了。當然產品品牌建設工作還沒有全部完成，產品品牌的核心也是品牌忠誠度，后期大量的銷售服務工作就是完成這個任務的。

產品品牌知名度建設工作

既然區域銷售機構的品牌建設工作重點在產品品牌，那么要從哪些方面來做品牌產品的知名度建設工作呢？

1、新品推廣工作

這方面的主要工作，落實在區域銷售機構主要功能應是細化和執行，比如選擇區域重點媒體廣告投放和執行總公司的新品市場推廣活動。這里重點說明的是，在媒體投放中，如何對對效益做評估以及對市場推廣執行活動的因地制宜。

1.1媒體投放效益評估方式：

(1)電話咨詢的數量。

(2)禮品電話贈送。

(3)產品問題電話有獎回答。

(4)VIP服務限時電話申請。

1.2市場推廣活動因地制宜：

(1)保證推廣活動原則不變，主要內容為主，輔助互動和游戲等趣味性內容。

(2)有條件可以現場限量熱賣，或者推出兌獎卷活動。

(3)活動現場粗略統計高峰期參加人員數量并抽查回訪，檢查推廣活動目的。

2、新品上市工作

區域銷售機構主要功能在分銷方面，對新品而言，上市工作的難點和重點都是鋪貨或上柜，時間節奏控制在新品推廣結束時，消費者可以實現在看得到的賣場能買得到。這里需要渠道成員的支持，也需要銷售機構做商家的大量工作，但過程指標應放在統一的樣品陳列規則和安全庫存標準以及渠道成員參與的層次的執行上。一般是分別對不同類型的渠道成員，應該有不同的陳列要求和安全庫存數量，當然遇到阻力大多銷售機構會適當放些渠道激勵政策來快速奏效。絕對不能采用殺雞取卵的做法，不要把新品掩殺在萌芽狀態，從而一味集中精力做早已知名的產品，而應堅決掃除在區域銷售機構存在新品舊品一個品牌的思想，不要產生大量的機會主義做法。

3、新品促銷

新品上市的促銷規則大都是禮品贈送或抽獎活動，很少看到新品上市價格飄低的促銷舉動。但是我們如果仔細回味家電行業，之所以目前很多是知名品牌企業，多少都與新品上市價格走低有很大的關聯，雖然他們不是自行降價，只是與行業價格比拼。但無論新品價格以怎樣的理由降價，目的都只為追求高銷量從而真正轟動消費者，使新品品牌短期內積聚很高的產品知名度，這也符合銷售機構使命。所以我這里對新品促銷重點強調的是客觀銷量，甚至可以說是不計銷售成本的市場銷量。

一般在成熟行業來說，某個產品品牌成功與否，與上市的銷量命脈相連。這個方面目前在區域銷售機構存在的問題就是，過多地注重新品推廣活動和鋪市上柜過程，而忽略了做這些工作的結果，缺少跟蹤督導負責的實際工作。建議銷售機構以后不僅把這些工作納入產品品牌建設的重點，而且更應該注重花開后成熟的果實到底有多少。

產品忠誠度建設工作

品牌產品建設是品牌的生命線，產品品牌具備知名度后，可以說這個產品有了品牌的生命權，但是否以后可以在生命周期內健康成長，還要看以后品牌忠誠度建設的銷售服務工作，這是一項長期堅持守一的工程，需要從渠道商家、消費者和銷售員工三者關聯點來加強。

1、商家

對商家的重視，是目前大多區域銷售機構的一項日常工作重點內容，優秀企業的銷售機構在這方面做得很好。但大多數也還只限在客情關系的處理上，沒有與產品品牌相關聯。只有與產品品牌聯系起來，銷售人員才會把客情關系的重點放在產品方面，而不是客戶私人感情關系，對產品品牌無絲毫認識。我們都知道在渠道里，最便捷的銷售方法是建立商家對產品的信心，商家主動銷售產品。把關系連接點放在產品并提到品牌的角度來建立客情關系，在產品品牌建設的過程中，區域銷售機構就多了商家這個伙伴和水手，銷售的船也才會在區域市場順利航行。

