校園文化　走向市場

黨家政　王崇保

校園文化市場是校園文化產品和服務實現其教育和娛樂功能并產生一定經濟效益的中介，是實現校園文化和服務從生產者、提供者轉移到消費者的橋梁和紐帶。

社團文化市場

高校學生社團是在校大學生依照共同的興趣、愛好自發組成的群眾性校園業余文化組織，是高校校園文化的重要載體。大學生對社團文化鐘愛有加，社團文化在學生中有巨大市場。

據有關統計數字顯示：北京高校正式注冊的學生社團達到2235個，參與學生達到17萬人，約占全市普通高校在校學生總數的30%。上海高校學生社團共有712個，社團活動覆蓋的同學數達10萬人,占上海高校學生總數的60%。

上面僅從北京、上海兩地高校學生社團文化開展情況的數據表明，社團文化在大學生中具有巨大的市場。那么，如何運用市場機制，籌措社團活動經費，解決社團活動經費單靠學校劃撥以致經費緊缺的矛盾，實現其教育效應與經濟效益的良性互動呢？ 對此，不少高校社團已經在探索嘗試，就是社團利用自身的智力和文化優勢，走向社會，進入企業，為企業發展作貢獻，同時得到企業的經費支持。目前，一些文藝類、體育類、學術科技類社團由于具有這方面較強的優勢，已經率先在嘗試將這種方式固化為社團資金來源的經常渠道。

節慶文化市場

高校有影響有代表性的節慶文化市場主要是校慶文化市場、節日文化市場、校園文化活動節市場，等等。

第一，校慶文化市場是高校以校慶生產的文化換取政治利益和經濟利益的媒介。曾幾何時，高校舉辦校慶活動成了一種時尚，1998年5月北京大學百年校慶，2001年4月清華大學90周年校慶，2003年11月武漢大學110周年校慶，2005年9月復旦大學將舉辦100周年校慶。這些在中國高校系統響當當的名校，都打起了校慶文化這張牌。高校重視校慶文化，是要通過舉辦校慶活動，贏得國家的重視、社會的影響和經濟上的捐助。正如熊浩在《北京大學百年校慶：一個文化生產事件的分析》一文中所說的那樣：“北大的百年校慶是一次明顯的交換行為，”北大把自己的百年歷史展現為一部百年革命奮斗史，一部社會主義建設史，一部科技興國史，這是國家十分贊賞的形象。而國家回報以媒體的關注炒作、政治上的青睞、學校建設上的巨大投資。北大通過校慶文化市場，不僅取得了政治上和社會影響上的巨大成功，經濟上更是獲得了實實在在的效益，北大新修建的幾棟標志性建筑物中，圖書館是在百年校慶時社會捐贈修建的，百年紀念講堂是專為紀念百年校慶由政府出資修建的。1999年，國家又決定在3年內投入18億元巨資，扶持北大建成世界一流大學。北大校慶期間，來自校友、企業的捐贈也十分可觀。北大名譽博士李嘉誠（香港著名企業家）捐款1000萬美元，校友黃志源（印尼著名企業家）捐款200萬美元，校友尹建生（北大三金集團總裁）捐款100萬元人民幣。

再看看今年9月將舉辦百年校慶的復旦大學，該校校慶資金募集的目標是3億元人民幣，而截止2004年7月就已經從社會各界籌集到資金1.4億元。

實質上，在歐美國家，大學接受社會捐贈是籌集辦學經費的主要渠道。在我國，由于缺乏國家的制度保證和“捐贈文化”的哺育，高校在平時是難以籌集到社會捐贈的，借助校慶文化平臺，可以促使社會捐贈的實現。

第二，節日文化市場是高校大學生節日期間文化消費，以及市民在節日期間消費校園文化的特定現象。時下，節日黃金周大學生校外旅游和市民校園游成為互動的新時尚。每當黃金周節日臨近，有經營頭腦的學生就聯合旅行社在校內貼出組團外出旅游的廣告，既滿足了大學生黃金周外出旅游的需要，又緩和了長假期給學校管理帶來的壓力，還能夠獲得不菲的收益。在學生外出旅游的同時，市民特別是中學生高校游也漸成熱點。媒體對此有不少報道，如《揚子晚報》曾以《高校游成為節日熱點》為題，《江南時報》曾以《高校圖書館節日火爆，市場學習充電新去處》為題進行過報道。市民的高校游雖然不能創造直接的經濟效益，但中學生游覽了校園，感受了校園的文化氛圍，對他們將來選擇就讀學校一定會產生積極影響，這可以稱之為市民高校游的間接經濟效益。

