哈根達(dá)斯的“廚房”

習(xí)慧澤

有經(jīng)濟(jì)界人士為哈根達(dá)斯的高定價(jià)策略歸納出兩條“營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典理論”：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高；定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。

被譽(yù)為冷飲中“勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯又一次出名了。不過這一次不是因?yàn)樗奶靸r(jià)冰淇淋，而是因?yàn)樗摹皬N房”，——深圳市羅湖振華大廈1004房，上海哈根達(dá)斯食品有限公司深圳店的冰淇淋蛋糕加工點(diǎn)。

哈根達(dá)斯之所以有“勞斯萊斯”之名，乃因其在中國(guó)冷飲市場(chǎng)身價(jià)之昂貴，以大桶裝哈根達(dá)斯冰淇淋為例，每桶超過百元；飲料一般價(jià)格是60～70元/杯；一杯咖啡一小塊哈根達(dá)斯蛋糕外加一個(gè)冰淇淋小球，起碼也得60元/份……

“底線”：統(tǒng)統(tǒng)都是原裝貨！

當(dāng)日歷翻到2005年的6月16日，“勞斯萊斯”卻在中國(guó)陷入了“滑鐵盧”。起因原本僅是深圳市衛(wèi)生監(jiān)督部門的一次現(xiàn)場(chǎng)抽檢，位于該市羅湖振華大廈1004房的上海哈根達(dá)斯食品有限公司深圳店的冰淇淋蛋糕加工點(diǎn)，無有效食品衛(wèi)生許可證，加工場(chǎng)地竟然還和廁所毗鄰，操作人員甚至連健康證和衛(wèi)生知識(shí)培訓(xùn)合格證都沒有。

檢查機(jī)構(gòu)按國(guó)家的食品衛(wèi)生法對(duì)該店作出處罰，查封這個(gè)無證加工點(diǎn)，銷毀可疑食品，罰款5萬元。上海哈根達(dá)斯對(duì)此似乎均無異議，但一再否認(rèn)哈根達(dá)斯在深圳設(shè)有生產(chǎn)點(diǎn)之類的說法，哈根達(dá)斯中國(guó)區(qū)店務(wù)總監(jiān)還特別作出解釋，即“位于深圳羅湖振華大廈1004房的這個(gè)‘生產(chǎn)車間或‘加工車間，其實(shí)應(yīng)該稱為‘廚房”。

“廚房”？無疑讓人頗感興趣的新名詞！“廚房”和“生產(chǎn)點(diǎn)”和“加工車間”究竟有什么區(qū)別？

何以要對(duì)“生產(chǎn)點(diǎn)”和“加工車間”唯恐避之不及？堅(jiān)持只能稱“廚房”之說僅僅是在死摳字眼嗎？NO，須知這說法上的一進(jìn)一出，事關(guān)會(huì)否觸及到哈根達(dá)斯的“底線”。

何為哈根達(dá)斯的“底線”？作為哈根達(dá)斯東家的通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格，以往在回答中國(guó)記者的提問時(shí)說得甚為斬釘截鐵——哈根達(dá)斯在中國(guó)銷售的冰淇淋產(chǎn)品，都是進(jìn)口的。包括在超市零售和在甜品店里銷售的產(chǎn)品，都是直接進(jìn)口的，在中國(guó)只有一個(gè)加工點(diǎn)。冰淇淋的包裝盒是在法國(guó)印刷制作的，所有的冰淇淋都是包裝好再運(yùn)到中國(guó)來的。

而哈根達(dá)斯大中華區(qū)總經(jīng)理朱璽，則從另外一個(gè)角度同樣闡述過這個(gè)“底線”，即由于哈根達(dá)斯冰淇淋對(duì)于原料鮮奶和奶油的品質(zhì)要求非常高，目前中國(guó)的奶源質(zhì)量雖然在進(jìn)步，但是還沒有達(dá)到我們的要求，所以說我們近期還沒有打算在中國(guó)進(jìn)行制造哈根達(dá)斯。

通俗點(diǎn)講——統(tǒng)統(tǒng)都是原裝貨！

“廚房”僅僅“添油加醋”而已？

反過來再看哈根達(dá)斯的“深圳事件”，所捅的婁子就并非僅“衛(wèi)生”問題了，如工場(chǎng)里掛有鞋和待晾干的襪子、與廁所緊挨、無證加工且生產(chǎn)人員持照手續(xù)不全等，而是掌門人和高層領(lǐng)導(dǎo)向中國(guó)消費(fèi)者宣示的，即哈根達(dá)斯以往賴以自豪的“原裝進(jìn)口”高品質(zhì)，是否摻水以及究竟摻了多少水？這無疑已關(guān)乎商品信譽(yù)大事，通俗點(diǎn)講，廠家商家是否誠(chéng)實(shí)？

