我國居民現行消費結構下的企業營銷管理

唐志強　季望舒

隨著我國經濟的快速而穩定的發展，社會擁有大量的消費商品，我國居民的生活水平有了顯著提高，居民的消費觀念和消費結構發生了很大變化，表現為對物質和精神的消費需求的要求更高，消費結構升級，消費選擇更加多樣化，直接導致企業產品的生命周期日益縮短，這種形勢下要求企業營銷管理應該有所轉變，以適應我國居民的現行消費結構特征。

馬克思在《資本論》里說過：從產品到商品，是驚險的一躍，它的結果，要么是產生利潤，要么是摔死資本家。這“驚險的一躍”的產品一端是企業(或者說是資本家)，商品一端是消費者(或者說是顧客)，“躍”的過程是通過市場進行交易。對一個企業來講，這個“躍”就是進行市場營銷，市場營銷是企業開拓市場、服務用戶、實現價值的根本環節，所以，營銷管理是企業的根本，特別是在買方市場條件下，企業的營銷管理已顯得越來越重要——“躍”的結果的好壞，除了百分之一憑借企業的運氣，剩下的百分之九十九主要靠企業的營銷管理。

企業營銷管理的任務

美國市場營銷學者Theodore Levite曾說過，“一個企業存在的目的，在于創造新顧客及維系老顧客”。“創造新顧客及維系老顧客”的市場營銷哲學在知識經濟時代就是以客戶為本。我們知道，在工業時代，市場競爭的焦點是產品和價格，降低生產成本提高勞動效率制約著競爭的優勢；二十世紀末之后市場營銷的重點由于資訊社會的發展而轉向客戶管理，從如何生產更多、更好的產品、千方百計將商品推銷出去，直到如何滿足顧客多種多樣的需求；進入二十一世紀之后，科技的發展和全球經濟的一體化使得企業競爭的焦點變為客戶的爭奪。因為互聯網的廣泛應用和信息的爆炸，特別是電子商務的迅速崛起，改變了消費者傳統的購買行為，顧客由以往被接受購買信息變為主動積極的信息搜尋者，現代高科技賦予消費者前所未有的權利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉移至客戶的開發和維系上來，否則，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業的存在。

企業營銷環境和消費結構

著名市場營銷專家PhiLIP Kotler對營銷的看法是，“最重要的事情是預測顧客的行蹤，并且能走在他們前面”。如何做到呢?就是要分析營銷環境來分析消費者市場和購買行為以此預測市場購買力，找到營銷機會。

企業的營銷環境主要由市場營銷的總體環境(政治、經濟、文化、科技環境)和市場營銷的個體環境兩大部分組成。企業市場營銷環境的各個因素之間存在著的交叉作用——不但總體環境影響個體環境，而且總體環境中各因素之間也互相影響。在時段和營銷區域既定的情況下，經濟環境對企業市場營銷的影響比較突出。經濟環境研究一般包括：經濟發展狀況、人口與收入、消費狀況、物質環境狀況。

其中，支出和消費狀況是營銷環境分析的重要環節，主要分析營銷所在地區居民的消費結構與消費水平，恩格爾系數是有效的衡量手段(恩格爾系數=食物費／消費總支出)。

恩格爾定律表明，如果家庭收入由原來的低水平略有增加，用于食物開支部分的增長幅度可能會同時增加，在達到一定的食物消費水平后，收入的進一步增加會導致收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫療、享受等方面的開支增長速度，即食物消費的比重下降。食物開支占總消費數量的比重越大，恩格爾系數越高，生活水平越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數越小，生活水平越高。

我國居民的消費結構特征及變化

隨著我國經濟的快速而穩定的發展，2003年，我國人均GDP首次突破了1000美元，有研究表明，人均GDP超過1000美元意味著居民的消費結構開始升級，社會擁有大量消費商品，消費者的消費觀念和消費結構發生了很大變化。

消費者的消費觀念的變化體現在：消費者不僅講求“質優、價廉、經久、耐用”，而且注重品牌質量、信譽等無形產品，對產品的使用態度變成了使用加丟棄，而不是從前的使用加保養。消費者購買國產品牌的意愿持續下降，即使價錢貴一些也愿意購買國外品牌。而消費品和品牌數量的增加，也使消費者越來越不注重產品包裝的說明，而對商場正在促銷的產品產生購買力，愿意花錢購買高質量的產品。所有這些，都是以消費者為核心的營銷定位急劇上升為基礎的。

