文摘類報紙的核心競爭力

王榮泰

文摘類報紙一直是作為特殊的報紙形態存在和發展的。和都市報、晚報、晨報等熱鬧的現狀相比，文摘報之間的競爭雖然也很激烈，但用“躲進小樓成一統”來形容它們并不為過。在報業跨區域重組、資本兼并競爭、同城報紙白熱化拼殺等等市場表現面前，文摘類報紙因穩健的盈利模式而使其影響力溢出了自身的市場邊緣，成為當仁不讓的新的報業經濟增長點，引起了越來越多的關注。這也使得我們解讀文摘類報紙核心競爭力的努力同時具備了市場價值和學術意義。

文摘類報紙的現狀

20多年來，隨著報業的迅速壯大，各種信息文摘類報紙不斷出版，其中以上海尤為突出。1980年元旦，《解放日報》旗下的《報刊文摘》創刊，這是建國以后我國最早創立的文摘類報紙。由此，也拉開了中國文摘類報紙新一輪的發展帷幕。

從創刊時間上看，目前現有的文摘類報紙大都是在上世紀80至90年代出現的；稍有不同的是，1980年代創辦的文摘報紙極其強調報紙的信息功能，而1990年代后出現的文摘報則在兼顧經濟信息的同時，考慮的是讀者更廣泛的閱讀需求，看重的是報紙的服務性和專門性，這從報紙的內容傾向上可以明顯看出。由此，也可以把當今主要的文摘類報紙劃分為三大類：（1）國際時政類，代表性報紙有北京的《參考消息》和上海的《上海譯報》。《上海譯報》創刊于1983年7月，創刊第二年的發行量曾經達到45.5萬份；而《參考消息》的發行量一直保持在250萬份左右，殊為難得。（2）分門別類式的文摘報，比如科教類的《電子文摘報》、《科技文摘報》、《教育文摘周報》、《少年文摘報》等；保健類的《益壽文摘報》、《健康文摘報》等。（3）綜合性文摘報，代表性的報紙有《報刊文摘》、《中國剪報》、《文摘報》等。

據初步調查統計，全國正式出版的文摘類報紙約為32家，其中既有期發行量超百萬的大戶，也有期發兩三萬的“小不點”。從文摘類報紙的總體經營水平看：1998年文摘類報紙平均期發量達41萬份，遠遠超過我國內地報紙的平均印數。其中年利潤在600萬元以上的近10家，在冊人員人均年創利四五十萬的文摘報超過10余家（占總數1／3）。當今文摘類報紙的市場格局是：國際時訊類的《參考消息》可謂一枝獨秀，綜合性文摘報則成為中堅力量，專門性文摘報爭奇斗艷。就目前的情勢，《參考消息》由于倚靠新華通訊社這個強大的信息資源，其實力和市場龍頭地位尚無人可以撼動；綜合性文摘報之間的實力則呈現出梯狀分布，占據第一梯隊的當數《報刊文摘》，期發行量應在百萬份左右，它們的發行量要超出處于第二梯隊的《文摘報》兩倍以上，一些發行量在10萬份左右的文摘報則占據了第三梯隊；專門性文摘報和綜合性文摘報之間的競爭是最為激烈的，市場的占有率此消彼長，所以任何一方都不敢掉以輕心。可以說，文摘類報紙市場格局的平衡是競爭各方角力形成的結果，而平衡永遠都是暫時的，不能排除現有的或新加入的文摘報充當新的“攪局者”，利用市場力量讓市場秩序重新“洗牌”，以此打破文摘報市場較穩定的狀態。

文摘類報紙的核心競爭力

文摘類報紙樹立了“一張報紙就應當是有用的”標準和規則，這是辦好一張文摘報紙的出發點和落腳點。很明顯，文摘類報紙不應該是文字的堆積，它不能成為垃圾桶，它要成為篩選機，去蕪存菁。文摘類報紙的先天優勢就在于降低人們獲取和甄別信息的時間和資源成本，引導人們去思考和理解信息，使信息對一個人產生意義。為了達到這一目的，文摘報不必為所有人提供所有信息，一家文摘報紙的立場取決于該報讀者的立場，這也是在它選取和過濾信息時就已經暗含了的立足點。正是因為這樣，文摘類報紙可以用讀者的反饋和市場的反饋來檢查自己提供的信息的質量，檢驗自己的文摘是否更加條理化，是否更能吸引讀者的注意力。總而言之，在信息化和網絡化時代，篩選信息以及提升信息品質的迫切要求為文摘類報紙的勃興注入了嶄新的生命和不竭的活力。