東窗事發(fā)后，哈根達(dá)斯美國(guó)總部同樣恪守著這樣的“底線”，即當(dāng)深圳晚報(bào)的記者通過越洋電話予以詢問——“最近在深圳一個(gè)地下作坊發(fā)現(xiàn)，那里在生產(chǎn)哈根達(dá)斯冰淇淋，我們想確認(rèn)一下……”，對(duì)方即通用磨坊的發(fā)言人，第一反應(yīng)就是：NO！并強(qiáng)調(diào)“這事情是不正確的，哈根達(dá)斯所有的冰淇淋都不在中國(guó)生產(chǎn)。我能給你念個(gè)聲明嗎？哈根達(dá)斯所有冰淇淋都是從法國(guó)進(jìn)口的”。

不妨回過頭來再看看當(dāng)初深圳衛(wèi)生監(jiān)督部門突擊羅湖振華大廈1004房時(shí)映入眼簾的那一幕——

與“加工車間”緊鄰的一間房里擺放著7臺(tái)大型冰箱、冰柜。拉開一臺(tái)標(biāo)有“哈根達(dá)斯”字樣的冰柜，里面放滿了已經(jīng)制作完成的冰淇淋蛋糕及黃油、水果等生產(chǎn)原料。冰箱上層的冷凍柜里也放著已經(jīng)制作完成的冰淇淋蛋糕。同時(shí)，辦公桌上散亂地堆放著不少巧克力醬、草莓醬等塑料瓶裝的生產(chǎn)原料。

因?yàn)檫@間無證加工點(diǎn)的浮出水面，當(dāng)初堅(jiān)稱是“全進(jìn)口”的哈根達(dá)斯，如今稍作改口，即冰淇淋蛋糕的胚體系從法國(guó)進(jìn)口，然后在“廚房”里裱上奶油，綴上水果（而現(xiàn)場(chǎng)顯示很可能還要抹上巧克力醬、草莓醬，甚至還要添加黃油等），再分裝入盒運(yùn)往各銷售點(diǎn)。以往的對(duì)外宣示與實(shí)際的狀況顯然在發(fā)生激烈的沖撞——

哈根達(dá)斯的掌門人當(dāng)初言之鑿鑿：“連冰淇淋的包裝盒都是在法國(guó)印刷制作的，所有的冰淇淋都是包裝好再運(yùn)到中國(guó)來的。”現(xiàn)在深圳的加工點(diǎn)的露餡，無疑使斯蒂芬·森格言之鑿鑿的可信度大打折扣，難道這就是其所說的在中國(guó)的唯一加工點(diǎn)？

不是說“只有一個(gè)加工點(diǎn)”嗎？

鮮為人知的“大廚房”很快又浮出水面，深圳事件曝光后的第5天，即6月21日，哈根達(dá)斯終于“打開”了被稱之為“上海中央廚房”的加工點(diǎn)，當(dāng)?shù)匦旅裢韴?bào)如此寫道——“首次向媒體‘打開其位于閔行顓橋的上海中央廚房，以證明上海市場(chǎng)的冰淇淋蛋糕全部在本地加工”。哈根達(dá)斯對(duì)此報(bào)道并無持異議。

這無疑又使哈根達(dá)斯原先的“廚房說”產(chǎn)生了理論體系上的混亂，因?yàn)樘热粢郧皥?jiān)持的“廚房說”，系指并非實(shí)質(zhì)性“烹調(diào)”，而僅是對(duì)制成品的“添油加醋”的話，如今多少有點(diǎn)無奈“打開”的“中央廚房”，無疑卻是不折不扣“在本地加工”。而且還不只上海一個(gè)“加工廚房”的哈根達(dá)斯當(dāng)天向媒體公布：哈根達(dá)斯設(shè)置中央廚房共4家，上海、北京、廣州、深圳各一家。

這又讓人如墜云入霧，深圳被查獲且已關(guān)閉的那家竟也是“中央廚房”？這樣衛(wèi)生環(huán)境的“廚房”竟也能從事“本地加工”？不是說只有一個(gè)加工點(diǎn)嗎？怎么一下子會(huì)冒出4個(gè)！有媒體予以曝光的成都那家究竟是否存在，如有那又算什么？是否還有地方性的“小廚房”？