第三，校園文化活動節市場。校園文化活動節是大學生的文化盛會，是高校校園的一朵奇葩，如金秋藝術節、大學生電影節、科技文化節、電腦百花節、中外文化節，等等。辦這類節大都是由學校提供資金支持，但借助市場的力量也可以籌措到一定的經費，如企業“冠名”贊助、校企聯辦文化活動等。正如沈穎等在《我們的藝術節》一文中所說的那樣：“找到校園文化的純潔性與商業運作的靈活性、潛在性的絕妙契合點更是當今時代精神的催化物。”1998年武漢大學金秋藝術節“吸引了媒體和企業的關注，便是一種令人欣幸之舉。商家看重的是象牙塔里的文化品位和潛在消費市場，而我們將自身優勢轉化為相應的價值，再利用價值促進自身的發展。”

體育文化市場

這里講體育文化市場，主要是指高校可利用自身的體育資源，在滿足體育教學之余，面向市場，尋求資源的合理運用，在實現資源的最大化利用中，創造出可觀的經濟效益，實現“以體養體”的最佳效益。

目前，高校體育資源配置存在一對矛盾。一方面高校體育經費來源單一，投入不足，體育資源配置不適應培養人才的需要，而另一方面大批高校體育設施、人才處于閑置狀態，造成極大的資源浪費。據《市場報》的統計顯示，高校體育設施的市場開發潛力是巨大的：全國近千所高校有室內體育館的占60%，而廣東、上海、江蘇等地則達到90%以上，部分學校甚至是一校多館；田徑場擁有率達95%以上，游泳館、羽毛球館、網球場地的普及率都達到50%以上。這些場館除了學生上課時間使用外，其他時間大多都是“關張打烊”，資源閑置浪費嚴重。如果進行市場化運作，至少有這樣幾個創造效益的途徑：

一是體育場館對學生進行有償開放。每所學校的體育場館相對于成千上萬的在校師生實在是杯水車薪，如果在課余時間完全免費開放，是難以做到正常使用的，最終是誰也無法真正享受到運動的快樂。如果引入市場機制，在課余時間實行購票消費，就可以較好地解決人多館少的矛盾。目前，多數高校的體育場館都采用了這一運作模式，既實行了場館資源的最大化利用，又協調了師生業余體育運動的需要，還創造了一定的經濟效益。

二是體育場館向社區開放。在物質財富極大豐富的今天，體育運動已成為人們的一種休閑時尚，人們對體育運動有極大的消費需求，社會上如雨后春筍般冒出的健身房、乒乓球室、羽毛球室就是明證。高校完全可以利用如今人們對體育運動的特殊偏好和“花錢買健康”的心理，對社會開放部分場館，校方輔以咨詢，指導教練之責，這勢必會培養出可觀的社區體育消費群，這樣既取得了良好的經濟效益，又擴大了學校的知名度，實現了校園文化輻射社區、服務社區的功能。

三是高校舉辦體育比賽尋求地方企業合作，開發體育贊助市場。這樣的成功例子已經很多，如一年一度的全國大學生足球聯賽就曾吸引了菲利普這樣的國際知名企業的垂青；由李寧體育用品、大眾汽車等企業贊助的全國大學生籃球聯賽每年也進行得異常激烈。各校球隊通過企業的贊助，大大改善了球隊的訓練、服裝、器械等條件。與此同時，也為企業的形象宣傳、產品促銷做出了貢獻，雙方皆大歡喜。

娛樂文化市場

校園娛樂文化是一個很寬泛的概念，這里僅談談大學校園明星文化的市場運作問題。大學生正值青春飛揚的年齡，他們對影、視、歌明星極盡崇拜。明星們也看到大學生巨大消費群體潛在的商機，于是，明星牽手高校成為目前娛樂圈的一大亮點。僅從網上搜索就可以看到大量明星現身校園的消息，有到高校舉行個人演唱簽名售盤的歌星，有到高校講學捎帶做影視片宣傳的影視明星。像周星馳全國高校巡回行，蘇有朋、陳志朋重聚上海師大，老狼北京高校巡回簽唱爆棚等等，林林總總，不一而足。明星們到高校舉辦活動，其背后總脫不了利益驅動這個最主要的動力源，他們看到了高校這個巨大的娛樂文化消費市場。

對此，高校要認真引導和利用好這一優質娛樂文化資源。實質上，從學校方面來說，請明星們到學校來舉辦活動也是個不錯的主意。一是可以為學生搭建一個零距離接觸明星的平臺，滿足大學生對偶像的崇拜。二是可以提升校園娛樂文化的品位，活躍校園文化舞臺，提升學校的知名度，三是請一些娛樂圈的“大腕”來“現身說法”，能在很大程度上提高學生的學習興趣和積極性。雖然“大腕們”或許沒有很高的學歷，但他們之所以靠自身奮斗能夠取得成功，必定有某些過人之處，讓學生聽聽他們的切身經歷和經驗之談，或許比光讀理論書籍效果更明顯。四是明星們來高校當然是看中了大學生娛樂文化消費的潛在市場，但只要方式方法得當，學校也可以做到讓明星回饋學生，如動員明星出資設立獎學基金、貧困生資助基金，等等。總之，明星牽手高校，是適應高校娛樂市場的一種客觀需要，關鍵是高校要認真引導利用好這個資源。

作者單位：湖北省鄖陽師范高等專科學校