2、消費者

品牌工作是否成功有效，消費者在市場上的選擇最有力量。區域銷售機構在消費者的環節有哪些親密接觸呢？導購員代替產品說話給消費者介紹產品，售后服務人員做辛勤的產品守候者為產品功效完全發揮保駕護航。如果要把消費者拉進產品品牌的范疇內，軟件方面只有從導購員和售后服務的人員來加強；硬件方面不僅要從終端賣場和產品陳列方面加強，更希望銷售機構和企業都重視產品的性能。同時建議區域銷售機構在產品品牌忠誠度維護階段更要多做與消費者互動性的工作，產品品牌既然是產品與消費者之間的一種穩定聯系，那就更需要雙方的友好交流。

3、員工

鐵打的營盤流水的兵，是很多區域銷售機構提倡的用人之道。更有甚者在區域銷售諸侯國里，森嚴的等級觀念被區域經理大力推崇。這些都是對區域銷售機構員工的嚴重傷害，同時也是對企業品牌和產品品牌的傷害。品牌里有個約定俗成的規則：鞏固20%的老消費者的重復消費可以帶來80%的總體利益。同樣傷害一個員工你也可以波及周圍至少20人以上的波紋效應，一浪推過一浪。

我們不妨對自己周圍的同事做個調查，是否本銷售機構的產品在有條件員工的家庭里都在消費。區域銷售機構應該拋棄等級觀念，如果你要從外圍建設產品品牌，首先要從員工內部來建設產品品牌。

通過哪些指標來衡量品牌建設的工作質量

分析完區域銷售機構如何具體建設產品品牌后，作為上級主管部門如何對區域銷售機構品牌工作質量做評估呢？

一、知名度評估

如果要徹底論及區域銷售機構轉變工作方法，那就應該對品牌知名度的建設工作做個量化評估，具體內容見圖1。

二、忠誠度評估

忠誠度是品牌的核心內容，對產品品牌忠誠而言，那就是單品的價格和銷量，最后評比的就是產品品牌銷售利潤。

這個方面關聯兩個問題：

1、產品品牌能帶來多少超額銷售利潤？

也就是某產品品牌在市場上相比有同樣功效的竟品平均價格價差是多少。

把市場上同樣功效產品的價格計為T,那么平均價格Tp的計算公式為：

Tp=【∑Tn(n=1,2,3,4。。。。。。)】÷N

假設某銷售機構的某品牌產品價格為P,那么這種品牌產品的價差C為:

C=T-Tp

2、具體該品牌產品在同區域市場的實際銷售量計為S,那么品牌產品的實際銷售利潤Pt為:

產品品牌銷售利潤=產品價差×同區域市場實際銷售量，即：

Pt =C×S=(T-TP) ×S

根據以上品牌忠誠度計算公式我們就可以得出兩個結論:

結論一:

同樣功效產品價差為正, 同區域市場實際銷售量越大時, 該產品品牌的銷售利潤越大,也就是該產品品牌忠誠度越高；

結論二:

同樣功效的產品價差為負,同區域市場實際銷量越大時,該產品品牌的銷售利潤越低,也就是該產品品牌忠誠度正在惡化.

產品品牌的忠誠度雖然為產品利益保證的核心內容，但相對區域銷售機構而言，在產品品牌的權重僅為40%，這樣產品品牌忠誠度實際分數為P：

P= Pt×40%

三、產品品牌質量的評估

綜合以上的分析和評估，對區域銷售機構品牌的工作質量做評估，應該這樣量化核算。

區域銷售機構產品品牌工作質量量化評估，記分為Q，那么

Q＝P＋F

＝【Pt×40%】＋【∑Fn×60%】

＝【(T-TP) ×S×40%】＋【∑Fn（n=1,2,3,4,5,6）×60%】

＝｛〔T－【∑Tn(n=1,2,3,4......)÷N】〕×S×40%｝＋【∑Fn（n=1,2,3,4,5,6）×60%】

**注明**

T：代表某區域市場同樣功效產品的價格；

Tp：代表某區域市場同樣功效產品的平均價格；

N：代表某區域市場同樣功效產品的數量是多少；

∑：代表對區域市場同樣功效產品價格總和；

S：代表在某區域市場該品牌產品的實際銷量是多少；

Pt：代表該品牌產品在該區域市場的產品品牌實際銷售利潤是多少；

F：代表某區域市場在產品品牌的知名度方面的貢獻情況。