景區體驗營銷

龍渾璞　張　航

旅游景區營銷模式

未來學家托夫勒在70年代預言人類的經濟形態將在經歷農業經濟、工業經濟和服務經濟之后步入體驗經濟時代。美國經濟學家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》中，認為體驗就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。

景區本質上是一種產品，由有形的和無形兩種成分組成，既可以是像建筑、游樂設施、文化遺產等一類具體的東西，也可以是像"感受"這樣的抽象概念。景區產品跟一般的服務不同。首先，景區向服務對象（游客）提供的是一種共享的使用權。其次，服務對象只享有景區產品的暫時使用權。第三，景區旅游中的顧客（游客）必須前往產品生產的地點（景區）才能消費產品。景區的地點是固定不變的，因此，到景區去的交通方式便成了游覽過程中一個不可分割的部分。因此，景區產品本質上就是一種體驗。這種體驗，是從訪問景區的打算和旅行的計劃開始。接下來是訪問的過程，包括前往景區和離開景區的旅行，以及在景區的活動。最終，形成旅游的整體印象。所以，景區營銷的目標，就是提供給游客最令人難忘的體驗，這樣才能夠保持景區的生命力。如今景區管理當局普遍缺乏正確的營銷觀念，他們認為景區只是由風光、建筑以及其他設施構成的，游人進入景區，就是走走看看。這導致了眾多景區處在極為初級的觀光旅游階段，結果游客人數每況愈下，景區部門不去反思自身的問題，反而將這種狀況歸結為外部的客觀因素。這是典型的"產品近視癥"！根本的解決之道，是樹立起正確的營銷觀念，按照營銷的基本規律來經營管理景區，實施體驗營銷。

景區體驗營銷就是景區內的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創造一系列難忘的經歷。景區體驗營銷分兩類：景區內營銷和景區外營銷。景區外營銷的目標人群是還沒有購買景區產品的客人，它是指展示者通過聲音、圖像等為客人營造一種氛圍，使客人感到身臨其境，未進入景區卻已經體驗到在景區游覽的感覺，雖然只是體驗到一小部分，但這足以讓客人產生豐富的想象，當客人想獲得進一步的體驗，而購買景區旅游產品時，這個營銷過程才算是成功的。景區內營銷就是在景區內為游客提供體驗。游客在景區內的體驗由多個因素構成，總體體驗受多個因素的影響，也就是互動體驗過程，它通常處于體驗人員所營造的環境之中。

景區營銷競爭優勢分析

之所以說體驗營銷是體驗經濟環境下景區營銷戰略的必然選擇，并不是因為其于傳統營銷相比有了新的內容，而是因為體驗營銷能為顧客即旅游者帶來新的價值，從而能為景區培育忠誠的顧客，塑造競爭優勢。在此，借助波特的"五力學說"來分析顧客價值與景區體驗營銷競爭優勢的分析。

（一） 對潛在進入者和現有競爭者的影響。通過實施體驗營銷，為旅游者提供豐富的體驗價值，能贏得顧客忠誠，形成顧客資產。景區維系忠誠的旅游者并不需要花費太多的費用，豐富的顧客資產又保證其體驗產品有穩定的銷售渠道，所以景區就可以維持較低的營銷成本和經營成本，這就迫使進入者已開始就面臨著成本方面的劣勢。景區為旅游者提供的有特色的體驗具有很強的差異性，競爭者難以模仿，這在一定程度上緩和了競爭，同時較高的顧客價值使得旅游者對景區有較強的依附性，這提高了顧客的轉化成本，構成了顧客資產的移動壁壘，競爭對手縱使花費再大的代價也很難轉變景區的忠誠顧客。

（二） 對供應方侃價能力的提高。因為旅游行業的特殊性， 對于旅游景區來說，其供應方主要是旅行社提供的客源。景區擁有較多的忠誠顧客本身代表著一種品牌形象，意味著集中化的程度較高。景區由于顧客資產規模的優勢造成對進入者和替代者的壁壘，會使供應方可使選擇的下游企業減少。另一方面，企業的忠誠顧客越多，說明景區在市場上很受消費者歡迎，又較大的吸引力。因此，在談判中，顧客資產的企業擁有較強的談判實力。

（三） 對購買方侃價能力的提高

在體驗經濟環境下，旅游者的收入水平提高，購買力提高，價格敏感度降低，對于能帶給他們獨特體驗的體驗產品的喜愛會使其愿意接受高價格。

（四） 對替代品的影響

旅游者不滿意是造成旅游者叛逃的直接原因。景區通過實施體驗營銷，加強與消費者的互動來培養顧客忠誠，可降低旅游者轉化的欲望，同時提高旅游者轉向替代品的轉化成本。從而對替代品形成大的壓力。景區為顧客提供的價值越多，替代企業需付出的風險溢價愈高，其可供選擇的進攻策略對景區威脅越小。

