挖掘潛在市場(chǎng)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略

謝平樓

中國(guó)加入WTO后，國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)也競(jìng)相走出國(guó)門(mén)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再停留在現(xiàn)有市場(chǎng)，企業(yè)只有從需求入手，妥善運(yùn)用獨(dú)避蹊經(jīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，挖掘潛在市場(chǎng)，不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，才能贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上占有一席之地。下面提供幾種個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略以供參考。

需求引導(dǎo)

即企業(yè)通過(guò)對(duì)未占領(lǐng)的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析和預(yù)測(cè)，采取引導(dǎo)的方法，把顧客的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。如美國(guó)的電信業(yè)免收電話(huà)初裝費(fèi)，使美國(guó)家庭很快普及了電話(huà)，月租費(fèi)總額大幅提高。美孚洋行當(dāng)年也是運(yùn)用引導(dǎo)需求的方法打開(kāi)中國(guó)煤油市場(chǎng)的。以前，中國(guó)人習(xí)慣用植物油來(lái)照明，美孚煤油想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)受阻。后來(lái)，他們專(zhuān)門(mén)定制了大批精美的煤油燈，免費(fèi)送給消費(fèi)者使用。有燈必買(mǎi)油，美孚洋行因此打開(kāi)了中國(guó)的煤油市場(chǎng)。引導(dǎo)需求的關(guān)鍵是，在深入調(diào)查出顧客已產(chǎn)生某種需求苗頭的基礎(chǔ)上，企業(yè)則以明顯優(yōu)惠的產(chǎn)品刺激顧客這種需求欲望的膨脹，并盡量引導(dǎo)這種產(chǎn)品的消費(fèi)成為顧客的習(xí)慣，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。

功能創(chuàng)新

即為一種常見(jiàn)商品增加新的功能和用途。功能創(chuàng)新后的商品，跟同類(lèi)商品相比，擴(kuò)展了使用價(jià)值，而價(jià)格提高不多，或者不提價(jià)，等于為顧客提供了實(shí)惠，因而往往會(huì)受到顧客的青睞。江蘇張家港市橡膠總廠，針對(duì)青少年成長(zhǎng)規(guī)律，把傳統(tǒng)的膠鞋增加了保健功能，開(kāi)發(fā)出一種具有保健功能的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)型學(xué)生鞋，年銷(xiāo)售量達(dá)2億雙。諸多此類(lèi)的例子很多，比如藥物牙膏、保健食品、防感冒手帕、防臭襪子等。值得注意的是并非每一種功能創(chuàng)新的產(chǎn)品都能市場(chǎng)取得成功，影響其成功因素委多，但有兩個(gè)最重要的因素不容忽視：一是行業(yè)類(lèi)型；二是創(chuàng)新程度。

產(chǎn)品整合

產(chǎn)品整合包括化零為整和化整為零。化零為整是指將類(lèi)別相同、功能相近的商品組合為一個(gè)整體銷(xiāo)售。安徽的一家生產(chǎn)文房四寶的老廠，近年來(lái)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，筆、墨、紙、硯外加印泥、印石放在一起，裝在古色古香的禮品盒中捆綁銷(xiāo)售，吸引了廣大書(shū)畫(huà)愛(ài)好者，結(jié)果銷(xiāo)量大增。

又如廣州蚊帳廠針對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，巧妙地將燈與蚊帳組合，匠心獨(dú)運(yùn)地生產(chǎn)出“宮燈蚊帳”，使老產(chǎn)品煥發(fā)出生機(jī)。這種宮燈蚊帳在市場(chǎng)上一亮相，便成為搶手貨，訂單絡(luò)繹不絕。有些商品作為一個(gè)整體并不好銷(xiāo)，把整體商品的某些部位、零件或一部分分割開(kāi)來(lái)，單獨(dú)銷(xiāo)售，反而比較好銷(xiāo)。這就是化整為零。比如，滯銷(xiāo)積壓的老式開(kāi)水瓶可能很少有人問(wèn)津，如果把瓶膽拆下來(lái)單獨(dú)賣(mài)，情況大不一樣。積壓的電器也可以分解為一個(gè)個(gè)的零配件出售。在集貿(mào)市場(chǎng)上，常?？吹揭粭l魚(yú)被分割成幾塊出售，效果很好。有的電器商店將整卷的保險(xiǎn)絲分成若干小段出售，既方便了顧客，又比較好銷(xiāo)。