我國消費者的消費結構正在進行快速的升級。一項新近的調查報告顯示，我國的中高端市場已經開始走向成熟，社會已經形成了一個巨大的“中產階層”，很大一部分消費者從追求數量轉型為追求品質。在這樣的消費轉型下，逐漸產生了三種消費取向，即健康取向、科技取向和流行追逐取向。具體到消費模式上則產生了最典型的四種消費模式，它們是個性消費、感性消費、文化消費和移動消費。其中，個性消費體現的是個人獨特價值；感性消費體現的是被自身所處群體的感知性；而移動消費體現的則是在我國消費群體流動性加大的背景下的一些更高端的消費行為，如旅游、航空等方面的消費。報告認為這些消費特征統統反映了我國居民的消費趨勢正在向階層和群體方向發展，逐步走向分眾消費。

同時，我國新富階層和中產階層的消費取向和消費能力將更受矚目，因為這個群體將會帶給中國未來消費市場的兩個特點：一是整體遷移，即該群體一旦具備了消費高附加價值產品的能力，就會集體遷移到這個消費層次和領域，對應的低端產品則完全喪失機會。二是價值延續，該群體一旦具備了消費高端產品的形態和習慣，這種價值取向就會直接延伸到他們的后代甚至與其接觸密切的伙伴群體。

由此可知，市場進一步細分化和個性化是未來市場發展總的趨勢。由于消費者選擇的多樣化和特殊化的增加，不同消費者在消費結構、時空、品質諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的目標”市場，這些市場規模縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預示了消費者的成熟和消費者行為的復雜化。

受居民消費結構影響的我國企業營銷管理

消費結構的升級加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短，要求活躍在當今的信息化社會里的企業的營銷管理應該有如下適應性轉變：

首先，營銷理念方面，應樹立重生產、更重市場和流通的理念，把營銷管理擺在企業管理的突出位置；其次，營銷主體方面，建立極具效率的營銷組織，并在其中建立有效的激勵機制，同時推行文化營銷，整個營銷組織向共同遠景和統一文化平臺奮斗；第三，營銷管理程序方面，必須有完整的市場調研分析、計劃、執行、控制、反饋過程．并且增加服務等方面的投入；第四，營銷網絡的構筑方面，企業應進一步挖掘和細分市場，鞏固老顧客，開發潛在顧客，建立牢固的市場銷售網絡；第五，營銷策略方面，應真正實現以消費者為中心的“產品向需求”、“價格向價

值”、“渠道向便捷”、“促銷向溝通”的轉變；第六，營銷方式創新方面，應大膽探索一些新的方式，如體驗營銷、綠色營銷等。

以適合于我國居民現行消費結構特征的企業營銷策略為例，做出如下建議：

第一，傳遞文明、健康、現代的生活方式，積極引導消費取向、消費模式和消費潮流。

企業在開拓市場時，應加強對居民的消費教育，通過各種途徑引導居民形成科學、文明、現代的消費觀念和生活方式，增強消費者權益保護的意識。

第二，搞好市場調研，有針對性地制定產品策略。

對市場進行深入的市場調研活動，是企業成功開拓市場的前提和基礎。當前，一般消費者的需求不僅是質量可靠的有形產品，而且更重要的是品牌、信譽、技術與服務等無形的產品。企業應從產品設計開始，深入目標市場調查居民消費行為的諸多影響因素，針對市場的特征和居民的消費特點、消費需求，制定企業的產品策略。

第三，根據不同的居民消費水平，制定不同的產品價格策略。

總體上看，針對普通消費者對商品的價格較敏感這一特點，企業應盡量減少產品不必要的功能，生產質量可靠。物美價廉的產品供應市場；針對新富階層和中產階層的消費者對價格不很敏感、更講求產品的品質和產品的高附加價值、并且具備消費其理想產品的能力的特點，企業則應在提升產品的品質、功能、技術含量、服務等，重視品牌的塑造方面下功夫，滿足他們對產品品質和高附加值的個性化需求。

第四，以便于消費者購買為原則，樹立“決勝于終端”觀念，制定高效合理的渠道策略。

企業應采取適合消費市場特點的渠道策略，樹立“決勝于終端”的觀念，把凡是有產品消費者或是存在潛在購買者的地方，都作為企業的終端，同時有效地控制產品的“流向”、“流速”和“流量”。具體講，應當認真籌劃經濟合理的銷售渠道數量、距離和暢通程度，研究分銷環節的優化組合，以便把產品及時有效地提供給當地居民。

結語

日本學者宇野政雄的消費結構發展三階段論指出：消費結構發展有三個階段——第一階段是擴大衣食住的量，滿足基本生活需求；第二階段是改善衣食住和生活環境的質，擴大閑暇的量；第三階段是衣食住及生活環境均己充足，提高閑暇的質，充實精神文化生活。該三段論說明了隨著居民生活水平的提高，對物質和精神的需求要求也就更高了，因此，如何滿足居民非物質的精神、文化需求將是今后企業營銷管理研究的主要方向。

作者單位：唐志強為寶健(中國)日用品有限公司；季望舒為北京工商大學商學院

(編輯／管雅冬)