文摘類報紙的另一個顯著特色是它突出的史料保存價值。從時效性上看，大部分新聞作品都是易碎品，有特殊的“保鮮期”，而文摘類報紙則可以選擇和提煉出那些資料性強、“抗壓性強”的信息，在其廣度上進行綜合，在其深度上進行加工，滿足讀者積累信息資料的需求。比如《中國剪報》開辦的“名人春秋”、“健康顧問”、“家政服務”、“世說新語”等欄目就將大量信息分門別類地加以整理和刊出，方便了讀者的收集和保存。特別是對那些政策法規類的信息，文摘類報紙具有先天的整理、歸類的特性，這樣的工作是其他“原創報”無法做或者做不好的事情，這種優勢具有無可替代的價值。當然，文摘類報紙在選擇刊登資料性文章時也并不是隨意和盲目的，它在重新組合知識信息的時候，遵循的最基本的一條原則是必須要找準這些資料甚至是史料再開發、再利用的角度和時機，比如在合適的時機發掘出“舊聞”的現實含義，在合適的角度上解讀史料所蘊涵的嶄新意義等等。

作為上述問題的另外一面，受眾（讀者）在使用文摘類報紙時具有特定的動機和目的。單從資料的收集整理這一方面來講，它滿足了讀者以下的心理需求：一是獲得新知的需求，即通過搜集文摘類報紙得到以前所不知或者知之不詳的知識，以充實自己；二是作為休閑的手段，許多中老年讀者就是在閱讀和整理文摘報中獲得文化享受；三是樹立威信的途徑，文摘類報紙披露的更加詳細、完備的新聞背景資料，使得閱讀者容易在周圍人群中建立信息權威披露者的形象；四是自我認知、自我確認的需要，文摘類報紙不拘時間、不拘地域的資料來源，讓讀者在感知和理解外部的信息環境以及多變的世界時，從那些支離破碎的新聞信息中跳出來，比較容易獲得整體性的印象和基于全面信息之上的科學判斷。當然，讀者的心理是多樣而復雜的，不管怎樣，文摘類報紙都要認真從讀者的角度出發思考報紙的預期目的，進而優化自己的傳播活動。

由于出版周期和報紙性質的特殊性，文摘類報紙在建構議程的時效性上根本不可能和其他報紙相抗衡，這是它的弱項；此外，它也很少能夠像其他報紙那樣，通過連續的、不間斷的報道去完成復雜的議題建構過程。但是這并不等于說文摘類報紙在議程設置上束手無策、無所作為，恰恰相反，它顯露出了不一般的長處。作為“事后報道”的文摘類報紙在報道的時間上是滯后的，但這恰好成全了文摘類報紙的時宜性，也就是在新聞報道的度上擁有更寬裕的回旋余地。這是其一。文摘類報紙不應是其他報紙單純學舌般的、毫無意義的“回聲”，它可以利用自身的后發優勢修正和完善議程設置。對于重大議題特別是有爭議的議題，文摘類報紙可以從容地進行匯總、整合，而不必擔心會出現原始報道中帶有瑕疵的枝枝蔓蔓。這樣一來，文摘類報紙就可以將其他報紙通過歷時報道建構起來的議程用一個“平面”的形式完整地、準確地表現出來。這是其二。

總之。文摘類報紙的核心競爭力是由報紙自身的先天特性決定的，隨著新聞傳播理論得到逐步深化、充實，并在報紙的實踐中被一步步豐富和顯化。同時，對文摘類報紙核心競爭力的解讀又反過來推動了文摘類報紙的發展。這種良性的互動在相當長的時期非常緩慢地發生著，其間出現斷裂和長期的停頓也不鮮見。于是，在試圖揭示文摘類報紙的內在規律時，我們還有必要進一步分析影響文摘類報紙的社會、政治以及新聞業本身的因素。只有這樣，我們才可能對文摘類報紙的發展前景做出不超越現實、不違背常理的判斷。

文摘類報紙的發展趨勢

我們對文摘類報紙的趨勢判斷是三條：文摘類報紙的數量將在已經接近飽和的基礎上有一定幅度的增加;文摘類報紙的優勢面臨挑戰并受到削弱，未來的競爭將更加激烈;文摘類報紙必須依靠創新謀生存、求發展。從數量上分析，目前我國報業競爭主體的都市報重復建設十分嚴重；從經濟績效上分析，曾經作為新增長點的都市報對報業經濟的拉動效應接近頂峰，報業內部出現了對報紙新品種的又一輪追逐，而文摘類報紙恰恰成為其中一個重要選項。這主要出于兩個原因：一是文摘類報紙低投入、高產出，整體上顯示盈利態勢。這對比于其他種類報紙成長周期長、持續投入高、市場風險大的狀況具有更強的誘惑力。二是因為文摘類報紙的進入門檻低。報業集團在重新整合內部資源以改造子報的經濟效益時很容易被上述優勢所吸引，在報業集團成為市場競爭主體的情況下，文摘類報紙的競爭只可能比現在更激烈，未來的文摘類報紙數量也會因此增長，數量過剩現象將加重，而這又會反過來提升競爭烈度。

相較于數量上的重復建設，文摘類報紙的固有特性和優勢正在遭受削弱，面臨的是一個更加嚴峻的生存發展環境。我們知道，文摘類報紙之所以在上世紀末期取得比較大的發展，可以說是因運而生：一個就是利用了當時黨報一統天下、信息供應不足、報紙娛樂性和可讀性差等市場空檔，二是文摘類報紙以高密集度的信息含量，平易樸實的報紙風格，包羅萬象的社會生活內容，以及合理的價格等等優勢吸引了廣大讀者。但在今天，文摘類報紙面對的是一個與以往完全不同的報業格局。都市類報紙已成為報業競爭的中心“戰場”，其他類報紙也不斷改版以貼近讀者的閱讀需求，比如紛紛開辟文摘專版等，這在相當程度上造成了原有文摘類報紙讀者的流失。同時，新聞綜合類日報憑借強大的市場攻勢對“文摘報”形成包圍態勢，文摘類報紙必須成功突圍才行。