易地銷(xiāo)售

現(xiàn)代企業(yè)處在一個(gè)多維空間之中，不同的方位，不同的地點(diǎn)，有不同的市場(chǎng)需求，形成了巨大的潛在市場(chǎng)。如中國(guó)內(nèi)地的紅木家具在香港市場(chǎng)上不是很暢銷(xiāo)，原因是香港人住房面積小，喜歡少占地的家具；而在西歐則不同，紅木產(chǎn)品大行其道，因?yàn)槲鳉W人住房寬敞，不在乎占地多少。處在不同地理位置的消費(fèi)者，除了他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好外，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施也各有不同的反應(yīng)。例如，香港一家公司在亞洲食品商店推銷(xiāo)它生產(chǎn)的蠔油時(shí)采用這樣的包裝裝潢畫(huà)：一位亞洲婦女和一個(gè)男孩坐在一條漁船上，船里裝滿(mǎn)了大蠔，效果很好。可是，這家公司將這種東方食品調(diào)料銷(xiāo)往美國(guó)，仍采用原來(lái)的包裝裝潢，卻沒(méi)有取得成功，因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計(jì)的涵義。后來(lái)，這家公司在舊金山一家經(jīng)銷(xiāo)商和裝潢設(shè)計(jì)咨詢(xún)公司的幫助下，改換了商品名稱(chēng)，并重新設(shè)計(jì)了包裝裝潢：一個(gè)放有一塊美國(guó)牛肉和一個(gè)褐色蠔的盤(pán)子，這才引起了美國(guó)消費(fèi)者的興趣。經(jīng)過(guò)一年的努力，這家香港公司在美國(guó)推出的蠔油新包裝裝潢吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者，超級(jí)市場(chǎng)也愿意經(jīng)銷(xiāo)蠔油了，終于在美國(guó)打開(kāi)了銷(xiāo)路。

筑巢引鳳

“巢”是“鳳”生存的重要條件。在產(chǎn)供銷(xiāo)關(guān)系，當(dāng)事人的利益往往存在較大的相關(guān)性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)視顧客的利益為自己的利益，通過(guò)為他們創(chuàng)造生存和發(fā)展條件，同時(shí)也為自己的產(chǎn)品開(kāi)拓了市場(chǎng)。美國(guó)杜邦公司在首先研制出尼龍以后，并不急于出售，而是利用尼龍制成女襪、內(nèi)衣及輪胎，首先開(kāi)拓了尼龍的市場(chǎng)。然后，再將尼龍制品的制造技術(shù)交給其它制造商。這些制造商面對(duì)的是杜邦公司已經(jīng)為其創(chuàng)造的現(xiàn)存市場(chǎng)。而杜邦公司將尼龍交給制造商的時(shí)候就開(kāi)拓了自己更大的市場(chǎng)。

特色促銷(xiāo)

顏色有豐富的視覺(jué)效果，不同顏色給人以炯異的感受。花生油對(duì)比色拉油在銷(xiāo)售上更具節(jié)日特點(diǎn)，嘉里糧油公司對(duì)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的禮盒進(jìn)行了相關(guān)研究：綠紅兩色的禮盒在食用油行業(yè)具有較廣泛的消費(fèi)群體認(rèn)同，但卻缺少將禮盒的名稱(chēng)給予寓意的舉動(dòng)，為此胡姬花新禮盒以“花”為媒，設(shè)計(jì)了“花好月圓”、“錦上添花”等禮盒名稱(chēng)。色彩上沿用成功色彩，并且加用金色與血紅色設(shè)計(jì)差異化，達(dá)到了極好的市場(chǎng)效果。另外，“橙色計(jì)劃”也是新產(chǎn)品成功的一個(gè)重要因素，“橙色計(jì)劃”主要是IV的成功，如橙色的300平方米巨幅廣告，橙色的街道橫幅，橙色的升空氣球，橙色的巨型瓶模等。特色的促銷(xiāo)使2000年7月份胡姬花同比增長(zhǎng)41%。