“原裝進(jìn)口”說因之更遭到媒體和消費(fèi)者的質(zhì)疑，上海青年報(bào)記者在進(jìn)入“上海廚房”參觀后如此描述——

“從法國(guó)進(jìn)口的冰淇淋原料就儲(chǔ)存在這里，據(jù)介紹，‘中央廚房主要是用來加工制作冰淇淋蛋糕，然后用特別的進(jìn)口冷凍車通過物流體系運(yùn)到華東地區(qū)的銷售點(diǎn)，而這里做好的冰淇淋蛋糕胚體，則向全國(guó)各地哈根達(dá)斯門店供應(yīng)”。

如果說這一切描述都是對(duì)的，事實(shí)上上海哈根達(dá)斯也未對(duì)此予以修正或更正，那無疑又泄露了天機(jī)，很明顯，所謂的“中央廚房”，其功能遠(yuǎn)不止僅對(duì)進(jìn)口法國(guó)原裝冰淇淋蛋糕胚體進(jìn)行輔助性的“添油加醋”，而是連冰淇淋蛋糕的胚體也生產(chǎn)，那么廠家商家原先言之鑿鑿的蛋糕胚體均從法國(guó)進(jìn)口之說，到底還是否成立？

憑什么在中國(guó)賣得這么貴？

由衛(wèi)生質(zhì)量引發(fā)的哈根達(dá)斯深圳事件，最終將人們帶入了一個(gè)更深層次的思索，即除了衛(wèi)生監(jiān)督管理處罰之外，哈根達(dá)斯素來引以為豪的“全進(jìn)口”說法是否誠(chéng)實(shí)可信？而作為如此昂貴的品牌冰淇淋的消費(fèi)者，理應(yīng)獲得應(yīng)享有的知情權(quán)。南京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人就明確表示，南京哈根達(dá)斯產(chǎn)品最終的進(jìn)貨渠道問題，作為消費(fèi)者是有權(quán)力知道的。

據(jù)南京晨報(bào)記者在南京街頭對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)采訪，幾乎所有人都認(rèn)為他們消費(fèi)的哈根達(dá)斯產(chǎn)品是進(jìn)口的。但消費(fèi)者得知哈根達(dá)斯的“深圳事件”時(shí)，他們都很驚訝，并希望哈根達(dá)斯方面能夠盡快公示他們的生產(chǎn)渠道，還他們一個(gè)知情權(quán)。

誠(chéng)如業(yè)內(nèi)行家所言，哈根達(dá)斯“深圳事件”所引發(fā)的深層次危機(jī)，到這個(gè)時(shí)候才終于顯露出來，罰5萬元，關(guān)閉一個(gè)“廚房”，絕不可能傷筋動(dòng)骨，而原本對(duì)哈根達(dá)斯進(jìn)貨渠道篤信不疑的消費(fèi)者，如今產(chǎn)生的“信任危機(jī)”，最終必然點(diǎn)到哈根達(dá)斯的一個(gè)“命穴”：憑什么在中國(guó)市場(chǎng)賣得這么貴？

面對(duì)傳媒和消費(fèi)者的質(zhì)疑，當(dāng)初包括哈根達(dá)斯的掌門人斯蒂芬·森格和其中國(guó)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人朱璽等，都曾以同樣的理由作答，即價(jià)格昂貴是因?yàn)槠洚a(chǎn)品100%進(jìn)口。哈根達(dá)斯進(jìn)入的44個(gè)國(guó)家，走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。甚至有經(jīng)濟(jì)界人士為哈根達(dá)斯的高價(jià)定價(jià)策略歸納出兩條“營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典理論”：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高；定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。

哈根達(dá)斯動(dòng)輒上百的定價(jià)，往往比普通冰淇淋貴了4～10倍以上，“它賣的不是冰淇淋，而是對(duì)生活的夢(mèng)想”，這么些年來這種“矜貴”策略不僅沒有遭到批評(píng)和指責(zé)，而且還被概括成一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷路線和成功之道，統(tǒng)計(jì)顯示，哈根達(dá)斯目前已在全球55個(gè)國(guó)家擁有約700個(gè)專賣店，年銷售額逾10億美元，然而由知情者舉報(bào)的“深圳事件”，本系對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)擅自加工銷售的查處，最終卻撼動(dòng)了素來暢通無阻的“矜貴策略”的根基！