體驗營銷實施８計

孟　雷

體驗營銷，就是企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品的一切活動。體驗營銷主要是根據(jù)消費者的需求狀況，利用各種手段增大產(chǎn)品體驗內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗和遁世體驗，在給人們心靈上帶來強烈震撼的同時，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。為此，企業(yè)就必須更清楚地掌握消費者所有的消費行為，更加關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌的鮮活和多樣化，而且是可以看得見摸得著的。

市場營銷學家菲利浦·科特勒曾把人的消費分成三個階段，即量的消費階段(處于供不應求的市場環(huán)境)；質(zhì)的消費階段(處于供應較寬松的市場環(huán)境)；情感消費階段(處于供全面大于求的市場環(huán)境)。目前市場上提供的商品極為豐富，消費者不再以“衣遮體，食果腹”為消費準則，在滿足了生理需求后，人們向往更高一級的需求。因此，追求時尚、講究舒適、展現(xiàn)個性、發(fā)展自我，成了眾多消費者，特別是年輕一代普遍擁有的心態(tài)。這種心態(tài)表現(xiàn)在市場上，就是人情味十足的營銷方式越來越多地博得消費者的青睞，體驗式營銷由此得到企業(yè)的關(guān)注。

體驗營銷突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

消費者需求分析

根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，人的需求由低級到高級分為五個層次，依次為生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我實現(xiàn)需求。越往高處人的心理需求越明顯，情感需要越強烈。迪斯尼老板發(fā)現(xiàn)，人們有錢后，就有了強烈的自我實現(xiàn)需求。因此，他提出，迪斯尼的產(chǎn)品就是快樂。一般說來，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對理想、感情的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。消費者在選購商品的過程中。對于符合心意、滿足實際需要的產(chǎn)品和服務會產(chǎn)生積極的情緒，能增強購買欲望，促使購買行為的發(fā)生。因此，企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務。

準確的市場定位

企業(yè)應積極地發(fā)掘產(chǎn)品個性，尋求本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異所在，將企業(yè)產(chǎn)品的銷售要點，即產(chǎn)品所包含的特有利益展示給消費者，在消費者心目中建立起一種獨特的印象，以此強化消費者在心理上對產(chǎn)品的認可和偏愛。“心情故事”便是成功一例。如果單純從產(chǎn)品本身加以剖析。“心情故事”以蜜豆奶和水果口味的產(chǎn)品屬性，不易在眾多的飲料中突出個性。于是統(tǒng)一公司將產(chǎn)品的消費群，定位在13～16歲的青少年，并進一步采用直接而個性化的傾訴——心情飲料。“心情故事”靈活地預留一塊征文園地，鼓勵消費者勾勒自己的心情故事，一反常態(tài)地使消費者成為包裝上以及廣告中真正的主角。

產(chǎn)品策略

在過度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題。任何商品都符號化了，人們要買的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。那么，企業(yè)就應以體驗為導向，設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。當咖啡被當成“貨物”販賣時，一磅可賣300元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊；但如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。

開發(fā)特色產(chǎn)品

企業(yè)在認真分析、研究消費者心理的基礎(chǔ)上，挖掘、整合產(chǎn)品的整體概念，使產(chǎn)品從內(nèi)質(zhì)到外觀及其延伸部分，盡可能凸現(xiàn)出與眾不同的個性特點，以體現(xiàn)目標顧客獨特的性情、志趣和心境。諾基亞公司就獨具慧眼，瞄準喜歡新潮、時髦的年輕人市場，開發(fā)出了隨心換外殼手機。人們可以根據(jù)每天衣服顏色的不同和心情的改變，隨意地變換手機外殼顏色，極大地滿足了年輕人的個性需求，深受消費者喜愛。

設(shè)計感性的品牌和包裝

品牌和包裝休現(xiàn)的形象和時尚，也是當今消費者熱衷追求的。由于顧客需求層次的極大提高，面對豐富的商品，顧客能否傾向于購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，還取決于對這種產(chǎn)品的品牌和包裝產(chǎn)生的一種感覺，即對產(chǎn)品無形因素在精神上的滿足。在某種特定的情景下，它甚至超越了物質(zhì)利益而成為消費者渴望得到的重要價值。比如，節(jié)日走親訪友，帶上“喜臨門”酒一定會被認為帶來了吉祥；妻子過生日，買臺“愛妻號”洗衣機，一定能帶來一份驚喜。包裝更是極其重要的環(huán)節(jié)，包裝醒目、可愛易引起購買欲望，雀巢公司使用“兩只小鳥在巢旁”的圖案，給人一種憐愛和溫馨之感。

提供完善的服務

由于現(xiàn)代消費者的風險意識越來越強，對服務的要求也越來越高，與其說顧客是在購買一種產(chǎn)品，不如說是在購買解決問題的各種服務。據(jù)調(diào)查，顧客滿意度的50％～75％來自于服務。基于此，許多商家開始把服務提到了比商品更重要的位置加以對待。比如，美國IBM公司表示自己不是電腑制造商，而是服務性公司，并聲稱“IBM就是服務”。國內(nèi)家電行業(yè)中，海爾以“真誠到永遠”為服務宗旨，率先提出“三全快樂”服務，使消費者能真切地體會到超值服務，讓顧客買前動心，買時放心，用時順心。

分銷策略

企業(yè)在進行商品分銷時，應背造溫馨的購物環(huán)境。購物環(huán)境主要包括店鋪的地理位置與規(guī)模結(jié)構(gòu)和類型，店鋪形象，店內(nèi)陳列與布局，內(nèi)部格調(diào)與氛圍等，這些都會在很大的程度上影響顧客的心情。良好的購物環(huán)境，迎合了現(xiàn)代消費文化的需求，提高了商品(服務)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品(服務)的形象更加完美，顧客在聽、看、嗅的過程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。具體來說，企業(yè)可從以下幾個方面著手：選擇便利的位置，以減少顧客往來、進出不便的煩躁情緒；合理設(shè)計空間布局，并使賣場中的音樂、燈光、氣味、裝飾、擺設(shè)等和諧一致，賞心悅目，帶給顧客一種輕松、快樂、富有浪漫情趣的感覺。

促銷策略

以情感為訴求點是體驗式營銷的主要促銷手段，一個形象生動的畫面、一個意味深長的動作、一句言簡意賅的臺詞，往往能產(chǎn)生強烈的心理沖擊波，在消費者心中激起阼陣漣漪。例如，一句“孔府家酒讓人想家”，引起游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念，使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。再比如，一位清純可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，依偎在男友的肩上，品嘗著他送給她的“水品之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”。另外，企業(yè)的銷售人員、公司代表、為顧客提供服務的人員，以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人員，在與消費者接觸時都應去創(chuàng)造順客的體驗。例如，一位態(tài)度和藹可親、專業(yè)知識豐富的汽車銷售員；一位面帶笑容、落落大方、善解人意的化妝品專柜小姐等。像這樣一些非常優(yōu)秀的銷售服務人員將會把一種簡單的交易變成一次完美的體驗。

體驗營銷是21世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心。