情感推銷(xiāo)

用情感作崔化濟(jì)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，確實(shí)棋高一著，戴夢(mèng)得公司以關(guān)注人類(lèi)幸福的經(jīng)營(yíng)理念，推出“東方玉人”翡翠系列。運(yùn)用翡翠這一極富東方傳統(tǒng)文化的自然精靈來(lái)表達(dá)中國(guó)人的千年情懷，用翡翠這一超自然的瑰寶，寄托東方人最美好的祝福與希望。一貫以鉆石、紅寶石、藍(lán)寶石為主營(yíng)產(chǎn)品的戴夢(mèng)得珠寶潛心研究翡翠寄予的情感，利用翡翠的渾然天成的獨(dú)特與靈秀塑造出東方人犄有的美韻。六大系列逐一展現(xiàn)出它們瑰麗的東方古蘊(yùn)，盡情演繹著傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體的風(fēng)雅。以傳統(tǒng)的十二生肖為素材演繹“牽掛”，成為父母對(duì)兒女、情侶、友人之間最具有意義的紀(jì)念珍品；利用精美的手鐲、戒指等翡翠首飾，加上現(xiàn)代化的鑲嵌，組合成的“白領(lǐng)麗人”使當(dāng)今的翩翩女性融合了古蘊(yùn)與潮流，蘊(yùn)含了靈秀和清雅的內(nèi)涵?！凹槠桨病?、“年年如意”、“生命暢想”及“龍子獻(xiàn)?！钡染诜酱绲乃囆g(shù)精品中濃縮了文化經(jīng)典，表達(dá)了濃濃愛(ài)意和深深祝福。戴夢(mèng)得公司用自己的真心、愛(ài)心、熱心和誠(chéng)心使每一件飾品都變得有溫度、有情感、有生命。

文化傳銷(xiāo)

文化傳銷(xiāo)就是以文化引導(dǎo)消費(fèi)，為其產(chǎn)品注入豐富的知識(shí)文化內(nèi)涵。2000年，海爾小小神童洗衣機(jī)銷(xiāo)售1200萬(wàn)臺(tái)，已出口到歐、美、非等68個(gè)國(guó)家和地區(qū)，倍受各國(guó)消費(fèi)者的青睞。近期，海爾連續(xù)4次接到美國(guó)發(fā)來(lái)的大批量小小神童洗衣機(jī)的訂單。這除了與海爾產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量外，還與其文化傳銷(xiāo)分不開(kāi)。海爾集團(tuán)在向美國(guó)出口產(chǎn)品的同時(shí)，還與美國(guó)電視臺(tái)簽訂播放212集動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》是海爾集團(tuán)投資3000萬(wàn)元制作的一部中國(guó)最長(zhǎng)的動(dòng)畫(huà)片?！逗栃值堋吠ㄟ^(guò)描述海爾兄弟的探險(xiǎn)經(jīng)歷，向人們傳遞了遠(yuǎn)至古埃及，今到網(wǎng)絡(luò)黑客，小自小孔成像，大到核能航天飛機(jī)等豐富的科學(xué)與人文知識(shí)，以頗具現(xiàn)代感的動(dòng)畫(huà)形式給末老鼠家鄉(xiāng)的人們帶來(lái)全新的視覺(jué)和深切的內(nèi)心感受，以引人入勝的故事情節(jié)滿(mǎn)足人們一探究競(jìng)的好奇心。新加坡一位銀行行長(zhǎng)不僅支持孩子看，而且還和孩子一起觀看到凌晨3點(diǎn)鐘；還有部分人則從網(wǎng)上向制作公司索購(gòu)《海爾兄弟》光盤(pán)┉。最大的受益者還是海爾公司，隨著動(dòng)畫(huà)片在五大洲、四大洋的播出，海爾兄弟的名字也走進(jìn)了世界家庭，人們也會(huì)由對(duì)海爾兄弟的喜歡蔓延到海爾產(chǎn)品和海爾人。