景區體驗營銷的實施分析

通過以上的分析可知，體驗營銷可以為景區創造競爭優勢，而景區若想成功地獲得這種競爭優勢，就必須做好以下幾點：

（一） 顧客溝通，注重心智模式

景區營銷應該重視旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機會。只有直接與旅游者進行溝通，才能發掘他們內心的渴望，使產品和服務的開發與目標顧客心理需求相一致，否則，景區進行的任何所謂的"體驗營銷"將是"無本之木"，充其量只不過是在概念上進行的假設罷了！ 這就要求景區學會分析并測量構成消費者體驗的因素，借鑒應用心理學、消費者行為學等理論進行以情感為主的針對性、實用性調查，研究消費者心智，列出盡可能多的接觸要點，以便通過規范每一個交流，創造出全面激發旅游者興趣的體驗。旅游者并不是想選擇，而是想獲得他們想要的體驗。景區要根據自己的特定資源優勢與目標消費者的需求結合起來開發體驗產品，實施體驗營銷。

（二） 旅游者體驗主題化

給體驗進行準確的定位，將最佳訴求傳遞給消費者。定位找好了，接下來就是要挖掘新鮮體驗元素作為主題。創造令人難忘的景區體驗，景區營銷人員必須能夠跳出景區的圈子，從更廣泛的層面進行橫向與縱向的聯系，這樣子才能不斷推出吸引游客的體驗項目。無論景區體驗主題來源于哪里，景區主題化體驗成功的關鍵在于什么是真正令人矚目和動人心魄的。一般而言，創意好的景區體驗主題有以下標準：具有誘惑力的主題必須調整人們的現實感受；景區的主題，能夠通過影響游客對空間、時間和事物的體驗，徹底改變游客對現實的感覺；景區體驗主題必須將空間、時間和事物協調成一個不可分割的整體；好的景區體驗主題應該能夠在景區內進行多景點布局；景區體驗主題必須能夠符合景區本身的特色。

（三） 因地制宜，設計營銷事件。

旅游者體驗本質上是一個持續性的過程，景區著力塑造的旅游體驗應該是經過精心設計和規劃的，應具有穩定性和可預測性。從競爭的角度看，景區要提供的顧客體驗應該是與眾不同的，對旅游者有價值的。設計營銷事件和刺激必須建立在目標顧客在體驗上的消費習慣和體驗營銷的要求的基礎上，同時自始至終不能偏離"體驗主題"。這需要根據不同的地區特征和消費終端環境，展現不同的體驗訴求，充分把握好人的優點和缺點，把人的敏感區域激發出來，以正面線索使體驗的結果達到和諧。景區必須引入確認體驗之本質的線索，同時必須向顧客介紹線索，每個線索都無一例外地體現主題。同時，還要淘汰負面因素。塑造整體印象，體驗提供者還要刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環節，這些消極的印象會對游客的體驗產生負面的影響。

（四）借體驗媒介，調動游客參與主動性。

要充分利用景區資源，將各種工具進行全方位的組合運用，讓旅游者充分暴露在景區提供的氛圍中，主動參與到設計的事件中來，從而完成"體驗"生產和消費過程。因為只有消費者的"主動參與"才是體驗營銷的根本所在。作為景區體驗式營銷執行工具的體驗媒介包括：

溝通主要包括旅游企業通過廣告等與外部的溝通，例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、新聞稿、公司年報和以及品牌化的公共關系活動等；景區內部員工與游客的溝通；視覺與口頭的識別一般是指可以使用于創造感官、情感、思考、行動及關聯等體驗的品牌。包括景區的主題、口號和標志等。產品呈現一般是包括產品、設施以及標志或是吉祥物。空間環境包括景區的外觀建筑、游樂設施、停車場、園內餐廳、商店、洗手間位置和衛生等；電子媒體與網站，互聯網的出現大大改變了人們對于溝通的方式，也為旅游企業的體驗式營銷提供了理想的舞臺；人員主要包括企業后臺管理人員、維護設施與園內秩序、清潔的人員、前臺面對游客提供服務的人員、為游客表演的人員以及任何可以與公司品牌相關的人。對于門票價格越貴的產品，越需要銷售人員去創造顧客的體驗。

持續創新，增加附加"體驗值"

在眾多的景區紛紛把目光投向體驗營銷，企圖通過"體驗"來抓住更多消費者"眼球"的今天，景區始終應關注新一代消費熱點，不斷進行推出新的體驗經歷將是必然的選擇。人們并不喜歡一成不變的東西，因此體驗必須不斷創新推出，如此才能夠保持景區的吸引力。