除了文摘類報紙面臨的宏觀情勢不容樂觀外，文摘類報紙之間的同質化現象越來越嚴重。從定位上看，大多數文摘報均為綜合新聞類，讀者市場的細化做得不夠，這就容易帶來內容上小而全的弊端；從版式設計上看，文摘類報紙整體上驚人相像，甚至是雷同，版面格式十幾年不變，顯示出現代排版觀念相當匱乏；從編輯理念上看，新世紀的文摘類報紙貫徹執行的仍然是上世紀中期已經陳舊的辦報方針。報紙的面貌和精神應當適應時代的變化，順時而動、與時俱進，可是我們的文摘類報紙仍在利用“祖傳”的方式耕耘自己的“一畝三分地”，卻很少或干脆不去思考報紙整體狀況已經發生了翻天覆地的改變。可以斷言，文摘類報紙的陳規舊制已經不能適應日新月異的報業競爭的需要。所以說，相對于一些技巧的翻新，文摘類報紙辦報原則和指導思想的創新具有根本的意義。

在仔細把握上述趨勢以后，文摘類報紙需要在戰略層面實現質的飛躍，也就是要清楚今后需要在哪些方面著力，知道做什么，然后再將這些細分的指導性方針貫徹到具體的實踐中去，即“如何做”的層面。最最核心的一條是：不要把“文摘報”僅僅當作文摘類報紙來辦。其實，文摘類報紙仍然是報紙，作為報紙就要向讀者傳遞信息，并借此對讀者產生潛移默化的影響，前者是“因”、后者是“果”。如果僅僅停留在“傳達”的初始層面，而忽視造成“影響”的層面，文摘類報紙就會受到冷落、直至被拋棄。因此，文摘類報紙其本質也是一種影響力，“就是它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬于自己的那種‘渠道烙印。”

明確了文摘類報紙的本質，余下的就是確定“影響誰”和“怎樣影響”的問題。

“影響誰”，也就是說文摘類報紙要劃定預期的目標讀者群。定位問題直接決定文摘類報紙在品牌建設上的成功與否、品牌能否持久等一系列“性命攸關”的宏觀問題，也直接關系到文摘類報紙的發行、廣告等經營方面，其重要性不言而喻。

至于“怎樣影響”的問題，主要指的是兩個方面：一是不同介質的大眾傳播媒體因為所運用的具體物質形態不同，造成他們對受眾的影響具有先天的途徑上的差異；二是不同的大眾媒介能動地使用各自的傳播技術和條件，形成各異的“傳媒的社會能動屬性”。文摘類報紙必須在充分發揮社會能動屬性上做足文章，而這恰恰是目前大多數文摘報做得很不夠的地方。根據“不要把文摘報僅僅當作文摘類報紙來辦”的核心要求，兼顧文摘報社會能動屬性的發揮，文摘類報紙在未來的競爭中必須要在“信息和觀點”的多種組合上出新、出彩。而信息和觀點的組合，大概可以分成如下幾種形式：第一種沒有觀點而是單純的信息集合，這是文摘類報紙近似于本能的、最習慣采用的編輯方法。但是隨著報紙整體環境的寬松、報業改革的不斷深化，在媒介信息共享程度日漸升高的情況下，文摘報單純依賴信息打天下的優勢一去不復返。第二種是信息+觀點，也就是就事議論。雖然報紙在選擇信息時已經通過一些取舍表達了報紙的立場和觀點，但是這種隱晦曲折的方式不太適應當今“觀點消費”已成為受眾消費心理重要方面的現實，更何況在一些單純的信息中根本不可能暗含觀點。往大處說，這種組合方式的潛臺詞是：文摘類報紙同樣要“發言”，同樣要有更豐富的文體樣式來彰顯報紙的固有性質。這也是走出文摘類報紙辦報“死胡同”的必由之路。第三種是觀點+信息，也就是用論說或道理統領事實（信息），實際上就是要提高文摘類報紙的策劃能力和策劃水平，這將決定未來一家文摘類報紙和同行相區別的程度，是品牌建設的重要手段。一個能夠長期保持市場地位的文摘報品牌需要來自多個支撐點的合力，除了在廣告和發行上要花功夫精心建設外，最關鍵的還是內容的建設，即所謂的“內容為王”。要想實現這個宏大的目標，首先要改變文摘報總后人一步的局面，通過主動策劃選題，整合歸類現有的報刊資源來實現它，形成不容易被復制的獨特優勢。

挑戰與機遇并存。我們相信，文摘類報紙必將以鳳凰涅磐般的勇氣淬火升騰，從而煥發出更加蓬勃的生命活力。

(作者系中國剪報社社長)